Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014

Bartłomiej Brzoskowski, social media director w FaceAddicted

Wydarzenie roku
Przede wszystkim protesty w Tucji i #occupygezi. Po pierwsze - pokazuje, że media społecznościowe to narzędzie wykorzystywane nie tylko do lajkowania kotków na Facebooku, ale do pokazywania i relacjonowania rzeczywistości. Narzędzie idealne dla ludzi, którzy nie mają dostępu do publicznej telewizji i prasy, a jednocześnie na tyle silne, że jest w stanie utorować sobie drogę do tradycyjnych mediów. Dokładnie ten mechanizm zadziałał wiosną i latem w parku Gezi w Stambule.

Po drugie - w polityce i w życiu publicznym pojawiło się pokolenie ludzi wykorzystujących Facebooka, Twittera czy Tumblra do rozpowszechniania informacji, pomimo wysiłków władz mających na celu blokadę informacyjną. Pod tym kątem, zarówno władza, jak i oponenci mają te same narzędzia. Social media to nowe dziennikarstwo - w 2013 mówiono o tym jako o trendzie. Wydarzenia w Turcji, a teraz także wEgipcie czy Syrii a nawet na Ukrainie (abstrahując od warstwy politycznej) pokazują, że social media - dobrze wykorzystane - to wartościowe narzędzie pozwalające nadać rozgłosu sprawom, o których świat mógłby zwyczajnie nie wiedzieć

Sukces roku
Kampania PZU „Agenci mocnopomocni”. Chociaż to akcja zintegrowana, mam wrażenie, że w mediach społecznościowych było o niej głośniej niż w offlinie. Przygotowane aktywacje były naprawdę dobrej jakości, a efekt zaskoczenia generowany przez mocnopomocni.pl (oparty na Akinatorze) nadał całości niezbędnego zasięgu. Użytkownicy stworzyli swojej memy wykorzystujące postaci występujące w reklamach (pojawił się nawet mariaż z Frugo), co jest wyraźnym sygnałem, że akcja została dobrze przyjęta i nie została zrobiona „na siłę”. Ważnym elementem okazało się również wykorzystanie Twittera, czym uwodniono, że „ćwierkacz” dysponuje w Polsce mocą pozwalającą przeprowadzić kampanię o przyzwoitym zasiegu.

Porażka roku
Nie zanotowałem niczego takiego. Oceniając kampanie, trzeba mieć na uwadze, że jedne są bardziej, inne mniej udane - zdecydowana większość z nich stanowi jednak zawsze eksperyment.
 
Człowiek roku
Nie, tym razem nie Mediafun :) W mojej opinii to Niekryty Krytyk, czyli Maciek Frączyk – za to, że od kilku lat pokazuje, jak wykorzystać YouTube’a do budowania własnej kariery i wychodzenia poza internet. Być może coś przegapiłem, ale nadal jest liderem pod względem liczby subskrybentów o odsłon materiałów wideo wśród polskich użytkowników YouTube’a. I nie zanosi się na to, żeby miało mu się pogorszyć. Dla marek to przykład tego, w jaki sposób budować swój ekosystem i na czym bazować przy tworzeniu treści w sieci.

Trend roku
Instagram. Rośnie i wygląda na to, że będzie rósł dalej. Z serwisu korzysta kilkaset tysięcy Polaków i stał się on na tyle ważny, że marki zaczynają wykorzystywać go w swoich kampaniach (chociażby obecność Plusa i kampanie marek odzieżowych). W 2014 roku Instagram może stać się przyczółkiem walki między Facebookiem a Google, która wydaje się być coraz bliżej. Na razie jednak czekamy w Instagramie na reklamy oraz przyzwoite narzędzie do monitorowania statystyk.

Mateusz Mentlewicz, chief digital officer w Ogilvy & Mather Poland

Wydarzenie roku
Przekroczenie miliona kont reklamowych na Facebook w połowie roku oraz wszystkie zmiany realizowane przez serwis, aby zwiększać i poprawiać potencjał reklamowy oferowany na dowolnych urządzeniach, również mobilnych, wszystkim klientom - od największych firm do przedsiębiorstw małych i średnich. W tym kontekście również istotne jest połączenie oferty reklamowej Facebooka i Google oraz wejście RTB również do tego obszaru reklamowego.

Pojawienie się nowych serwisów społecznościowych, takich jak Snapchat, zmieniających sposób myślenia o social media i trafiających celniej w potrzeby kolejnego pokolenia internautów. Błyskawicznie rozwijają się alternatywne i sprofilowane serwisy społecznościowe takie jak Twitch, umożliwiające samorealizację przez własne pasje. Jednocześnie widoczny staje się trend bardzo powolnego, ale stałego, odpływu użytkowników z Facebooka.

Dynamiczny rozwój YouTube’a w kierunku social tv jako rosnąca przeciwwaga dla tradycyjnej telewizji.

Przy okazji WordPress skończył w tym roku 10 lat, Bez wątpienia walnie przyczynił się on do rozwoju blogosfery na całym świecie.

Sukces roku
Udane IPO Twittera i kontynuacja pozytywnej wyceny firmy mimo braku rentowności w najbliższej perspektywie.

Porażka roku
Skandal wywołany informacjami ujawnionymi przez Edwarda Snowdena dość skutecznie uświadamiający, że bezpieczeństwo danych osobowych w dzisiejszych czasach staje się luksusem.

Człowiek roku
Edward Snowden.

Trend roku
Ogromny wzrost znaczenia i wykorzystania narzędzi mobilnych w mediach społecznościowych. Wraz z rosnącą liczbą zaawansowanych urządzeń pojawia się i rośnie trend wieloekranowości - lokalny przykład to wdrożenie takich technologii przez telewizję 4fun.tv

Prognoza na 2014
Dalszy wzrost nowoczesnych i połączonych ze sobą urządzeń przenośnych, co pozwoli na jeszcze bardziej naturalne przenikanie się świata realnego z wirtualnym za pomocą mediów społecznościowych. Widoczny będzie dalszy trend zwiększonego wykorzystania potencjału social media jako kluczowego elementu działań prowadzonych w innych kanałach. Jednocześnie będziemy obserwować dalszy wzrost efektywności działań reklamowych, zwiększanie ich obecności na każdej witrynie, a także rosnącą automatyzację ich sprzedaży. Finalnie przyszły rok będzie obfitować w jeszcze dynamiczniejszy rozwój trendu social tv.

Aleksander Szulc, head of marketing & PR w Sotrender

Wydarzenie roku
Z wydarzeń sensu stricte na pewno trzeba wymienić Blog Forum Gdańsk oraz Social Media Convent. O ile BFG jest już na stałe wpisane w krajobraz polskiego social media, a szczególnie blogosfery, to Social Media Convent było pierwszą tak dużą konferencją dla branży marketingowej poświęconą tematyce mediów społecznościowych. Na pewno na wyróżnienie zasługują cykliczne Czwartkowe Spotkania Social Media. Od lokalnego warszawskiego spotkania przy piwie urosły do rangi krajowego wydarzenia obejmującego zasięgiem Białystok, Katowice, Kraków, Szczecin, Łódź i Wrocław.

Moją uwagę przykuła informacja, że NK.pl rezygnuje ze sprzedaży bezpośredniej swoich reklam na rzecz automatyzacji i w konsekwencji tej decyzji praktycznie likwiduje dział Research.NK.

Z wydarzeń, które odbiły się szerokim echem również w polskich mediach społecznościowych, na pewno był wybór Franciszka na nowego papieża. Pod koniec roku trudno sobie przypomnieć, jakie emocje towarzyszyły temu wydarzeniu.

Sukces roku
Na początku roku fanpage Serca i Rozumu stał się największym firmowym  profilem z milionem użytkowników, wyprzedzając Demotywatory. Przez cały rok udało się utrzymać tę pozycję, co jest niewątpliwym sukcesem konsekwentnej komunikacji.

Warto również wspomnieć takie polskie kampanie jak „Agenci mocno pomocni” PZU czy napoju energetycznego Tiger z wykorzystaniem głosu znanego polskiego rapera Sokoła.

Przejęcie przez dużego światowego gracza reklamowego. jakim jest VML, dwóch polskich agencji reklamowych (Heureki i Pride & Glory) to jedno z najistotniejszych wydarzeń, a jednocześnie ogromny sukces twórców obu agencji.

Porażka roku
Możliwe, że wydarzenie to zatarło się już w pamięci wielu osób, ponieważ miało miejsce na samym początku roku. Chodzi o usunięcie fanpage’a Kuby Wojewódzkiego, który liczył ponad milion fanów. Trudno uwierzyć, że został on usunięty przez samego celebrytę. Bardziej prawdopodobna wydaje się utrata kontroli nad nim, czego konsekwencją było jego zniknięcie.

Największą porażką w polskich mediach społecznościowych był jednak kryzys związany z połączeniem telewizji N i Cyfry+. Start nc+ okazał się falstartem, który negatywnym szturmem zdobył media społecznościowe, angażując dziesiątki tysięcy ludzi.

Człowiek roku
Zdecydowanym faworytem jest Krzysztof Kanciarz, który zdominował dyskurs inwestycyjny w Polsce 2013 roku. Jego wystąpienie podczas Blog Forum Gdańsk, pokazało, że w Polsce także o biznesie związanym z social media można mówić z wesołym przymrużeniem oka.

Warto wyróżnić jeszcze Julię Kuczyńską piszącą w sieci jako Maffashion oraz Jacka Gadzinowskiego. Pierwsza bardzo słusznie została okrzyknięta człowiekiem roku polskiego internetu. To ona przeciera kolejne szlaki dla polskich blogerów. Jacek zaś wyróżnił się tym, że stale próbuje pokazywać, że media społecznościowe mogą mieć zasięgi takie jak telewizja lub większe. Co więcej, udaje mu się przebić z tym przekazem w samej telewizji.

Trend roku
Coraz większa profesjonalizacja działań marek w mediach społecznościowych. Widać to w wielu aspektach, zarówno coraz większej ilości użytkowników na fanpage’ach firm, coraz częstszej dwustronnej komunikacji czy szybkości odpowiedzi na pytania fanów. Można powiedzieć, że strony na Facebooku są już w przypadku wielu marek pełnoprawnymi działami obsługi klienta. Dzięki temu korzystanie z narzędzi do analityki mediów społecznościowych stało się obowiązkiem, a nie luksusem.

Prognoza na 2014
Jeszcze więcej firm starających się wykorzystywać media społecznościowe. Nie tylko Facebooka , ale również inne kanały w postaci Google+, Twittera czy Instagrama.

Coraz większa profesjonalizacja blogosfery, nie tylko dzięki coraz szerszym działaniom reklamowym, ale poprzez wewnętrzną edukację. Utrzyma się również trend pisania książek przez blogerów.

Na pewno też bardzo dużo będziemy słyszeć o internecie rzeczy, ale to będzie nadal tylko zapowiedź rewolucji, która będzie czekała nas w najbliższych latach. Ja sam mam tylko cichą nadzieję, że w 2014 roku Google Glass zaczną być ogólnodostępne.

Michał Szczerba, head of social w Socialyse

Wydarzenie roku
Snapchat, który odrzuca 3 miliardy dolarów od Facebooka. To ambitna i inspirująca decyzja, która pokazuje, że wciąż są osoby, które starają się ugryźć social media z innej strony, że nie wszystko zostało już powiedziane przez socialowych monopolistów.

Sukces roku
Z pewnością sukces kampanii „Dumb ways to die” australijskiego metra oraz wybuch virala Volvo z Van Damme’m. W obu przypadkach największym sukcesem było stworzenie viralowych treści, które nie były na tyle „pojechane”, żeby w tle pozostawić założenia kampanii czy produkt. Obie akcje skutecznie realizowały cele - jedna skutecznie zmieniała postawy, druga komunikowała zalety technologii, jaka stoi za ciężarówkami Volvo.

W Polsce bardzo spodobała mi się kampania PZU „Agenci  mocnopomocni”, którą przygotowała agencja VML. Połączenie technologii, social media i jasnego przekazu marki pozwoliło na zbudowanie sporego zasięgu, ale przede wszystkim z humorem niosło jakąś urzekającą prawdę, skutecznie omijając radar. To była bardzo dobra kampania.

Dla Socialyse największym sukcesem w tym roku była wygrana w konkursie Media Trendy za kampanię promującą grę „Farcry 3”, którą zaplanowaliśmy dla Ubisoftu.

Porażka roku
Kryzys nc+. Za niezrozumienie tego, czym obecnie jest marketing i jak kreuje się marki w czasach social media.

Ciągła nieumiejętność zarządzania kryzysami w social media przez największe (nie wszystkie) polskie brandy.

Człowiek roku
Jean-Claude Van Damme za to, że zgodził się na wystąpienie w reklamie Volvo i kreatywni ze szwedzkiej agencji Forsman Bodenfors za koncept tej kampanii.

Trend roku
Internet of things. Projekty, które w innowacyjny sposób wykorzystują sieć do budowania nowej jakości - na poziomie realizacji indywidualnych potrzeb (Estimote Jakuba Krzycha i Łukasza Kostki), ale również na poziomie redefinicji relacji społecznych (projekt Tactilu grupy panGenerator).

Prognoza na 2014
2014 będzie moim zdaniem rokiem big data oraz… socialu (sic!). W oparciu o ludzkie zachowania czy wypowiedzi w infosferze będziemy mogli dowiedzieć się o wiele więcej niż dotychczas na temat naszych potencjalnych konsumentów. Większa wiedza na temat ich motywacji, problemów, marzeń, głębsze insighty - dają marketerom duże pole do popisu, zarówno jeżeli chodzi o generowanie czy domykanie sprzedaży, jak i działania kreatywne, czy marketing natywny. Moim zdaniem to będzie rok budowania historii w oparciu o te właśnie, ogarnięte i oswojone dane.

W branży pojawią się specjaliści, którzy będą skupiać się na tworzeniu story. Na bazie wypracowanych modeli będą próbować przekonywać klientów do tego, że czasy suchych, prosprzedażowych kreacji reklamowych już dawno minęły, że jedynie marki, które nie będą obudowane naturalnym kontekstem niekończącym się po zakończeniu każdej kampanii, mają szansę na duże sukcesy. Jest to pokłosie trendów, które są już wyraźnie zauważalne za oceanem.

Marki poza „robieniem socialu” będą musiały stać się social i zweryfikować własne strategie, udowadniać działaniem, a nie mówieniem, że warto nawiązać z nimi relacje czy kupić ich produkt. Social przestanie być traktowany jako jeden z wielu kanałów dotarcia do konsumenta, a jako idea zachowań marek w nowym świecie, konieczna część DNA, wbudowana w każde taktyczne działanie. To będzie rok, w którym do wielu zapóźnionych planerów i kreatywnych dojdzie wreszcie, w jakim momencie rozwoju reklamy się znajdujemy. Mam taką nadzieję, licząc na konkurencję.