Zintegrowana przyszłość branży reklamy cyfrowej. Jakie odpowiedzi przyniosło Forum IAB 2025?

Pod hasłem przewodnim „Zintegrowana przyszłość” dyskutowano o wyzwaniach i szansach, dotyczących m.in. rozwoju pomiarów reklamowych, rosnącego udziału AI w marketingu, potencjału retail media, potrzeby dobrostanu i przeciwdziałania wypaleniu zawodowemu, czy deficytu uwagi i sposobów na podnoszenie autentyczności marki.

Dwa intensywne dni Forum IAB 2025 były przede wszystkim wyjątkową okazją do zadawania istotnych dla branży pytań i wspólne poszukiwanie odpowiedzi na kluczowe kwestie związane z przyszłością internetu i branży reklamy cyfrowej. Nie zabrakło ważnych punktów programu, takich jak: premiera flagowej publikacji IAB Polska - Raportu Strategicznego Internet 2024/2025, ukazującego główne kierunki rozwoju rynku, inauguracja projektu skierowanego dla młodych pracowników branży digital oraz świętowanie jubileuszu 10-lecia Standardu Kwalifikacji Digital Marketingowych - DIMAQ.

–  Forum IAB to nie tylko miejsce spotkań i networkingu ekspertów marketingu cyfrowego, ale przede wszystkim przestrzeń do wspólnego definiowania wyzwań i kierunków rozwoju naszego sektora. Tegoroczna edycja pokazała wyraźnie, że branża komunikacji marketingowej stoi w obliczu przełomów technologicznych, przemian społecznych i głębokiej potrzeby redefinicji pracy w branży digital — komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes IAB Polska.

–  Dobór tematów nie był przypadkowy – w zmieniającej się rzeczywistości cyfrowej dostrzegamy wiele analogii do wyzwań społecznych. Celem prac Rady Programowej było stworzenie agendy, która trafnie odpowiadałaby na aktualne potrzeby i napięcia. Kluczowe było dla nas uchwycenie tych zjawisk z wielu perspektyw – w dobie galopującej polaryzacji, uważam to dziś za jedno z głównych zadań komunikacji marketingowej. Forum IAB pozostaje w tym kontekście unikalną platformą w Polsce, która tak szeroko i dogłębnie porusza tematy interesujące całe digitalowe środowisko  – dodaje Szymon Kukanow, Przewodniczący Rady Programowej Forum IAB 2025

Keynote speakerzy Forum IAB mówią o sztucznej inteligencji

Forum IAB otworzyło wystąpienie prof. Andrzeja Dragana, które skupiło się na najnowszych technikach uczenia rozumowania przez modele językowe. Dzięki metodom takim jak uczenie przez wzmocnienie sztuczna inteligencja zaczyna przekraczać kolejne granice – rozwiązuje zadania dotąd uważane za wyłącznie ludzkie. Te przełomowe możliwości nie pozostaną bez wpływu na marketing: AI nie tylko będzie analizować dane, ale także coraz lepiej rozumieć kontekst i intencje, co może zrewolucjonizować tworzenie przekazów reklamowych i ich dopasowanie do odbiorców.

O potrzebie ponownego zdefiniowania ról, kompetencji i modeli działania w obliczu coraz większej ekspansji AI na rynku cyfrowym mówił dr Daniel Knapp. Ekspert IAB Europe zwrócił uwagę na to, że sztuczna inteligencja nie tylko automatyzuje działania reklamowe, ale także w najbliższej przyszłości zmieni całą strukturę ekosystemu marketingowego. Powstaną nowe modele monetyzacji, zmienią się role agencji, a najcenniejszą walutą będą dane. Transformacja dotyczy zarówno mikro-, jak i makropoziomu funkcjonowania rynku.

Nie zabrakło również spojrzenia na AI z perspektywy odbiorcy treści reklamowych, bo jak podkreśla prof. Dominika Maison, skuteczność marketingu opartego na AI będzie zależała nie tylko od technologii, ale też od poziomu zaufania i akceptacji społecznej dla treści generowanych przez algorytmy. Prelegentka zaprezentowała wyniki najnowszych badań nad wpływem AI na zachowania zakupowe. Kluczowym aspektem okazała się wiarygodność źródła informacji - emocje wobec sztucznej inteligencji wśród użytkowników są nadal mieszane – dominuje ciekawość i ostrożność, ale nie brak też niepokoju.

Przekrój najnowszych marketingowych trendów według Forum IAB 2025

Pomiar retail media, samotniejące społeczeństwo, wiarygodność treści reklamowych w dobie AI, dezinformacja, inkluzywność w kampaniach, a także całe spektrum zagadnień związanych z młodym pokoleniem – to tylko niektóre z kluczowych zjawisk, które były rozpatrywane w kontekście marketingu podczas tegorocznego Forum IAB. 

Rynek retail media w Polsce i Europie odnotowuje dynamiczny wzrost, stając się dziś jednym z kluczowych segmentów reklamy cyfrowej, a zarazem szeroko omawianym tematem w wielu prezentacjach podczas Forum IAB 2025. Łukasz Sztuczyński i Michał Zajdel (Allegro) mówili np. o wyzwaniach związanych z optymalizacją kosztową i analityką w planowaniu mediów. Eksperci wskazali, że dzięki automatyzacji budżetów możliwe jest nie tylko zwiększenie efektywności kampanii, ale i lepsze dopasowanie komunikacji do momentu zakupowego klienta. Prelekcja pokazała, że retail media to nie przyszłość – to już teraźniejszość marketingu efektywnościowego.

Wystąpienie Anny Kuropatwy (Havas Media Network Poland) i Beaty Orkwiszewskiej, (Havas Media Group) poruszyło z kolei kwestię trudnych do pogodzenia postaw zakupowych Polaków. Na podstawie szeroko zakrojonego badania zaprezentowano analizę zjawiska, w którym konsumenci deklarują proekologiczne postawy i miłość do second handów, a jednocześnie chętnie korzystają z ofert tanich marketplace'ów jak Shein. Prelegentki przedstawiły segmentację konsumentów ze względu na ich podejście do zakupów z drugiej ręki oraz omówiły kluczowe czynniki wpływające na zaufanie i bezpieczeństwo zakupowe.  

Adrianna Kubik (They Digital) zwróciła uwagę na trend “single economy” i podpowiedziała, jak marki powinny zwracać się do singli, normalizując ich styl życia, bez uprzedzeń. Coraz więcej osób żyje i konsumuje w pojedynkę, a mimo to marketing wciąż ignoruje ten rosnący segment. Ekspertka jednocześnie namawia do oddzielenia pojęcia “singiel/singielka” od osób odczuwających samotność, których co warto podkreślić, wciąż przybywa z społeczeństwie. 

Maja Włoszczowska, wicemistrzyni olimpijska w kolarstwie górskim przypomniała natomiast, że realną przeciwwagą dla spadku odporności psychicznej, poczucia samotności i nadmiaru bodźców cyfrowych może być sport. Zachowanie work-life balance ma kluczową rolę w pracy, a wartości tworzenia wspólnoty, dbania o zdrowie fizyczne i well-beeing powinny być częściej wykorzystywane w budowaniu komunikacji marek.

Niewinny „Chałkoń” był punktem wyjścia do poważnej refleksji Marty Głowackiej (MullenLowe Warsaw) i Olgi Wójcickiej (Mediahub) dotyczącej podatności użytkowników na dezinformację generowaną przez AI. Powstaje potrzeba ochrony i edukowania zwłaszcza starszych użytkowników sieci przy obecnym wzmożonym kontakcie ze sztuczną inteligencją. 

Z kolei Aleksandra Załęska (Gemius) i Konrad Ciesiołkiewicz (Państwowa Komisja ds. przeciwdziałania pedofilii) ostrzegali przed kontaktem najmłodszych z przemocą i destrukcyjnymi treściami w mediach społecznościowych i grach – często bez żadnej ochrony i poszanowania ich prawa do prywatności. Wobec tych zagrożeń jedynym rozwiązaniem jest szeroka edukacja cyfrowa, regulacje i wspólna odpowiedzialność marek, instytucji i mediów, do której zachęcali prelegenci.

Agnieszka Parfienowicz i Maciej Olenderczyk (GroupM) pokazali natomiast, że nastolatków – nieuchwytnych w tradycyjnych mediach – da się skutecznie targetować dzięki Digital OOH i analizie mobilności. Na przykładzie eksperymentu przeprowadzonego specjalnie na potrzeby prezentacji udowodnili, że DOOH pozwolił przebić się przez szum informacyjny dla tak trudnego odbiorcy. Przyszłość efektywnego dotarcia do młodych to integracja świata fizycznego z cyfrowym, wsparta danymi.

O marketingu politycznym i popularnym obecnie zjawisku post-prawdy opowiedziała Magdalena Górnicka-Partyka, autorka podcastu Stan Wyborczy - Wybory w USA 2024. Prelegentka ostrzegała przed zanikiem fact-checkingu i rozmyciem granic między prawdą a manipulacją. Polityka pokazuje, że emocjonalny przekaz może wygrywać z faktami – co już zaczyna przenikać do marketingu. W świecie generatywnej AI marki staną przed dylematem: efektywność vs. etyka, a zaufanie odbiorców jeszcze bardziej zyska na znaczeniu.

Branża o branży – czyli praca marzeń czy droga do wypalenia?

Obok wystąpień na temat trendów, innowacji i narzędzi nie zabrakło bloków tematycznych tworzących przestrzeń do swobodnego wypowiedzenia się o branży reklamy cyfrowej jako środowisku pracy, na który jej pracownicy mają realny wpływ. Marketing cyfrowy - choć z pozoru tętniący kreatywnością, otwartością na innowacje i dynamicznym rozwojem – coraz częściej staje się dla młodych pracowników źródłem zawodowych rozterek. Współczesny trzydziestolatek, który „wszedł” w marketing z entuzjazmem, po kilku latach doświadcza presji wyników, a nawet kryzysu zawodowego. Jak alarmuje Joanna Karwowska-Koza (Publicis Warsaw, CoachKoza), wypalenie i zanikanie sensu pracy pojawiają się dziś znacznie wcześniej niż kiedyś.

Jednocześnie – jak słusznie zauważył Wincenty Kokot (GoldenSubmarine) – nie sposób odmówić temu zawodowi potencjału: twórczości i współtworzenia z ludźmi, którzy są świadomi siebie i świata. To praca, która często jest laboratorium społecznych zmian i trendów. Bo marketing to dziś nie tylko storytelling, ale i odpowiedzialność. Coraz bardziej świadomi odbiorcy nie wierzą już w „idealny świat reklamy”, o czym przypomnieli Magdalena Gajek (YOTTA) i Radosław Wójcik (LiquidThread) – autentyczność, inkluzywność, odrzucenie stereotypów to już nie postulaty, a konieczność.

Do powyższych kwestii dochodzą rosnące wyzwania technologiczne. Z jednej strony mamy przełom w AI, martechu i adtechu, które – jak mówią Adrian Kawecki i Tadeusz Żórawski - mogą zrewolucjonizować współpracę na linii agencja-klient i sprawić, że komunikacja stanie się bardziej efektywna, zintegrowana i transparentna. Z drugiej strony – jak pokazuje analiza danych z Mediapanelu Marcina Niemczyka (Polskie Badania Internetu) – nowe technologie niosą ryzyko uproszczeń i pogoni za zasięgami kosztem jakości dziennikarstwa i mediów. 

Mimo tych napięć, branża wciąż dąży do otwartości i postępowych działań, co widać chociażby na przykładzie rozwoju aplikacji mObywatel. Projekt ten pokazuje, że inkluzywność cyfrowa, dostępność i użyteczność to wartości, które coraz mocniej przebijają się do świata marketingu i UX. Użytkownicy chcą narzędzi prostych, zrozumiałych, dostosowanych do każdego – i dokładnie tego samego oczekują od marek. 

–  Branża digital marketingu dojrzewa – to widać wyraźnie, słuchając głosu liderów i praktyków tegorocznej edycji. Coraz częściej towarzyszy nam nie tylko analiza skuteczności kampanii i pogoń za nowymi technologiami, ale też głębsza autorefleksja nad tym, kim jesteśmy jako środowisko zawodowe i jaką rolę pełnimy w społeczeństwie. Cieszy mnie to, że dziś umiemy mówić otwarcie o bolączkach pracy w digitalu. Z drugiej strony – coraz silniej akcentujemy potencjał twórczy naszej branży, jej wpływ na otoczenie i kulturotwórczą moc reklamy. Dzięki temu staje się ona narzędziem zmiany społecznej i przestrzenią do budowania wartościowego dialogu – mówi Robert Wielgo, członek zarządu IAB Polska.

Premiera Raportu Strategicznego INTERNET 2024/2025 

Uczestnicy Forum IAB jako pierwsi zapoznali się z premierową publikacją IAB Polska - „Raport Strategiczny Internet 2024/2025”. To coroczna pozycja kompleksowo badająca rynek reklamy online. Raport zawiera podsumowanie funkcjonowania rynku internetowego w Polsce, wydarzeń branży marketingu i najnowszych trendów, które zaszły na przestrzeni ostatniego roku. Zawarte w Raporcie analizy dotyczą między innymi statystyk polskiego internetu, poszczególnych segmentów e-marketingu, narzędzi marketingu online i najnowszych wyników IAB Polska/PwC AdEx. Omówiono także perspektywy rozwojowe, spodziewane trendy, wyzwania i szanse. 

„Raport Strategiczny Internet 2024/2025” IAB Polska jest dostępny w serwisie internetowym: http://raportstrategiczny.iab.org.pl/

Digital z punktu widzenia młodych

W obliczu zmieniających się oczekiwań osób wkraczających na rynek pracy, IAB Polska zainicjował projekt skierowany do młodych talentów w branży digital. Inicjatywę IAB Point of Youth (POY), ogłoszoną pierwszego dnia konferencji, tworzą młodzi, aktywni i zaangażowani przedstawiciele firm członkowskich IAB Polska, którzy będą reprezentować głos nowego pokolenia w świecie digital marketingu. 

Głównym celem POY jest integracja młodych profesjonalistów w środowisku pracy, wzmacnianie ich pozycji w strukturach organizacyjnych oraz aktywne promowanie branży digital wśród tych, którzy dopiero rozważają ten kierunek swojej kariery. Projekt stawia na budowanie realnych mostów między pokoleniami i tworzenie przestrzeni do wymiany doświadczeń oraz idei.

– Uważam, że to, jak dziś zareagujemy na wyzwania związane ze zmianą oczekiwań pokoleniowych, zdecyduje o kształcie całego sektora w nadchodzących latach. To przecież przyszłe pokolenia będą budować przyszłość naszej branży, gospodarki i społeczeństwa. Jeśli chcemy, by ta przyszłość wyglądała tak, jak ją sobie wyobrażają, musimy ich słuchać, wspierać i tworzyć dla nich odpowiednie warunki – podkreśla Włodzimierz Schmidt.

10 lat DIMAQ – certyfikacji, która zmieniła oblicze branży digital

Szczególne miejsce podczas Forum IAB 2025 zajęło świętowanie 10-lecia powstania Standardu Kwalifikacji Digital Marketingowych – DIMAQ. Ten autorski program certyfikacji, stworzony przez IAB Polska, od dekady wspiera rozwój kompetencji specjalistów digital marketingu. W ciągu 10 lat działalności certyfikat DIMAQ Professional zyskał miano „matury z marketingu” i stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych oraz wiarygodnych potwierdzeń kwalifikacji w procesach rekrutacyjnych w środowisku interaktywnej.

Od początku istnienia DIMAQ do egzaminu certyfikującego przystąpiło niemal 8 tysięcy osób, co czyni go jednym z największych tego typu projektów w Polsce. To dowód na to, że standaryzacja wiedzy i kompetencji w digital marketingu ma nie tylko sens, ale i realny wpływ na profesjonalizację całego sektora.

Forum IAB 2025: wnioski do budowania zintegrowanej przyszłości

Forum IAB 2025 pokazało, że przyszłość komunikacji to nie tylko więcej danych i automatyzacji, ale przede wszystkim większa odpowiedzialność, świadomość i autentyczność, gdzie w centrum zmian jest człowiek – nie tylko jako konsument, ale też jako twórca.

Prelegenci podkreślali potrzebę prawdziwej integracji – nie tylko technologicznej (AI, martech, adtech), ale także międzyludzkiej: w relacjach agencja-klient, w tworzeniu inkluzywnych kampanii, w projektowaniu cyfrowych narzędzi i innowacyjnym mierzeniu efektywności. 

– Wydarzenia takie jak Forum IAB mają dziś wyjątkową wartość: są przestrzenią nie tylko do dzielenia się sukcesami, ale przede wszystkim do zauważania problemów i szukania realnych rozwiązań. To właśnie ta otwartość i gotowość do zmiany, daje nadzieję, że przyszłość digital marketingu będzie nie tylko technologicznie zaawansowana, ale też ludzka, empatyczna i odpowiedzialna – komentuje Szymon Kukanow.

Nad programem Forum IAB 2025 czuwała 46-osobowa Rada Programowa. Przewodniczącym Rady Programowej był Szymon Kukanow, Managing Partner & Chief Strategy Officer, PHD Media Direction. Wiceprzewodniczącymi Rady byli: Aleksandra Zadygowicz, Digital Director, Grupa Spółek Danone, Radek Wierzbiński, Head of Advertising Communication&Education CE, Allegro oraz Ewa Sadowska, Head of Product, Clear Channel Poland.

Organizatorzy ogłosili termin przyszłorocznej konferencji. Forum IAB 2026 jest zaplanowane na 27-28 maja.

Patronem medialnym Forum IAB był portal Wirtualnemedia.pl.