"Kupić CPM za 1 zł, sprzedać za 15 zł" – kulisy wielkich marż w kampaniach reklamowych

Tekst o kick-backach (AVB), które właściciele mediów płacą domom mediowym, odbił się szerokim echem. Przy okazji okazało się, że kick-backi to jedynie wierzchołek góry lodowej. – W agencjach mediowych jest wiele innych sposobów robienia kasy na mediach – podpowiedział mi jeden z moich rozmówców.

Jednym z takich sposobów jest tzw. inventory media, czasami określane też jako media własne agencji, free media, free inventory. Najogólniej definicja inventory zakłada wcześniejszy zakup mediów przez agencję, by potem takie inventory odsprzedawać jej klientom jako tzw. media własne (w tej sytuacji dom mediowy występuje nie jako doradca, ale dostawca mediów). 

I tak np. inventory media stanowią część oferty mediowej GroupM (należą do niej agencje mediowe: Wavemaker, EssenceMediacom i Mindshare), dostępnej zarówno na rynku lokalnym, jak i globalnym. Zakres usługi jest elastyczny i dostosowywany do indywidualnych potrzeb klientów.

– Oferta wyróżnia się unikalnym połączeniem inventory z zaawansowanym komponentem technologicznym, opartym na wysokiej jakości danych wewnętrznych agencji. Dzięki temu GroupM może dostarczyć elastyczne rozwiązania precyzyjnie dostosowane do potrzeb klientów, maksymalizując efektywność kampanii reklamowych – zapewnia Łukasz Pierzynowski chief trading officer w GroupM.

Zaznacza, że klient zawsze musi wyrazić zgodę na wykorzystanie inventory w komunikacji swoich marek, a kwestia ta uregulowana jest w kontraktach z marketerami.

Także Havas Media Network oferuje klientom “produkty własne”. – Są oparte o nasze zasoby, technologie i inventory, jednak stanowią one niewielki procent ofert, które składamy. Naszym kluczowym priorytetem jest dostarczanie klientom najlepszego rozwiązania, dopasowanego do ich indywidualnych potrzeb i celów, a także skutecznie realizującego postawione KPI – mówi Maria Bielecka, media negotiation director w Havas Media Network. 

Dodaje, że HMN posiada produkty własne w ramach każdego z mediów, jednak ich wykorzystanie zawsze wynika z analizy efektywności oraz dopasowania do strategii klienta. – Transparentność jest dla nas kluczowa – kwestie związane z wykorzystaniem tych rozwiązań są komunikowane klientom w sposób otwarty i przejrzysty. Naszym celem jest zapewnienie najwyższej jakości działań mediowych, które przekładają się na realne wyniki biznesowe naszych klientów – podkreśla Maria Bielecka. 

Kupić za 1 zł, sprzedać za 15 zł

– Inventory media stało się najbardziej kreatywne w mediach digital. Natomiast zaczęło się od TV i innych mediów offline. Dziś inventory media dotyczy wszystkich mediów – potwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Rafał Szysz, CEO i założyciel firmy doradczej Stars.

Rodzajów inventory media jest wiele. Na czym polega ten mechanizm? – Agencja kupuje lub dostaje w rozliczeniu/w wyniku negocjacji od wydawcy czas reklamowy, czy szerzej: powierzchnię reklamową w różnych rodzajach mediów. W przypadku digitalu, kupuje odsłony w Open Markecie przez Adform lub DV360 np. za 1 zł CPM (koszt na wyświetlenia – przyp. red.), a sprzedaje jako media własne za 8 zł, twierdząc, że to jest jakościowo dobrane. Czasem może jest, często jednak nie jest – opowiada mi ekspert od reklamy digital.

Przyznaje wprost, że zakup powierzchni reklamowej w internecie za 1 zł, a sprzedaż klientowi po 8, 10, czy 15 nie jest rzadkością. 

– W naszych projektach weryfikacyjnych mieliśmy wiele sytuacji, w których różnica między tym, co kupowaliśmy, a tym, co kupowała agencja mediowa była wielokrotna. Do 500 proc. Czyli za te same pieniądze można mieć 5 razy więcej świadczeń, w dodatku znacznie lepszej jakości – dodaje mój rozmówca. 

Podkreśla przy tym, że klient nie może tego sprawdzić, bo najczęściej zgadza się w umowie na takie rozliczenie nie mając pojęcia, co to znaczy. Często agencje nie mówią nawet, gdzie te odsłony się emitują przedstawiając tylko wskaźniki w Excelu czy prezentacji. – Nie ma więc nawet pewności, czy ta kampania się wyemitowała w rzeczywistości. Brzmi kuriozalnie, ale tak jest – wskazuje ekspert.

Rafał Szysz twierdzi, że to zależy np. od platformy, gdzie następuje emisja kampanii i od tego, czy jest możliwość wpięcia się w dane kampanii. – Są do tego narzędzia, ale bezpieczeństwo i monitoring kampanii zaczyna się od kontraktu. W inventory media klient może odstąpić od weryfikacji rozliczenia finansowego (to często jeden z wymogów agencji), ale nigdy nie powinien godzić się na brak możliwości weryfikacji wykonania kampanii przy użyciu niezależnych metod i narzędzi. Jeśli agencja odmawia i tego, klient powinien natychmiast zawiesić jakiekolwiek zakupy inventory – zwraca uwagę CEO firmy doradczej Stars.

Najwyższe marże w digitalu

Inny rodzaj inventory polega na tym, że agencja mediowa kupuje z góry - na rok albo pół roku - określoną liczbę odsłon na ROS lub RON po określonej niższej cenie (niższej niż gdyby policzyć po wynegocjowanym rabacie) w liczbie np. 2-3-4 mld odsłon na kwartał i następnie odsprzedaje się to w paczkach po 100-200-300 mln różnym klientom po stawce z oficjalnego cennika, a różnica w cenie zostaje w agencji. – Dotyczy to głównie prostych zasięgowych formatów typu double billboard, halfpage czy rectange, których można upchać sporo w slotach głównie dużych portali – dodaje kolejny mój rozmówca.

Czasem agencja wypracuje z danym wydawcą jakiś autorski pakiet emisji - np. kilka mld odsłon kwartalnie z zestawu kilku konkretnych formatów reklamowych emitowanych w pewnej konkretnej sekwencji: 1. double billboard 2. rectangle 3. halfpage i na to jest przygotowana specjalna, niska cena (niższa niż cena za te formaty z cennika bez sekwencji). Potem ten "autorski produkt" sprzedawany jest przez agencję wybranej paczce klientów i nikt inny na rynku teoretycznie takiego produktu nie ma, więc ciężko porównać wtedy ceny. 

Zobacz też: Przetargowe eldorado trwa

Najwyższe marże agencje mediowe mają właśnie na kampaniach digital, także w obszarze programmatic buying. Dlaczego? – Struktura zlecania kampanii jest tu najbardziej zagmatwana. W związku z tym najłatwiej można ukryć marżę – wyjaśnia jeden z moich rozmówców. 

Kolejny ekspert dodaje, że to mało transparenty rynek: na drodze zakupowej od wydawcy do klienta jest kilku pośredników i sporą część marży zostawia sobie na samym końcu agencja, która ma tak ustawione parametry zakupu powierzchni, że widzi jeden koszt zakupu powierzchni, a klient - jeśli ma dostęp do platformy – widzi inny (wyższy koszt) zakupu powierzchni. 

– Zazwyczaj koszty CPM takiego zakupu są na tyle niskie względem oficjalnych cenników, że można śmiało stosować marże 30-50-70 proc., a nadal koszt dla klienta końcowego jest atrakcyjny – mówi.

Poniżej rysunek z raportu amerykańskiej organizacji ANA sprzed lat, który to pokazuje. Na każdym etapie agencja ukrywa marżę. Stąd media kupowane za 1 zł, a sprzedawane za 10 zł.

Podobne mechanizmy – jednak z mniejszym dla agencji zyskiem – stosowane są przez domy mediowe w pozostałych mediach – ale tu już o tak wysokich marżach nie ma mowy. Dlatego – jak mówi mi szef sprzedaży jednego z dużych, liczących się mediów – robi się specjalne produkty, które są trochę tańsze od normalnego zakupu.

 – Sprzedaje się je w tzw. paczce rzeczy, których klient by nie kupił i bierze za to bardzo wysokie kick-backi, bo media mniej atrakcyjne są skłonne je agencji mediowej dać – mówi. 

Najłatwiej ukryć w internecie

Co na to reklamodawcy? Czy tak, jak w przypadku kick-backów część z nich wie, że istnieją, ale twierdzą, że ich bezpośrednio nie dotyczą? Z moich rozmów wynika, że agencje mediowe generalnie nie chcą powiedzieć czy udokumentować, ile dokładnie zapłaciły za dane świadczenia, więc klient nie wie, ile są one warte. – Może to dotyczyć wszystkich mediów. W przypadku reklamy internetowej jednak najłatwiej to ukryć – mówi jeden z ekspertów. W jaki sposób?

– Po pierwsze na poziomie technologii - agencje mówią, że nie mogą dać dostępu do DSP (albo gwarantują to sobie w umowie), albo dają tylko ograniczone dane. Po drugie: programmatic w agencjach najczęściej jest robiony przez osobne spółki i klientowi pokazuje się faktury tylko od tych spółek, a nie od Google'a czy Facebooka bezpośrednio – dodaje.

Trudno też kwestie dotyczące inventory media zawrzeć w umowach z agencjami mediowymi, bo – jak słyszę – nikt na etapie podpisywania umowy nie wie, na jakie warunki dotyczące inventory może liczyć w ciągu roku, ile takiej powierzchni będzie można uzyskać, aby ją potem „resellerować”. 

– Media dysponują tym również trochę bez planu, trochę chaotycznie, gdyż najczęściej niesprzedana powierzchnia idzie na "autopromocję", ale to również jest bardzo nieregularne i nieprzewidywalne – wskazuje jeden z ekspertów.  

W ocenie Rafała Szysza ze Stars reklamodawcy mają bardzo niewielką świadomość istnienia i stosowania przez agencje mediowe różnych rodzajów inventory media. 

– Jeśli miałbym oceniać to na jakiejś skali, to byłby to dół tejże skali. Często wynika to z niewiedzy reklamodawcy, albo z podpisanego wcześniej kontraktu z domem mediowym, który np. w ogóle nie odnosi się do cen mediów, albo dopuszcza taki arbitraż cenowy. Dopóki umowa nie zostanie zmieniona, wszystko jest absolutnie w porządku, ale ze stratą dla klienta – wskazuje. 

Ekspert jest też pewien, że klienci agencji mediowych nie mają wiedzy na temat marży, jaką na zakupie mediów generują obsługujące je agencje. – A nawet jeśli uda się im dotrzeć do tych wartości, to one szybko się dezaktualizują, więc musiałaby to być wiedza pozyskiwana w sposób ciągły. Co więcej, ogromna większość pracowników domów mediowych też nie zna tych marży, bo ta informacja jest zastrzeżona dla małego grona osób – zaznacza Rafał Szysz.

Zobacz też: Patologie w przetargach?

“Nie zaglądamy nikomu do kieszeni”

Dlaczego marketerzy zgadzają się na zapisy w umowach, które nie pozwalają im poznać szczegółów związanych z ceną zakupu mediów do ich kampanii? Z naszych informacji wynika, że czasami umowy takie podpisywane są na długie lata i bardzo rzadko „odświeżane”, a poprawianie zawartych w nich zapisów trwa zbyt długo.

Rafał Szysz przyznaje też, że audytor często nie jest w stanie szczegółowo obliczyć dla marketera faktycznej ceny zakupu mediów. – Ale jest na to sposób przy wykorzystaniu wysokiej klasy specjalistów compliance pod warunkiem jednak, że klient ma prawo nie tylko do audytu mediowego, ale i do finansowego – zapewnia.

Od jednego z doświadczonych ekspertów w zakresie zakupu mediów słyszę, że marketerzy nie próbują nic zmieniać we współpracy z agencjami, bo boją się naruszyć status quo - w niektórych przypadkach mogłoby to oznaczać dla nich problemy (np. dlaczego przez poprzednie lata nic z tym nie zrobili marnując miliony czy nawet dziesiątki milionów złotych).

– Nie jest to dla nich istotne. Nikt ich o to nie pyta i z tego nie rozlicza, więc po co się tym zajmować. A do tego mają potwierdzenie od audytora, że wszystko jest ok. Mają też relację z agencją, której nie chcą psuć, czasami podbudowaną przez centralę – zauważa mój rozmówca. 

Biuro podróży Itaka – jak zapewnia jego wiceprezes Piotr Henicz – w temacie szeroko pojętego marketingu współpracuje z nielicznymi firmami zewnętrznymi, w dużej mierze bazując na zasobach własnych. – Mamy więc także bezpośrednie kontakty z mediami, czyli temat oszacowania kosztów nie stanowi dla nas problemu – twierdzi Piotr Henicz. – Z naszymi partnerami, z którymi łączą nas długofalowe współprace, działamy na zasadzie win-win: jeśli wysoko oceniamy realizowany projekt, nie zaglądamy nikomu do kieszeni – dodaje.

– No i dokładnie tak jest – komentuje tę wypowiedź szef sprzedaży jednego z dużych mediów. I dodaje, że dlatego jest tak dużo przetargów. – To działa tak z perspektywy klienta: robię przetarg, wybieram z pomocą niezależnego audytora najlepszą ofertę, mam glejt/papiery, że lepiej się nie da. Agencja dowozi to, na co się umówiliśmy, mam święty spokój. Zrobiłem wszystko co mogłem, choć mam świadomość, że na pewno mnie przycinają. Jestem czysty, bo oferta była najlepsza, wiec jak przycinają, to nie moja sprawa, bo mi dowożą. Problem pojawia się jak nie dowożą. Wtedy dobrze jest mieć audytora, który oceni, czy niedowożenie to dalsza przycinka czy faktycznie obiektywne okoliczności. Tak to działa – mówi mój rozmówca.

Z kolei XTB Polska podczas planowania kampanii bazuje na cenach przedstawianych przez dom mediowy. – Z naszego doświadczenia nie wynika natomiast, że opisywany mechanizm występuje powszechnie czy też jest praktyką domów mediowych. Wcześniej w tym roku mieliśmy możliwość porównania ofert otrzymanych od domu mediowego i bezpośrednio od dostawcy mediów (dla tych samych nośników w delikatnie zmienionej konfiguracji mediowej). Na podstawie danych mogliśmy wyliczyć stawki, które były do siebie bardzo zbliżone. Oczywiście ta sytuacja to tylko jednostkowy przykład, który ze względów statystycznych nie może być uogólniany na całą branżę – mówi Szymon Szymański, chief growth officer w firmie.

“Inventory media to jedna z form wynagradzania”

Są jednak reklamodawcy dobrze zorientowani w mechanizmie zakupu mediów – przykładem takiej firmy jest MediaMarktSaturn Polska. W przypadku dużych przetargów, zwłaszcza tych z udziałem audytorów, standardowo stosuje szczegółowy podział kosztów obejmujący: ceny jednostkowe mediów, wynagrodzenie agencji (fee) i ewentualne bonusy za wolumen (AVB). 

– Przy analizie ofert oceniamy wszystkie te elementy łącznie, gdyż dopiero pełny obraz pozwala na rzetelną ocenę efektywności kosztowej. Różne domy mediowe stosują odmienne strategie - niektóre oferują niższe fee, ale zatrzymują wypracowane bonusy AVB, inne proponują wyższe fee, rekompensując to udziałem klienta w AVB – mówi Maciej Dolega, rzecznik prasowy MediaMarktSaturn Polska.

– Mamy świadomość, że domy mediowe funkcjonują w modelu biznesowym, w którym mogą czerpać korzyści z różnicy między ceną zakupu a ceną sprzedaży mediów (tzw. model inventory). Jest to jedna z form wynagrodzenia obok standardowych prowizji. W dojrzałych relacjach biznesowych kwestie wynagrodzeń i marż są przedmiotem negocjacji i mogą być różnie strukturyzowane – podkreśla.

Maciej Dolega zwraca też uwagę, że coraz więcej domów mediowych, kierując się międzynarodowymi standardami i dążąc do transparentności, prezentuje oddzielnie koszt mediów (faktury za media) oraz swoje wynagrodzenie. Taki rozdział jest korzystny z perspektywy przejrzystości rozliczeń i kontroli wydatków w poszczególnych mediach. – Podczas ostatniego organizowanego lokalnie przetargu z udziałem audytora prosiliśmy o deklarację dotyczącą poziomu bonusów AVB generowanych na naszym budżecie – twierdzi.

Dodaje, że weryfikacja i kontrola rozliczeń są zróżnicowane w zależności od elementu: oddzielenie faktury za media od fee agencji ma zapewniać przejrzystość bazowych kosztów. – Kontrola bonusów AVB jest znacznie trudniejsza i często niemożliwa bez odpowiednich zapisów umownych – zauważa. 

Według strategii MediaMarktSaturn Polska najskuteczniejszą metodą weryfikacji warunków współpracy są cykliczne przetargi. – Nie powinny jednak odbywać się zbyt często ze względu na złożoność procesu i konieczność dopasowania do strategii komunikacji – dodaje Maciej Dolega.

Czasem cały mediaplan oparty na inventory media

Rafał Szysz ze Stars twierdzi, że stosowanie modelu inventory media przez agencje mediowe zdecydowanie rośnie. Zdradza, że zdarza się, i to wcale nie tak rzadko, że 100 proc. media planu oparte jest na inventory media, a klient nie ma o tym pojęcia. I rodzaj medium nie ma tutaj znaczenia. 

W największym stopniu z modelu inventory mają korzystać duże agencje mediowe, które obracają naprawdę dużymi budżetami na media. 

– Są różne rodzaje inventory media. Prostsze rozwiązania wykorzystywane są również przez mniejsze agencje, a bardziej skomplikowane, np. ubrane w tzw. produkty własne to domena tych większych. Różnica leży przede wszystkim w wolumenie i wysokości marży – wskazuje Rafał Szysz. 

Czy temat inventory w agencjach mediowych był kiedykolwiek podejmowany przez branżowe organizacje, takie jak SKM SAR czy IAB Polska?

Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny tej pierwszej organizacji przyznał, że w SAR ten temat nie został zgłoszony ani przez media, ani przez marketing, ani działy zakupów.  – IAB nie ma w planie obecnie zabierać głosu. Oczywiście sytuacja może się zmienić, jeśli zaczną napływać do nas bezpośrednie sygnały z rynku – poinformowała z kolei Wirtualnemedia.pl Marta Stępień, managerka ds. komunikacji i PR w IAB Polska.

Jeden z moich rozmówców zwraca uwagę, że w organizacjach branżowych kontrolę trzymają sieciowe agencje, którym zależy raczej na utrzymaniu dotychczasowych zasad niż na zmianie.

Szef sprzedaży w jednym z mediów podsumowuje: – Marketerzy są sami sobie winni takiej sytuacji, bo nie są w stanie i nie chcą płacić agencjom normalnych prowizji. Agencje muszą jakoś utrzymać te wielkie zespoły, spełniać oczekiwania klientów w zakresie badań itp. Tak jest nie tylko w Polsce, na innych rynkach wygląda to podobnie, ale może nie na taką skalę.