Dlaczego bannery wręcz zalewają polskie serwisy internetowe?

O znaczeniu i wyzwaniach dotyczących reklamy programatycznej dyskutowali: Halina Szydłowska, head of programmatic sales w NaTemat, Rafał Muciński, programmatic & platforms strategy director w Publicis Media oraz Robert Bernaciak, CEO w Performance Labs. Debatą prowadził Patryk Pallus, redaktor naczelny Wirtualnemedia.pl

Halina Szydłowska zaznaczyła, że dla wydawców reklama programatyczna jest „bardzo istotnym kanałem, jeżeli chodzi o monetyzację powierzchni”. U polskich wydawców stanowi on około 60-70 proc. przychodów z reklam, choć np. w Wielkiej Brytanii odsetek ten sięga nawet 95 proc.

Szydłowska nie jest zwolenniczką oddawania całej powierzchni reklamowej wyłącznie programmaticowi, ale podkreślała, że jest on „wygodny, skalowalny, dosyć generuje niskie koszty, jest takim łatwym sposobem do zarabiania tych pieniędzy dla wydawcy”. W czasie dyskusji była mowa o tym, że programmatic to nie tylko display, ale też np. formaty rich media, Digital Out of Home czy Connected TV.

Robert Bernaciak mówił o tym, że dla jego firmy skupionej na performance marketing, programmatic, choć rozwijający się szybko i otwierający nowe kanały (np. Connected TV), nie stanowi głównej części biznesu. Podkreślił jednak, że „pieniądze idą w tamtym kierunku właśnie tam, gdzie jest to zautomatyzowane, programatyczne, ale jednocześnie dostarcza efekty”.

Reklama na desktopie ma wciąż znaczenie

Czy programmatic może być kreatywny? Rafał Muciński wskazał na to, że kreatywność to przede wszystkim „cały pomysł na to, co można zrobić w tym systemie”, w tym wykorzystanie własnych danych i budowanie strategii dotarcia do grup odbiorców. Mimo spadku dynamiki displayu, obserwuje się jego „renesans” dzięki angażującym formatom rich media i wideo.

Dyskusja dotknęła tego, gdzie wyświetlają się reklamy. Robert Bernaciak wskazywał, że „większość kampanii, większość w ogóle projektów marketingowych w tym momencie opiera się o mobile i ten traffic z mobile'u jest dominujący”.

Halina Szydłowska oraz Rafał Muciński podkreślali jednak, że desktop wciąż ma znaczenie. – Cały czas na desktopie mamy miliony użytkowników i cały czas ja jako wydawca mam zapytania od strony klientów właśnie o kampanię na desktopie – mówiła Szydłowska.

Rafał Muciński dodawał, że większy ekran desktopu sprzyja „większej zapamiętywalności” i komfortowi odbioru, co ma znaczenie dla skomplikowanych przekazów reklamowych. Pomimo dominacji social mediów na mobile, „otwarta część internetu, oparta o pracę redakcyjną, nawet o twórców, blogi i inne tego typu strony” wciąż generuje ruch na desktopie.

“Śmietnik reklamowy” w polskich serwisach?

Uczestnicy panelu mówili o tym, że w Polsce np. w porównaniu do Wielkiej Brytanii występuje zbyt duża liczba slotów reklamowych na stronach internetowych. – Jest część rynku, która niestety ten rynek psuje, moim zdaniem tę gałąź sami sobie podcinamy, bo po prostu zamęczamy tego użytkownika – mówiła Halina Szydłowska. Rafał Muciński potwierdził, że klienci skarżą się na nadmiar reklam.

Robert Bernaciak uważa, że taki stan rzeczy wynika z tego, że „ciągle jesteśmy krajem na dorobku”, a branża marketingowa „chce nadgonić pewien dług” względem zachodnich gospodarek. Porównuje to do widoku „ilości banerów, która nam nie przeszkadza” w Zakopanem. Wyraził nadzieję, że przed nami „okres oczyszczenia i pewnego rodzaju higieny wizualnej”.

Rafał Muciński zauważył, że to nie agencje czy klienci żądali tak dużej liczby placementów. Wynika to z „magii benchmarku” i faktu, że Polska jest „relatywnie tanim rynkiem, jeżeli chodzi o zakup mediów”. Jest sceptyczny co do szybkich zmian, gdyż wydawcy „mają pod górę i muszą faktycznie ratować się tą liczbą placementów”.