Lekarze w końcu mogą się reklamować. Czy czeka nas marketingowy boom?

Nowy Kodeks Etyki Lekarskiej umożliwia lekarzom reklamowanie swoich usług pod warunkiem, że reklama jest etyczna co oznacza, że lekarz nie może oceniać innych specjalistów ani porównywać się z nimi. Reklama ta nie może także wprowadzać odbiorców w błąd ani wpływać na ograniczenie zaufania pacjentów do środowiska lekarskiego.  

Warto zaznaczyć, że możliwość reklamy dotyczy wyłącznie lekarza i oferowanych przez niego usług. Lekarz nie może reklamować usług innych specjalistów oraz wykorzystywać swojego autorytetu do promocji usług niepowiązanych z nim, czyli np. produktów produkowanych przez farmację, samochodów, wycieczek etc.  

– Usługi i produkty niepowiązane są ujęte w Kodeksie Etyki Lekarskiej enigmatycznie, są sformułowane bardzo szeroko, a to właśnie po to, żeby wykluczyć możliwości ich reklamy. Lekarzom pozostawiono wyłącznie możliwość reklamy usług powiązanych, czyli np. zaproszenie pacjenta  do swojego gabinetu – mówi dla Wirtualnemedia.pl Radosław Kropielnicki, health strategy director, Mediabrands Health.

Dotychczas część lekarzy miało konta na Instagramie, które służyły szeroko rozumianej edukacji, publikowane materiały nie mogły jednak posiadać znamion reklamy.  

– Od pewnego czasu dużo lekarzy ma profile na Instagramie, gdzie prowadzą narrację edukacyjną, ale oczywiście nie byli oni dotychczas w stanie zamknąć tej narracji zaproszeniem do skorzystania ze swoich usług, a od 1 stycznia mogą to robić i pewnie takich kont pojawi się coraz więcej i to nie tylko na Instagramie, ale i LinkedInie – wyjaśnia Kropielnicki.  

Reklama umożliwi rozwój biznesu

Kropielnicki w możliwości reklamy przez lekarzy upatruje potencjału biznesowego i uważa, że za chwilę zaczną powstawać, konsolidować się sieci przychodni prywatnych, nastawionych na szerokie działania marketingowe, prowadzone właśnie osobiście przez lekarzy.  

Czytaj więcej:  Reklamy kosmetyków i suplementów diety bez lekarzy? Komisja Etyki Lekarskiej postuluje wprowadzenie zakazu

– Najlepsza lekarka, jaką znam, nie stosuje żadnych form ‘reklamy’, a dostanie się do niej na wizytę graniczy z cudem. Ona nie dość, że pracuje w poradni przy szpitalu, działa naukowo oraz przyjmuje pacjentów prywatnie - w dość ograniczonym zakresie. Są jednak lekarze, którzy nie koncentrują się ani na pracy naukowej, ani szpitalnej, tylko przyjmują pacjentów wyłącznie prywatnie. Bywa, że tacy lekarze mają bardziej biznesowe nastawienie, czyli np. chęć założenia sieci przychodni i tutaj na przeciw tym biznesom wychodzi możliwość reklamowania się przez tych lekarzy. Tacy lekarze nie muszą osobiście przyjmować tych pacjentów, ale przyciągną ich do przychodni swoją marką, autorytetem – doprecyzowuje.

Jak zauważa Kropielnicki, reklama lekarzy i rywalizacja o pacjentów, spowodują przedefiniowanie podejścia do pacjenta.  

– Duża część negatywnych opinii na ‘Znanym Lekarzu’ dotyczy sposobu komunikacji lekarza z pacjentem, dlatego wydaje mi się, że możliwość reklamy, wymusi na lekarzach zmianę w komunikacji z pacjentami, empatii, a co za tym idzie, pozyskanie pozytywnych opinii, które będą im potrzebne, by móc konkurować z innymi lekarzami – precyzuje.

Kropielnicki dodaje: “Wydaje mi się, że powstanie więcej portali typu ‘Znany Lekarz’, oraz market place’ów usług lekarskich. Tutaj pacjenci będą wyszukiwali specjalistów nie po nazwiskach a po usłudze, która ich interesuje. I tutaj marka lekarza, czy jego przychodni będzie kluczowa jeżeli chodzi o wybór specjalisty. Możliwość reklamy przyniesie standaryzację usług medycznych, co da pacjentom wyższą świadomość i możliwość wyboru”.

To właśnie internet ma być miejscem, w którym lekarze będą promować swoje usługi i aktywnie poszukiwać nowych pacjentów a specjaliści od targetowania będą musieli znaleźć rozwiązania, jak dany specjalista może dotrzeć do swojej grupy docelowej.  

– Obecnie w większych sieciach reklamowych (Meta, Google) nie ma możliwości targetowania reklam po dolegliwościach, schorzeniach. Regulują to europejskie rozporządzenia odnośnie danych osobowych, szczególnie danych wrażliwych. Nawet informacja, że ktoś ma katar, czy jest przeziębiony, jest daną wrażliwą – zaznacza Kropielnicki.  

Promocja usług lekarskich niesie jednak za sobą również zagrożenia. 

– Zagrożenia upatruję w tym, że lekarze mający zbyt małe doświadczenie, a będący w posiadaniu środków finansowych, umożliwiających skuteczną reklamę, będą mogli szybko wypromować swoją markę, usługi, pozyskać dużo pacjentów i uzyskać renomę eksperta w internecie. Dlatego ważne, żeby Naczelna Izba Lekarska doprecyzowała komunikaty reklamowe, które lekarz może przekazać pacjentom, np. dookreśli co może kryć się za komunikatem ‘posiadam duże doświadczenie’ - mówi nasz rozmówca. 

AI w medycynie 

Nowy Kodeks umożliwia lekarzom korzystanie z narzędzi opartych na sztucznej inteligencji pod warunkiem, że algorytmy AI będą posiadały certyfikaty a lekarz poinformuje pacjenta o korzystaniu z technologii. Sama informacja jednak to za mało, bo lekarz będzie musiał uzyskać od pacjenta świadomą zgodę na korzystanie z AI. Poza tym ta technologia ma być wyłącznie wsparciem dla lekarza i to on ma podejmować ostateczne decyzje odnośnie diagnozy i leczenia.  

Jak wskazuje Kropielnicki, część diagnozy lekarskiej to jest stricte algorytm, czyli potwierdzanie i wykluczanie parametrów. W takich sytuacjach AI znacznie skraca ten proces: zbieranie wywiadu, analizowanie, wprowadzanie wywiadu do systemu.  

– Są jednak przypadki, że lekarz musi przyjrzeć się pacjentowi, sięgnąć głębiej, wykorzystać swoje doświadczenie, intuicję medyczną. AI póki co jest zero-jedynkowy, więc nie wyłapie takich niuansów. Trzeba jednak zaznaczyć, że większość problemów, z którymi przychodzą pacjenci to proste, algorytmiczne rzeczy, dlatego AI powinien szeroko wejść do praktyki lekarskiej, tym samym odciążając lekarzy – dodaje.  

Czytaj więcej: ChatGPT w medycynie: ponad połowa diagnoz błędna

Obecnie część lekarzy jest zdystansowanych do sztucznej inteligencji w ich codziennej pracy. To efekt wcześniejszych, wieloletnich doświadczeń.

– Lekarze są mocno zdystansowani do AI, bo oni ‘już słyszeli tą historię’, gdy wchodziły komputery, systemy gabinetowe i pozostała elektronika. Obiecywano wtedy, że te wszystkie rozwiązania ułatwią pracę lekarzy, odciążą ich, a jak się okazało, stało się wręcz odwrotnie i aktualnie lwia część ich pracy to wprowadzanie danych do systemu zamiast kontaktu z pacjentem – tłumaczy Kropielnicki.

Poza tym lekarze są zaniepokojeni faktem wyjaśniania pacjentom jak działa technologia oparta o AI oraz zasadności jej użycia w procesie diagnozy i leczenia.  

– Rozumiem lekarzy, że woleliby nie dzielić się z pacjentami tym, że korzystają ze sztucznej inteligencji, bo będzie to skutkowało milionem pytań, uwagami, krytyką. Sama próba wyjaśnienia podczas wizyty, na czym polegają te rozwiązania, może zająć zbyt dużo czasu – pointuje Kropielnicki.  

Czytaj więcej: Sztuczna inteligencja w medycynie. Ekspert: przyspieszy personalizację, ale nigdy nie zastąpi lekarzy

Komunikacja lekarzy z pacjentami w SM

Nowy Kodeks uwzględnia również komunikację lekarzy z pacjentami za pośrednictwem mediów społecznościowych, wskazując, że lekarze biorą pełną odpowiedzialność za publikowane treści. Poza tym nie mogą oni popularyzować postaw antyzdrowotnych, a wypowiadając się na temat metod diagnostycznych, muszą mieć absolutną pewność, że opierają swoje wypowiedzi na aktualnej wiedzy medycznej.

Kodeks podaje uwadze także relacje lekarza z pacjentem w internecie, wskazując, że powinny towarzyszyć temu takie same zasady jak w kontakcie bezpośrednim, tj. lekarze powinni zadbać o poufność informacji i prywatność pacjentów. Poza tym lekarze kontaktujący się z pacjentami przez komunikatory czy media społecznościowe, powinni zachować odpowiednie granice w relacji pacjent – lekarz.