Przetargowe "eldorado" w reklamie trwa. Co może, a czego nie może SAR?

Pod koniec lutego spółka PLL LOT poinformowała, że zakończyła przetarg na obsługę reklamową, wybierając do współpracy Feeders Agency. Komunikat wyglądałby jak wiele innych, gdyby nie jeden istotny szczegół. Otóż przewoźnik w swojej informacji prasowej przekazał, że na jego zaproszenie do udziału w przetargu odpowiedziały 23 agencje (!), spośród nich do rundy finałowej przeszło 6.

I tu zaświeciła mi się czerwona lampka. 23 agencje – jak to? Czemu nikt nie podnosi larum? I gdzie jest Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, które od lat promuje tzw. dobre praktyki przetargowe, ma tzw. Białą Księgę i serwis Skuteczny Przetarg? Które podkreśla, że w przetargu nie powinno być więcej niż 5 agencji. No, a tu mamy przecież ich aż 23!

 – LOT zaprosił 23 agencje, ale do finału doszło tylko 6 i tylko 6 zostało poproszone o strategię i kreacje, to też dużo, ale poproszenie 23 o RFI [przyp.red. RFI - Request For Information - prośba o informację] nie jest niczym zdrożnym. Istotnym jest ile agencji pracuje nad briefem – odpowiada nam Paweł Tyszkiewicz, dyrektor SKM SAR. 

SAR: świadomość na temat standardów przetargowych rośnie

Przy okazji tego przetargu przypomniała mi się też kampania „Przetargowe Bingo” z przełomu 2023 i 2024 roku, realizowana ze środków własnych SAR we współpracy z PSML i IAA Polska. Kampania ta przede wszystkim promowała uczciwe praktyki przetargowe. 

Paweł Tyszkiewicz w rozmowie z Wirtualnemedia.pl chwali się wynikami kampanii: jej zasięg przekroczył oczekiwania jej organizatorów. Było to 4,2 tys. wyświetleń filmu głównego Bingo i 3,7 tys. unikalnych oglądających, 1 tys. wejść na landing page kampanii, w tym 98 proc. unikalnych. Ponad 40 tys. unikalnych osób widziało najpopularniejszy post z Bingo na Facebooku. Do tego ponad 4 tys. osób zobaczyło post Bingo na LinkedIn, 30 tys. unikalnie wyświetliło film, a w płatnej kampanii na Linkedin spot obejrzało 82 147 osób na kluczowych stanowiskach (marketing i zakupy).  

– Realną zmianą, którą przyniosła kampania „Przetargowe Bingo”, jest zwiększenie świadomości na temat standardów przetargowych i ich znaczenia zarówno wśród agencji, jak i reklamodawców, co przełożyło się na większą liczbę zapytań o dobre praktyki i narzędzia przetargowe kierowanych do SAR – przekonuje Tyszkiewicz.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zdradza, że według informacji od członków SAR, w 2024 roku wzrosła liczba przetargów uwzględniających standardy, m.in. poprzez powoływanie się na Białą Księgę i 10 dobrych praktyk z kampanii „Przetargowe Bingo”. 

– Weryfikację tej tendencji mogą przynieść Badania Biznesowe SAR, których wyniki zostaną zaprezentowane na Walnym Zgromadzeniu członków SAR w czerwcu. Analiza tych danych pozwoli ocenić m.in. koszty przetargów oraz stosowanie kluczowych zasad, takich jak rejection fee czy czas na przygotowanie ofert, a także określić kierunki dalszej promocji i edukacji. Biorąc pod uwagę aktualną sytuację na rynku, nadal widzimy potrzebę kontynuowania działań edukacyjnych i promujących standardy – zaznacza Paweł Tyszkiewicz.

Zobacz też: Przetargowe tajemnice

Kampania potrzebna, ale wciąż jest wiele do zrobienia

W kampanii „Przetargowe Bingo” wystąpiło wiele znanych w branży reklamowej osób, wśród nich m.in. szef marketingu BNP Paribas Dariusz Maciołek, dyrektor zarządzająca 2012 Agency Lena Stryjewska, założyciel i dyrektor kreatywny Live Age Dominik Górka czy były CEO agencji mediowej Mindshare Polska Adrian Kawecki.

Lena Stryjewska uważa, że kampania ta była bardzo potrzebna, tym bardziej, że pokazała punkt widzenia obu stron – marketerów i agencji.

– Zmiana praktyk przetargowych to proces, który wymaga czasu i konsekwencji, niemniej jednak daje już się zauważyć pozytywny wpływ kampanii na postawy reklamodawców w tym zakresie. Świadomość wpływu dobrych praktyk przetargowych na skuteczność i efektywność przetargu, moim zdaniem stopniowo wzrasta – zauważa. 

Dodaje, że zarządzana przez nią agencja doświadcza zmian w tej postawie– w zdecydowanej większości zapytania przetargowe, które trafiają do 2012 Agency są odpłatne, a nawet jeśli przy pierwszym zaproszeniu nie uwzględniają rejection fee, to po zapytaniu i odwołaniu się do dobrych praktyk, klienci te budżety znajdują. Podobnie jest np. z coraz bardziej komfortowymi timingami na przygotowanie ofert, przejrzystymi zasadami postępowań, czy ujawnianiu liczby konkurentów w procesie.  – Wciąż jest wiele do zrobienia w tym zakresie, zarówno po stronie marketerów jak i agencji – dodaje.

Dominik Górka z Live Age przypomina z kolei, że gdy jego agencja 7 lat temu przystępowała do Klubu Agencji Eventowych SAR, w marketingu, który na poziomie pracy nad standardami przetargów miał sporo do zrobienia, eventy były wówczas jeszcze silniej pozbawioną reguł gry, wyspą. Zdradza, że oprócz klientów rzetelnie podchodzących do procesów, zdarzały się duże marki, które zupełnie nie rozumiały przedmiotu zakupu, istoty briefu, kompetencji jakich powinny oczekiwać do agencji i ilości pracy, jaką te dobre poświęcają na przygotowanie konceptów kreatywnych i oferty.

Kampanię można było rozbudować 

– Po kolejnych kilku latach zmiana była istotna, ale wiele nieprawidłowości nadal funkcjonowało na co dzień – zarówno po stronie klientów, jak i agencji. Część z nich ma krytyczne znaczenie równocześnie dla efektywności narzędzi, które budujemy, jakości konceptów, realizacji celów marek i jakości biznesu agencji. Z przyjemnością więc przyjąłem zaproszenie do grona ambasadorów „Przetargowego Bingo”, pierwszej kompletnej kampanii, która łączyła głosy klientów i agencji. Cieszę się, że mogłem reprezentować w niej grupę agencji eventowych. Cieszę się też, że w kampanii przyznawaliśmy się do swoich - leżących po obu stronach przetargowej rozgrywki – błędów – opowiada nasz rozmówca. Przyznaje też, że nie miał poczucia, by celem kampanii była radykalna zmiana. 

Dominik Górka zaznacza, że budowanie standardów branży i partnerskich relacji klient - agencja to trudny i długi proces. 

– W moim przekonaniu rolą „Przetargowego Bingo” było położenie na tej drodze kolejnego kamienia. I to się stało. Po bardzo umiarkowanym powodzeniu strategii polegającej na angażowaniu branży w podpisywanie i przestrzeganie zasad Białej Księgi, dobrze się stało, że kampania miała raczej budować świadomość problemu, ośmieszać nierzetelność, cwaniackość, lekceważenie partnerów i pokazywać, że w tej ocenie agencje i klienci stoją po tej samej stronie. A właściwie, że razem stoimy po obu: krytyków ale też czasem winnych. I że razem odpowiadamy za zmianę – mówi.

CEO agencji Live Age uważa, że od kilku lat jakość przetargów ulega zmianie. Także przetargów eventowych, które obarczone były od zawsze bardzo wieloma wadami. – Daleko nam do mety. Ale coraz częściej w przetargach pojawia się rejection fee. Coraz więcej agencji wie, że nie powinno brać udziału w postępowaniach o nieznanej liczbie uczestników czy bez podanego budżetu. Feedback pozwala poprawiać jakość kolejnych briefów. Nadal regularnie spotykamy procesy, które po prostu nie powinny się wydarzyć. Ale rzadziej niż kiedyś uważamy, że to normalne –  mówi.  

Zapytany o ocenę kampanii „Przetargowe Bingo” ex post Dominik Górka stwierdza, że można było ją rozbudować o więcej materiałów targetowanych na poszczególne kategorie klientów i na agencje, a także dobudować follow w postaci narzędziowej – bardzo konkretnych instrukcji odnoszących się do każdego z zasygnalizowanych problemów odrębnie. I badania pokazującego zmianę świadomości i praktyk u odbiorców kampanii w porównaniu do grupy kontrolnej.

– Jestem jednak przekonany, że kampania była ważnym kamieniem milowym na drodze do lepszych relacji klientów i agencji. I z przyjemnością włączę się w kolejne, by nadal je zmieniać na lepsze – dodaje Dominik Górka.

Zobacz też: Cała prawda o kick-backach

Takie działania nie mogą być jednostkowe

Pozytywnie inicjatywę SAR ocenia też Małgorzata Węgierek, prezeska Havas Media Network. Jej zdaniem duży wpływ na rozpoznawalność kampanii miał i jej szeroki zasięg, o którym mówią cytowane przez SAR liczby, jak i zaangażowanie wybitnych profesjonalistów branży, co potwierdza zasadność prowadzenia takich inicjatyw.

 – Osobiście, uważam, że tego typu kampanie, nie powinny mieć jednostkowego charakteru, a trwale wpisywać się w prace na rzecz standaryzacji i profesjonalizacji rynku całej branży w Polsce – mówi.

Sebastian Umiński, kierownik e-Commerce w Oromed z kampanią "Przetargowe Bingo" zetknął się na różnych platformach online, zwłaszcza dzięki zaangażowaniu marketerów, a nie tylko agencji zrzeszonych w SAR. W jego ocenie wyjaśnianie dobrych praktyk przetargowych wypowiadanych przez marketerów z dużych firm faktycznie buduje świadomość zasad fair-play we współpracy z agencjami. 

Nasz rozmówca uważa, że najciekawsze były właśnie przykłady dużych firm i marek, które stosują te praktyki we własnych przetargach.

– Równocześnie jest to zapowiedź publicznego pręgierza dla firm, które te zasady rażąco naruszają. Choćby dzięki przewidywanym konsekwencjom kampania wywiera faktyczną presję na branżę i osoby prowadzące przetargi, zapraszające do konkursów dużą ilość agencji lub wymagające niewspółmiernego wkładu na etapie konkursu. Ciągle brakuje praktycznych wskazówek, jak wynagradzanie agencji za udział w przetargu (nie tylko tych wygranych) może realizować cele ESG firm – zauważa Sebastian Umiński.

                                             fot. Janusz Chabior w kampanii “Przetargowe Bingo”

“Przetargowe Bingo” to jedynie branżowy mem

W całkowitej opozycji do moich przedmówców wydaje się być szef jednej z agencji (prosi o anonimowość). Uważa, że kampania „Przetargowe Bingo” była jedynie branżowym memem – wszyscy się trochę pośmiali, pokiwali głowami, a świat poszedł dalej. 

– Kampania była głośna w naszej „bańce”, ale założę się, że osoby odpowiedzialne za marketing w firmach spoza grona największych reklamodawców raczej o niej nie słyszeli – przypuszcza nasz rozmówca. Czy faktycznie? Zapytaliśmy o nią kilku marketerów. Jedni ją kojarzą z racji Janusza Chabiora, znanego aktora, który wystąpił w kampanii. Ale nic więcej.

– Z Jankiem Chabiorem kojarzę wszystko. Ale moim zdaniem kampania ta nie dotarła do tych, do których powinna – mówi nam jedna z osób na kierowniczym stanowisku marketingowym w dużej firmie (z czołówki reklamodawców). Kolejny nasz rozmówca dodaje: -  Jak na to, że Chabior (zapamiętywalny aktor) brał udział w spocie, to w ogóle sobie go nie przypominam.

Krytyczne głosy słyszę też z ust managerów niektórych agencji – twierdzą oni, że trudno mówić o skuteczności „Przetargowego Bingo”. – Skoro do przetargu LOT czy Liptona nadal jest zapraszana duża liczba agencji to śmiem twierdzić, że akcja SAR nie do końca była skuteczna. Bo to właśnie na takich reklamodawców powinno mieć przełożenie w pierwszej kolejności, a jak widać wystarczył rok, pewnie zmieniły się osoby w marketingu i wróciły stare nawyki – twierdzi jeden z naszych rozmówców.

– Zresztą przetargi organizowane przez Orlen, które ciągną się miesiącami i w których finalnie trudno dowiedzieć się kto zwyciężył również przeczą skuteczności tej kampanii – dodaje kolejny.

Marketerzy nie czują potrzeby przestrzegania zasad SAR

Dlaczego więc wciąż mamy „ekstremalne” przetargowe przypadki w branży, która ma za sobą już ponad 30 lat doświadczeń?

Jeden z szefów marketingu dużego reklamodawcy zwrócił mi uwagę, że SAR jest stowarzyszeniem agencji reklamowych i, jak każde stowarzyszenie, dba przede wszystkim o interesy swoich członków.

 – Tak też konstruowane są wytyczne SARu - jako zbiór dobrych praktyk rynkowych, ale w głównej mierze z uwzględnieniem perspektywy agencji reklamowych. Z tego powodu wielu marketerów nie czuje się zobligowanych do ich przestrzegania (choć niezaprzeczalnym pozostaje fakt, że wiele z tych wytycznych to jak najbardziej dobre praktyki partnerskiej współpracy) – powiedział mi wprost.

Czy powinniśmy liczyć na to, że rekomendacje SAR w zakresie branżowych przetargów doczekają się tego, że będą faktycznie stosowane przez uczestników rynku?

Adrian Kawecki, dziś już były CEO agencji mediowej Mindshare, który brał udział w kampanii „Przetargowe Bingo”, wiosną 2024 roku mówił wprost w wywiadzie dla Wirtualnemedia.pl: – Nie łudzę się, że po dwumiesięcznej kampanii nagle wszyscy przedstawiciele rynku po stronie agencyjnej, czy też klienckiej przekonają się gremialnie do dobrych praktyk przetargowych. Funkcjonuję na tym rynku od ponad 20 lat i niewiele w tym obszarze zmieniło się na lepsze, wręcz powiedziałbym, że niejednokrotnie zmierzaliśmy w niewłaściwą stronę. Kiedyś jednak trzeba powiedzieć dość. 

SAR: możemy rekomendować, ale nie możemy egzekwować

Paweł Tyszkiewicz przyznaje z kolei, że SAR jako organizacja nie może dać gwarancji wdrożenia rekomendowanych przez nią praktyk. 

– Zgodnie z prawem animujemy rynek w zakresie standardów, ale nie możemy go regulować poprzez wprowadzanie jakichkolwiek narzędzi sankcji czy nacisku poza promocją i edukacją. Nie mamy możliwości prowadzenia dochodzenia czy sankcjonowania regulacji rynku - tak wobec swoich członków, jak i innych uczestników rynku, z reklamodawcami włącznie. Nosiłoby to znamiona zakazanych działań monopolowych i porozumień antykonkurencyjnych lub ograniczających swobodę kształtowania umów – podkreśla.

Wskazuje, że takie kwestie, jak liczba zapraszanych do przetargu agencji, rejection fee czy rabatów progresywnych obrotowych w zakupie mediów, stosowanych w Polsce przez różne marki i także jako mechanizm w innych sektorach gospodarki zostały zaadresowane w Białej Księdze Branży. 

Ale w sumie to tyle. – Nie prowadzimy szczegółowego monitoringu stosowania standardów przez agencje, marketerów czy działy procurement, ponieważ nie dysponujemy narzędziami ani uprawnieniami do ich egzekwowania. Nasza rola polega na opracowywaniu, promowaniu i wspieraniu wdrażania standardów, a nie na ich kontrolowaniu – zaznacza Paweł Tyszkiewicz. – Monitorujemy jednak rynek i w przypadku odstępstw od standardów lub zgłoszeń do Sądu Koleżeńskiego SAR reagujemy zgodnie z obowiązującymi przepisami i naszymi kompetencjami – mówi.  

Dodaje, że jeśli reklamodawcy chcą podjąć rozmowy na temat standardów, SAR jest otwarty na dialog, tak jak miało to miejsce w przypadku marki Lipton, gdzie organizacja przedstawiła skuteczność stosowania wypracowanych zasad. 

– Ostateczna decyzja o stosowanych praktykach zawsze należy jednak do firmy. W przypadkach znaczących odstępstw od standardów temat często trafia do domeny publicznej – głównie za sprawą mediów branżowych. Wielokrotnie obserwowaliśmy, że nagłośnienie problemu skłania firmy do korygowania nieefektywnych, niepartnerskich czy abuzywnych praktyk – zarówno po stronie reklamodawców, jak i agencji – przyznaje Paweł Tyszkiewicz.

Jednocześnie podkreśla, że kampania „Przetargowe Bingo” stanowiła element programu popularyzującego standardy. Zapowiada, że cały program będzie kontynuowany – decyzja o formule tej kontynuacji ma zostać podjęta w drugim kwartale.