Za co klienci cenią dyskonty i hipermarkety?

Raport pokazuje, za co konkretnie konsumenci najbardziej cenią sobie robienie zakupów w hipermarketach oraz dyskontach. Ten pierwszy format jest najlepiej oceniany za atrakcyjne ceny i liczbę promocji – 28,4 proc., a drugi – w największej mierze za przejrzystą politykę informacyjną – 25,6 proc.

– Wyniki badania potwierdzają istnienie silnie zakorzenionych skojarzeń konsumentów z poszczególnymi formatami handlowymi, których źródła sięgają początków rozwoju nowoczesnego handlu w Polsce. Hipermarkety pojawiły się na naszym rynku wcześniej niż dyskonty i to one jako pierwsze wprowadziły Polaków w świat szerokiego wyboru, atrakcyjnych cen i promocji. Dla wielu z nich zakupy w hipermarkecie były nowym doświadczeniem praktycznym i społecznym. Z tego względu segment ten przez lata zbudował silne skojarzenia z okazjami cenowymi i ofertą promocyjną – mówi Adam Iwiński, jeden ze współautorów raportu z Hybrid Europe.

Dyskonty z lepszą komunikacją

Jak dodaje ekspert, mimo że dyskonty później pojawiły się na rynku, skutecznie budują własne atrybuty wyróżniające, m.in. poprzez intensywną komunikację marketingową i konsekwentne działania wizerunkowe. Przejrzysta polityka informacyjna to efekt celowo prowadzonej strategii promocyjnej i wojny cenowej między największymi graczami segmentu, która mocno wybrzmiewa w mediach.

– Konsumenci różnie postrzegają te formaty, choć często korzystają z obu. Hipermarkety nadal są synonimem dużych promocji i szerokiego asortymentu, a dyskonty – prostoty, przejrzystości i codziennych oszczędności. Dla rynku to jasny sygnał, który mówi, że silna tożsamość formatu oraz spójna, szeroko zakrojona komunikacja marketingowa mogą budować trwałe przewagi konkurencyjne – podkreśla Adam Iwiński.

W przypadku hipermarketów na kolejnych miejscach w zestawieniu widać docenienie za przejrzystą politykę informacyjną – 19,6 proc., duży wybór towarów oraz ich wysoką jakość – 17,7 proc., a także lokalizację – 12,9 proc. 

– Hipermarkety wciąż są postrzegane jako miejsca oferujące te wszystkie korzyści. Jednak w pierwszym z ww. aspektów zostały już wyprzedzone przez dyskonty. Intensywne kampanie reklamowe największych sieci dyskontowych wyraźnie ukształtowały percepcję konsumentów i to często silniej niż rzeczywista oferta – stwierdza Michał Rosiak, drugi ze współautorów raportu z Hybrid Europe.

Do tego, według autorów badania, zaskakiwać może niewielka różnica w postrzeganiu lokalizacji. Choć fizycznie dostęp do hipermarketów bywa mniej wygodny niż w przypadku osiedlowych dyskontów, konsumenci nie widzą w tym istotnej bariery. – To oznacza, że klienci są gotowi pokonać dłuższą drogę, jeśli wiedzą, że czeka na nich satysfakcjonująca oferta. Skutecznie realizowana strategia komunikacyjna może przekształcić percepcję nawet wbrew twardym faktom – analizuje Adam Iwiński.

Atrakcyjne ceny w dyskontach

Ponadto z raportu wynika, że hipermarkety są najrzadziej doceniane za miłą i fachową obsługę – 5,4 proc., za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 7,6 proc., a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów – 8,4 proc. 

– Hipermarkety i dyskonty są dziś postrzegane głównie przez pryzmat funkcjonalny: jako przestrzeń do szybkich zakupów. Klient chce mieć wybór, możliwość porównania i samodzielnego podjęcia decyzji. Miła obsługa mogłaby naruszać autonomię decyzji zakupowej. Inaczej jest w przypadku zakupów usług czy produktów premium, gdzie doradztwo i obsługa mają kluczowe znaczenie – komentuje Michał Rosiak.

Z kolei w przypadku dyskontów na kolejnych miejscach w zestawieniu widać uznanie dla atrakcyjnych cen i liczby promocji – 23,2 proc., dużego wyboru towarów oraz ich wysokiej jakości – 19,1 proc., a także lokalizacji – 12 proc.

– Dyskonty są dziś postrzegane jako format oferujący nie tylko niską cenę, ale także coraz szerszy wybór i wysoką jakość produktów. To efekt długoletnich inwestycji w jakość asortymentu i strategię racjonalnej wartości. Co istotne, odpowiedź dotycząca wyboru i jakości oferty znalazła się na trzecim miejscu. Jeszcze kilka lat temu byłoby to trudne do wyobrażenia. To pokazuje skuteczną ewolucję formatu dyskontowego i jego komunikację z konsumentem – zauważa Adam Iwiński.

Zdaniem eksperta, wynik dotyczący lokalizacji należy interpretować nie jako niski, ale jako naturalny. 
– Konsumenci przyzwyczaili się do tego, że dyskont jest zawsze po drodze – blisko domu, pracy czy szkoły dziecka. Stanowi to dowód na to, że sieci dyskontowe bardzo skutecznie zbudowały powszechną dostępność jako standard. Bliskość sklepu stała się oczywistością, a nie wyróżnikiem – dodaje Adam Iwiński z Hybrid Europe.

Natomiast najrzadziej dyskonty są doceniane za miłą i fachową obsługę – 5,7 proc., za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 6,8 proc., a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów – 7,6 proc. 

– Te kwestie nie są kluczowe w percepcji wartości, jaką daje dyskont. Dla sieci handlowych to dobra wiadomość, że konsumenci rozumieją i akceptują model operacyjny tego formatu. Natomiast zaskakujący może być stosunkowo niski wynik dotyczący wygody i szybkości zakupów, bo to cechy, z którymi dyskonty są mocno kojarzone. Może wynikać to z faktu, że wygoda stała się dla klientów standardem – tłumaczy Michał Rosiak.

Zbliżone oczekiwania klientów

Natomiast analitycy z UCE Research zwracają uwagę na to, że wyniki hipermarketów i dyskontów są podobne do siebie. Inaczej wygląda kolejność dwóch pierwszych pozycji. Choć dyskonty i hipermarkety formalnie należą do różnych formatów handlowych, to oczekiwania klientów wobec nich są zbliżone. Niezależnie od szyldu nad wejściem i wielkości sklepów, dla współczesnych konsumentów najważniejsze są podstawowe funkcjonalne wartości zakupowe – cena, przejrzystość informacji i szerokość oferty.

– Różnice w kolejności na pozycjach 1-2, tj. cena vs. polityka informacyjna, pokazują kierunki specjalizacji i komunikacji marek. Hipermarkety od lat kojarzone są z promocjami i szeroką ofertą. Dlatego cena nadal dominuje w ich odbiorze. Dyskonty natomiast – dzięki intensywnej, omnichannelowej komunikacji – zaczęły być postrzegane jako bardziej transparentne, co przesunęło przejrzystość informacji na pierwsze miejsce – zaznacza Michał Rosiak.

Z kolei w opinii Adama Iwińskiego, rynek handlu detalicznego nie tyle się ujednolica, co konsoliduje wokół potrzeb klienta, tj. niskiej ceny, dobrej jakości i czytelnej komunikacji. Natomiast wyniki raportu jasno pokazują, że mimo wielu podobieństw w postrzeganiu hipermarketów i dyskontów, lojalność konsumentów wobec tych formatów budowana jest na zupełnie innych fundamentach.

– Dyskonty wygrywają prostotą przekazu, powtarzalną wartością ekonomiczną i przejrzystością, wspieraną intensywną i konsekwentną komunikacją reklamową. Lojalność klientów jest oparta na zaufaniu i przewidywalności. Hipermarkety natomiast czerpią z historycznej pozycji lidera rynku i oferują doświadczenie zakupowe oparte na szerokim wyborze, większej skali i poczuciu pełnej kontroli nad decyzją. Tutaj lojalność wynika z poczucia świadomego wyboru i satysfakcji z kompleksowej oferty. Choć różnice między formatami zacierają się, to właśnie te niuanse – zaufanie kontra wybór – są kluczowe w kształtowaniu komunikacji, ofert i mechanizmów lojalnościowych – podsumowuje Adam Iwiński, jeden ze współautorów raportu z Hybrid Europe.

Raport pt. „Dyskonty i hipermarkety w oczach klientów” powstał na kanwie specjalnego badania, które zostało zrealizowane przez UCE RESEARCH i Hybrid Europe metodą CAWI (ang. Computer Assisted Web Interview) na klientach dyskontów i hipermarketów. W sumie było to 4126 konsumentów.