„Biały Lotos” to żyła złota dla marek. Kto na nim zarobił?

Według danych Nielsena i Warner Bros. Discovery finałowy odcinek trzeciej serii „Białego Lotosu” obejrzało 6,2 mln amerykańskich widzów na wszystkich platformach. To wzrost o 30 proc. w porównaniu z odcinkiem przedostatnim i aż o 51 proc. w porównaniu z finałem drugiego sezonu. Z kolei odcinek premierowy trzeciego sezonu obejrzało do tej pory 20 mln amerykańskich widzów, a średnia dla tego sezonu wynosi 16 mln. 

Trzeci sezon był to najchętniej oglądanym serialem na platformie Max zarówno w USA, jak i za granicą. Taki sukces można było przewidzieć – każdy odcinek pierwszej serii przyciągał około 5 milionów widzów, a w drugim dwa razy więcej. 

Nie może dziwić, że zainteresowanie marek chcących promować się w serialu rosło wraz z jego popularnością. – „Biały Lotos” stał się czymś więcej niż tylko serialem – to kulturowy fenomen, który daje markom wyjątkową szansę, by w autentyczny i angażujący sposób wykorzystać jego popularność – powiedział serwisowi The Drum Ed East, globalny CEO i współzałożyciel agencji marketingowej Billion Dollar Boy. 

Kto zarobił na „Białym Lotosie”?    
Marki H&M, Abercrombie & Fitch, Banana Republic, Bloomingdale’s i Coffee Mate stworzyły kolekcje inspirowane serialem. American Express zorganizował serię wydarzeń związaną z serialem, w produkcji pojawiły się produkty Google, Supergoop i Kiehl’s. 

Według danych Launchmetrics, luksusowe marki modowe Jacquemus, Louis Vuitton i Gucci zyskały odpowiednio 1,7 mln, 4,3 mln i 2 mln dolarów tzw. „media impact value” – czyli rzeczywistej wartości wzmianek w prasie, mediach społecznościowych czy innych mediach, po tym, jak ich produkty pojawiły się w serialu.

Jedną z najbardziej wyróżniających się postaci tego sezonu jest Victoria Ratliff, w którą wciela się Parker Posey. Marka GAP zaangażowała aktorkę do swojej kampanii reklamowej na 2025 rok. CEO firmy skomentował ten ruch: „Jeśli jesteś wystarczająco relewantny, to w końcu przekłada się to na zysk”.

Firma Diageo również liczy na zyski, opierając się na kontrowersyjnej postaci Saxona Ratliffa granej przez Patricka Schwarzeneggera. Aktor został twarzą marek Kettle One i Tanqueray należących do Diageo, a także wziął udział w kampanii linii Skims Kim Kardashian.

– Czerpanie z estetyki „Białego Lotosu” – czy to poprzez podróże, albo inspiracje luksusowym stylem życia bohaterów – pozwala twórcom zwiększać zaangażowanie i generować bezpośrednią sprzedaż - mówi Ed East.

– Drugi sezon udowodnił siłę tego podejścia – luksusowe marki, takie jak Chanel, odnotowały wzrost treści tworzonych przez influencerów inspirowanych serialem, często promowanych przez platformy afiliacyjne jak LTK czy Instagram Shops. Influencerzy podróżniczy również korzystali z popularności San Domenico Palace na Sycylii, promując rezerwacje hotelowe za pomocą linków partnerskich.

Product placement w serialu    

Już w pierwszym sezonie produkty marki Away pojawiły się w serialu. Bez wiedzy firmy.  – Fani od razu rozpoznali naszą markę i stało się jasne, że istnieje połączenie między uniwersum »Białego Lotosu« a Away w nowoczesnej kulturze podróżniczej. Wraz ze wzrostem popularności serialu i jego wpływu na luksusowe podróże, uznaliśmy, że to idealny moment, by sformalizować tę współpracę - powiedziała The Drum Christine Gallagher, wiceprezeska ds. marketingu w Away.

Gallagher rozpoczęła rozmowy z HBO i Warner Bros Discovery Global Consumer Products ponad rok temu. Dzięki entuzjazmowi obu stron pomysł limitowanej kolekcji szybko nabrał kształtu. Była gotowa na premierę trzeciego sezonu.

Jednym z wyróżniających się elementów kampanii była współpraca z Lezio Lopesem, ilustratorem kultowej czołówki serialu. – Wspólnie stworzyliśmy autorski wzór inspirowany tapetą, który stał się fundamentem całej kreacji – dodaje Christine Gallagher. – Grafika pojawiła się na naszych platformach cyfrowych, w e-mailach, SMS-ach, mediach społecznościowych i we wszystkich 17 sklepach stacjonarnych, tworząc spójną i immersyjną przestrzeń. 

– Tylko w dniu premiery kolekcji odnotowaliśmy dwucyfrowy wzrost ruchu na stronie. Mieliśmy również ponadprzeciętny wskaźnik zaangażowania w social mediach – treści związane z serialem, szczególnie dobrze wypadły na Instagramie i TikToku – mówi przedstawicielka Away. Kilka produktów wyprzedało się w ciągu kilku dni od premiery, co przerosło oczekiwania firmy. 

Turystyka serialowa    

Serial okazał się również turystyczną żyłą złota. Według danych sieci Four Seasons, której hotele pojawiały się we wszystkich trzech sezonach, ich obiekt na Maui (pokazany w pierwszym sezonie) odnotował 425 proc.-wzrost liczby odwiedzin na stronie internetowej oraz 386 proc.-wzrost liczby zapytań o dostępność pokoi. Sycylijski hotel z sezonu drugiego podobno był pełny przez pół roku po zakończeniu zdjęć. 

HBO skorzystało z platformy do rezerwacji luksusowych noclegów Oliver’s Travels, by znaleźć wille do trzeciej serii. Choć firma wcześniej wiedziała, że zdjęcia będą realizowane w jej obiektach, musiała podpisać umowę o poufności. Opracowała jednak plan wykorzystania medialnego szumu.

– Nawiązaliśmy współpracę z Tajlandzką Organizacją Turystyczną i Singapore Airlines, by zorganizować konkurs z nagrodą w postaci luksusowych wakacji w willi –  mówi Natasja Hassal, szefowa działu komunikacji w rozmowie z serwisem The Drum. Liczba zgłoszeń wyniosła ponad 10 tys. (dane na koniec marca), a wskaźnik zapisu na newsletter wyniósł 45 proc.

Oliver’s Travels prowadził też kampanię reklamową w social mediach. W górę poszybowała i odwiedzalność strony o Tajlandii, liczba obserwujących na Instagramie czy wreszcie liczba rezerwacji. 

Odcinek finałowy trzeciego sezonu „Białego Lotosu” jest już dostępny na platformie Max.