Siła twórców. Nowa era marketingu i odkrywania produktów w mediach społecznościowych

Meta ma to następującą radę: współpraca z twórcami wymaga umiejętności pogodzenia kilku ważnych elementów. Z jednej strony, twórcy powinni móc wyrażać się o marce w sposób znamionujący niezależność. Twórca “gadający jak reklama” nie będzie skuteczny, bo nie będzie wiarygodny. Z drugiej strony, wspólny projekt marki i twórcy nie powiedzie się jeżeli reklamodawca nie wyznaczy jasnego celu marketingowego. Poziom zaangażowania i liczba like’ów rzadko kiedy przekładają się na wyniki ważne z punktu widzenia biznesowego - ich skala jest niedostateczna.

Twórca – przewodnik, przyjaciel, doradca

Każdego dnia miliony użytkowników mediów społecznościowych szukają w nich już nie tylko kontaktów ze znajomymi i rodziną. Facebook i Instagram to też platformy do budowania więzi z ulubionymi twórcami, miejsce kreowania i rozwoju nowych trendów, dzielenia się swoimi pasjami, słowem „bycia na bieżąco”.

Widzą to także marki – trend poszukiwania produktów w social mediach zamiast w wyszukiwarkach (tzw. social discovery) rośnie – dlatego, że od razu możemy wybrać coś najbardziej pasującego do naszej aktualnej potrzeby, z polecenia zaufanej osoby, a nie bezimiennej listy linków. To olbrzymi plus w dobie przesytu treści i ofert.

Polecenia produktów najłatwiej wychodzą twórcom za pośrednictwem rolek, czyli krótkich from video. Rolki są udostępniane ponad 3,5 miliarda razy dziennie – to dowodzi, jak dużą sympatię użytkowników zyskał ten format.

SoMe zamiast „guglania”

Dla samych platform oraz marek to także narzędzie angażowania uwagi użytkownika – badania pokazują, że przeciętnie poświęca na oglądanie rolek około połowy czasu spędzanego na Instagramie. To także znakomite narzędzie sprzedażowe – aż dwóch na trzech użytkowników Instagrama twierdzi, że reklamy w rolkach były pomocne w odkryciu nowej marki, produktu lub usługi.

To nie koniec ciekawych faktów na temat social discovery. Dane Meta pokazują na m.in., że:

• 51% przedstawicieli pokolenia Z rozpoczyna poszukiwanie produktów na platformach społecznościowych, a nie w tradycyjnych wyszukiwarkach.
• 63% osób w wieku 18–34 lat twierdzi, że bardziej wierzy temu, co twórca mówi o marce, niż temu, co marka mówi o sobie.
• 42% kupujących chce, aby treści rozrywkowe pomagały im odkrywać produkty.

Jak widać, w poszukiwaniach na Facebooku i Instagramie twórcy są dla społeczności często nieodzownym pomocnikiem. Kluczową walutą jest tu zaufanie między twórcą a odbiorcą.

Przepis na związek idealny

Przede wszystkim należy znać cel współpracy (jaki skutek uznamy za sukces) oraz punkt pomiaru (za pomocą jakiego parametru ocenimy, że cel został osiągnięty). Przykład: celem może być wzrost świadomości marki w grupie 18-24, a punktem pomiaru badanie wspomaganej świadomości marki w wybranym panelu; celem może być sprzedaż 1000 par butów, a punktem pomiaru wykorzystanie kodu w sklepie on-line.

Po drugie, strony muszą zakontraktować liczbę i rodzaj materiałów zgodnych ze specyfikacją techniczną (statyki+wideo, kadry 4:5 i 9:16, długości filmów, strefy bezpieczne, kluczowe elementy, etc.), możliwość płatnej promocji w ramach Partnership ads, prawo reklamodawcy do zmian w montażu i publikowania dark postów z profilu twórcy. Bez tych ustaleń na początku, prędzej czy później dojdzie do nieporozumień.

To nie wszystko! Twórcy gwarantują nam niepowtarzalne treści, niepodrabialne opinie i  charakterystyczne poglądy. W social mediach działa masa ludzi, którzy codziennie inspirują innych do działania, kształtują postawy, komentują otaczającą rzeczywistość – czasem zabawnie, czasem z dystansem, ale zawsze oryginalnie i kreatywnie.

Podejmując się współpracy z twórcami, marki muszą odpowiedzieć sobie na pytanie - czego naprawdę szukamy. Nie zawsze bowiem influencer mający na koncie udaną kampanię dla marki kosmetyków będzie dobry do twojego brandu karmy dla zwierząt. Trzeba pamiętać, że pierwszym kluczem otwierającym drzwi do udanej współpracy z twórcą jest dobre poznanie się i dopasowanie potrzeb – trochę jak w każdym udanym związku :)

Przed zaangażowaniem twórcy w działania marketingowe jako marka musimy wiedzieć, jaki jest jego styl komunikacji, częstotliwość postów, ich formuła (krótsze czy dłuższe? Zabawne czy poważne? Jakie formaty dominują?). No i rzecz najważniejsza – jaka jest społeczność twórcy? Jakie są ich relacje? Jakie emocje wzbudza tworzony kontent? Takie jakościowe rozpoznanie pozwoli nam na znalezienie kogoś, kto będzie wiarygodny i szczery w swojej opowieści o naszej marce.

Eksperci zajmujący się influencer marketingiem radzą też, by do kampanii zapraszać twórców, którzy zagwarantują nam treści angażujące, z wykorzystaniem storytellingu i prawdziwych doświadczeń. Bardzo ważne w tym procesie jest to, by twórcom dać przestrzeń do tworzenia treści w ich własnym stylu. Unikamy „suchego” realizowania briefu bez „ducha” danego twórcy. Inaczej po prostu nikt mu nie uwierzy!

Siła przyciągania twórców to właśnie kreacja, ta niepowtarzalna umiejętność przyciągania innych, ale i motywowania do zmian, do podejmowania konkretnych działań. Siła twórców to właśnie codzienne interakcje z odbiorcami, budowanie więzi i wspólnoty.

– Jaki jest w ogóle przepis na taką udaną współpracę pomiędzy markami a twórcami? Przede wszystkim poznaj swoich odbiorców, co lubią, czego nie lubią, ale też jakie formaty treści do nich przemawiają. Po drugie, wybierz takich twórców, których styl komunikacji, wartości, ale też grupa odbiorców będzie pokrywała się z Twoją marką, oraz Twoim wizerunkiem marki. Po trzecie, nie mniej ważne – to śledzenie trendów. Czwarte, postawienie na oryginalność, ale też kreatywność. I piąte, zaufaj tym twórcom i w miarę możliwości wspieraj ich koncepcje – mówi Wojciech Żywolt, regional paid social senior specialist w WPP Media Poland (d. GroupM Poland).

Konsumenci to doceniają, bo aż 82% ludzi kupiłoby produkt danej marki lub ją poleciło, gdyby tworzone przez nią treści były "inspirujące".

Takie projekty dają wymierne efekty – jak pokazuje badanie Meta, dodanie reklam partnerskich do standardowych reklam obniżyło CPA o 19%. To pokazuje, że siła oddziaływania twórców przekłada się na konkretne rezultaty biznesowe.

- Działania realizowane za pośrednictwem twórców należy oceniać przy pomocy tych samych parametrów co inne działania reklamowe. Liczy się znajomość marki, preferencja, intencja zakupu lub twarde dane o sprzedaży. Dobrze dobrani twórcy będą potrafili oddziaływać na każdy z tych parametrów pod warunkiem, że od początku cel będzie jasny, a jego realizacja wsparta mediowo. Nie należy polegać na zasięgach organicznych tak jak nie warto wdrażać bezpłatnej wersji CRMu - radzą eksperci Meta.