Na konferencji PZPN sponsorzy jak "bazarek" na poczcie. Przed trenerem napoje, kabanosy i tablet

Kojarzy to prawie każdy dorosły Polak, bo prawie każdy pojawia się raz na jakiś czas w placówce Poczty Polskiej. Najczęściej gdy po prostu musi. Co tam widzi? M.in. różańce, ręczniki, skarpetki, zabawki, książki religijne i mnóstwo innych upchanych gadżetów, wobec których trudno przejść obojętnie, gdyż zwyczajnie do siebie nie pasują. 

Dokładnie takie skojarzenia miałem, gdy zobaczyłem konferencję Jana Urbana w roli selekcjonera reprezentacji Polski. Przed nim postawiono kabanosy, różne napoje i wodę. Całość, wraz ze zmieniającymi się logotypami sponsorów na tablecie przed każdym z uczestników konferencji, sprawiała wrażenie marketingowego chaosu, czyli co tylko da się zmieścić przed kamerami, byle każda firma wspierająca reprezentację była widoczna. 

Oczywiście można jeszcze zrozumieć, gdyby przed trenerem kadry pojawił się napój izotoniczny czy woda, którą przecież piją piłkarze. I znacznie lepiej wyglądałoby coś bardziej naturalnego w tym kontekście, gdyby ktoś na tej konferencji tych produktów w sposób wiarygodny używał. Ale “wystawka” przed Janem Urbanem sprawiała dziwne wrażenie. Odwracała uwagę od jego inauguracyjnej konferencji. Przecież na pierwszym planie dla kibiców powinno być to, co nowy szkoleniowiec ma do powiedzenia na “dzień dobry”. Tego oczekują po latach posuchy związanej z postawą kadry narodowej i karuzeli na stanowisku selekcjonera. Że ktoś to po prostu poukłada. I właśnie temu powinien służyć w pierwszej kolejności przekaz płynący z konferencji, a nie maksymalizacji ekspozycji sponsorów kadry. 

Ekspertka o sponsorach na konferencji PZPN: “Coś jest nie tak”

Zapytaliśmy ekspertów, jak można odbierać taką “wystawkę” i czy to profesjonalne. Monika Bondarowicz z QWinners, reprezentująca Pię Skrzyszowską, Miko Marczyka, Tomka Berkietę i Michała Niewińskiego. Była rzeczniczka prasowa Roberta Lewandowskiego podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że zdjęcia z konferencji Jana Urbana “to sygnał, że coś jest nie tak”. 

– Widzowie i kibice powinni być skupieni na tym, o czym jest mowa w kontekście przyszłości kadry, a my się uśmiechamy i zastanawiamy, dlaczego na stole konferencyjnym tyle się dzieje? Mamy ewidentne przeładowanie ekspozycji sponsorów. Otrzymujemy na raz sygnały z wielu poziomów: ściana logotypów, co jest akurat normą, ale do tego dochodzi kilka butelek napojów w różnych kolorach, paczka kabanosów, szalik, mikrofon z logo Nike, tablet wyświetlający pozostałych sponsorów – wyjaśnia Bondarowicz. 

Nasza rozmówczyni konkluduje, że także widz w kontekście przekazu reklamowego nie zobaczy efektu, na jaki liczyli organizatorzy konferencji. – Efekt: oko “skacze”, trudniej o zapamiętanie jednej, dominującej marki. Tym bardziej że wygląda to tak, jakby wszyscy partnerzy byli równorzędni, co marketingowo rzadko odzwierciedla realne poziomy sponsoringu (sponsor strategiczny, sponsor główny, partner techniczny, partnerzy kategorii, itd.) – dodaje. 

Ekspertka zwraca uwagę, że efekt byłby lepszy, gdyby uczestnicy konferencji korzystali na niej z reklamowanych produktów. – Bez wizualnej hierarchii trudniej zbudować premiowy status tych, którzy płacą najwięcej. Klienci cenią naturalność: 1-2 produkty faktycznie używane (otwarte, w dłoni, popijane) budują większą wiarygodność niż bateria zamkniętych butelek. 

Monika Bondarowicz podsumowuje, że nie jest w stanie przypomnieć sobie konferencji reprezentacji (nie chodzi tylko o polską kadrę) z tak rozbudowanym stołem degustacyjnym. 

Ekspert o konferencji PZPN: nieprzemyślana i chaotyczna ekspozycja sponsorów

Inny oświadczony ekspert marketingu sportowego, który negocjuje kontrakty z dużymi markami, wskazuje na chaos i brak spójności w komunikacji.  – Ustawienie produktów sponsorów na stole konferencyjnym – jak w przypadku tej konferencji prasowej reprezentacji Polski – jest niestety przykładem nieprzemyślanej i chaotycznej ekspozycji, która może więcej zaszkodzić niż pomóc – tłumaczy anonimowo nasz rozmówca. 

Co jest nie tak? Ekspert wskazuje na brak spójności i estetyki, co rozprasza uwagę i nie buduje żadnej narracji marki oraz brak integracji z przekazem. Brak widocznego powiązania między wypowiedzią a produktami sprawia, że ekspozycja wydaje się przypadkowa, wręcz nachalna, zamiast budować naturalne skojarzenie z wartościami reprezentacji.

– W sporcie – szczególnie reprezentacyjnym – kibice oczekują autentyczności, emocji, przejrzystości i dumy narodowej. Gdy elementy komercyjne są wprowadzane bez wyczucia i kontekstu, wywołują efekt odwrotny do zamierzonego – wskazuje nasz rozmówca. Efekt? Zamiast pozytywnego skojarzenia z marką, pojawia się myśl: “kolejna firma, która tylko zapłaciła, żeby tam być”. A to uderza nie tylko w markę, ale i w cały ekosystem sponsoringu sportowego.

Warto napisać parę słów o charakterze współpracy poszczególnych firm, których logo widać na konferencji PZPN. 

Współpraca z marką Tarczyński rozpoczęła się we wrześniu 2022 roku i zakładała nadanie produktom marki Tarczyński tytułu "Oficjalnej Przekąski Reprezentacji Polski" oraz ekspozycję na stadionach, w tym food truckach dla kibiców. Firma Tarczyński przedłużyła kontrakt sponsorski z PZPN do lipca 2026 r. 

Z kolei w przypadku 4move nie podano, na jak długo zawarto umowę od czerwca 2024 roku. Napoje 4Move towarzyszą piłkarskiej kadrze narodowej podczas zgrupowań, treningów oraz meczów, a logotyp 4Move pojawi się na bandach reklamowych i ściankach sponsorskich.

Czytaj także: 4Move partnerem polskich piłkarzy 

Kuchnia Vikinga zyskała prawo do posługiwania się tytułem "Oficjalnego Cateringu Dietetycznego Reprezentacji Polski”. Kontrakt zapewnia sponsorowi 7-minutową ekspozycję na bandach LED w trakcie meczów domowych i na ściankach sponsorskich oraz obecność shake’ów z oferty firmy podczas konferencji prasowych.

Podpisana w 2023 roku umowa sponsorska z wodą Staropolanka z Uzdrowisk Kłodzkich, należących do Polskiej Grupy Uzdrowisk, została przedłużona o kolejne dwa lata. Piłkarze i piłkarki piją wodę z Uzdrowisk Kłodzkich podczas zgrupowań i meczów, a branding reprezentacji Polski obecny jest na etykiecie Staropolanki. Współpraca obejmuje też wiele działań promocyjnych, a logotyp marki jest eksponowany, m.in. w materiałach POS, podczas transmisji meczów, ale również na billboardach czy w ramach wspólnej komunikacji w sieci. Woda Staropolanka towarzyszy konferencjom prasowym z udziałem członków reprezentacji.

Ronaldo wolał wodę od Coca-Coli

Warto na koniec przypomnieć, w nieco innym kontekście, ale także w sytuacji, gdy pieniądze od firm były na pierwszym planie, jak zachował się w 2020 roku na Mistrzostwach Europy Cristiano Ronaldo, gdy postawiono przed nim butelki Coca-Coli. Piłkarz wymownie odsunął je od siebie, a następnie pokazał butelkę wody. Można to było odbierać jednoznacznie – jako gest wskazujący na zdrowy styl życia sportowca.