Branża SEO/SEM: jaki był 2013 rok, co w 2014?

Leszek Wolany, ekspert w zakresie marketingu internetowego

Wydarzenie roku
Za wydarzenie roku moim zdaniem trzeba uznać pojawienie się w Polsce Google Product Search. W przeciwieństwie do zmian w algorytmach, do których branża bardzo szybko się przystosowuje ,to narzędzie może rzeczywiście zmienić obraz e-commerce i działań tej branży w Google.

Sukces roku
Za sukces roku uznaję powolną, ale widoczną zmianę podejścia firm do prowadzenia działań marketingowych w wyszukiwarkach. W kampaniach płatnych wykorzystujemy coraz więcej możliwości, kierujemy reklamy coraz precyzyjniej i coraz lepiej mierzymy efekty. W zakresie pozycjonowania zaczynamy gonić światowy trend opierania działań na wartościowej treści. To według mnie sukces, który będzie owocował w kolejnych latach.

Porażka roku
Porażką dla mnie jest zablokowanie przez Google informacji o słowach kluczowych z naturalnych wyników wyszukiwania. Rozumiem intencję promowania całości witryny, a nie linkowania poszczególnych fraz, ale i tak nie uważam tego za dobry ruch. „Not provided” w Google Analytics naprawdę utrudnia życie wielu marketerom.

Człowiek roku
Paweł Fornalski, szef IAI - za konsekwentne budowanie tej firmy i przejęcie w 2013 roku agencji Traffic Trends świadczącej usługi SEM. Ten ruch pokazuje, jak kluczowym elementem biznesu w sieci jest SEM i jakość świadczonych usług - po latach pracy z partnerami dostawcy narzędzi zaczynają też integrować pod jednym dachem usługi marketingowe kluczowe dla prowadzenia biznesu ich klientów. 2500 sklepów działających na platformie IAI z pewnością na tym skorzysta.

Trend roku
Za trend roku uznaję działania content marketingowe. Mówię o nich, podsumowując rok w branży SEM dlatego, że tak naprawdę content marketing zaczyna być trudno odróżnialny od działań SEO - i wierzę, że taka właśnie będzie przyszłość pozyskiwania ruchu z naturalnych wyników wyszukiwania. Zamiast linków lepszej czy gorszej jakości - wartościowa z punktu widzenia użytkownika treść, przekazująca unikalne informacje, dająca wiedzę, która być może jest trudno dostępna.

Prognoza na 2014
Dla mnie 2014 rok to trzy główne obszary.
Po pierwsze wspomniany już content marketing - będziemy uczyć się i rozwijać w tym zakresie, dostarczać coraz bardziej efektywnych działań, uczyć się mierzyć ich wpływ na biznes.

Drugim obszarem będzie multiscreening. Nic nowego, pojęcie wszystkim znane, ale wiedza i technologia dotycząca łączenia poszczególnych kanałów zarówno na poziomie emisji komunikatów, jak i śledzenia efektów będzie się w najbliższym czasie bardzo szybko rozwijać.

Trzecim obszarem, który dla mnie ma ogromny potencjał, będą technologie umożliwiające poprawę wskaźników sprzedażowych / leadowych, oparte m.in. na analizie zachowań użytkowników. Myślę, że do remarketingu działającego poza naszym serwisem dołączy znacznie więcej działań w obrębie naszej własnej witryny i możliwości komunikacji z użytkownikiem. Szlaki przeciera tu marketing automation oparte na komunikacji mailowej, ale sądzę, że to nie koniec możliwości.

Miłosz Woźniak, SEO director w Cube Group

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku w branży SEO są po raz kolejny działania Google ograniczające opłacalność stosowania metod spamerskich, które w szybki sposób umożliwiają wypozycjonowanie stron www. Po ubiegłorocznym skupieniu się na zmianach algorytmicznych (Panda, Pingwin) Google rozpoczął jeszcze szersze egzekwowanie wskazówek jakościowych dla webmasterów dotyczących uczestnictwa w systemach wymiany linków.

Ten rok stał pod kątem zmiany podejścia korporacji do webmasterów i większego zaangażowania pracowników Google w kontakcie z nimi. Poprzez wiadomości wysyłane webmasterom za pomocą Narzędzi Google rozpoczęto informowanie o naruszeniach i nałożonych karach. Zarówno proces oceny nadużyć, jak i zdejmowania kar jest zależny głównie od człowieka - pracownika Google - co stanowi istotną zmianę podejścia korporacji do komunikacji, która do tej pory była najczęściej jednostronna. W efekcie jeszcze większe znaczenie odgrywa jakość linków, które prowadzą do poszczególnej domeny/podstrony, kosztem ich liczby.

Sukces roku
Sukcesem roku będącym następstwem zmian narzuconych przez Google jest kierunek, w którym dąży branża w zakresie usług SEO. Przygotowując strategię, należy skupić się na jakości prowadzonych działań w ramach kampanii SEO oraz wykorzystaniu potencjału content marketingu w postaci wysokiej jakości treści osadzanych zarówno w serwisie, jak i na domenach zewnętrznych. Planując działania, należy pamiętać także o użytkowniku, dbając np. o usability serwisu czy dostępność treści na urządzeniach mobilnych.

Porażka roku
Porażką dla webmasterów są podjęte przez Google działania systematycznie zwiększające udział frazy „not provided” w ramach ruchu organicznego raportowanego przez systemy analityczne, w tym przez Google Analytics. W odpowiedzi na te działania pojawiają się rozwiązania takie jak SEMstorm, które analizując widoczność serwisów na miliony fraz kluczowych, są w stanie wskazać najważniejsze frazy kluczowe, w ramach których generowany jest ruch na stronie z wyszukiwarki Google.

Człowiek roku
Jako człowieka roku w branży SEO warto wymienić John Muellera z Google, który w dużej mierze przejął obowiązki Matta Cuttsa w kontaktach bezpośrednich z webmasterami i branżą SEO. W ramach przeprowadzanych Hangoutów informował z wyprzedzeniem o istotnych faktach dla branży, m.in. o odwiedzaniu przez robota Google niepodlinkowanych adresów url.

Trend roku
Efektem zmian, które nastąpiły w 2013 roku, jest wzmocnienie widoczności domen znanych marek. Domeny dobrze zoptymalizowane ze względu na posiadanie dużej liczby odnośników w ramach naturalnego profilu linków zyskały na widoczności kosztem mniej znanych adresów, których popularność opierała się głównie na uzyskanej widoczności w wyszukiwarce poprzez pozycjonowanie linkami niskiej jakości.
 
Prognoza na 2014
Widoczność w wyszukiwarce będzie opierała się w większej mierze na sygnałach jakościowych, a nie ilościowych, co wymusi konieczność stosowania strategii charakterystycznych do tej pory jedynie dla większych marek. Szczególny nacisk powinien zostać położony na zwiększenie znajomości brandu poprzez działania content marketingowe czy w ramach serwisów społecznościowych. Dla działań SEO coraz bardziej istotne będą także kampanie reklamowe w internecie i innych mediach sprowadzające ruch do serwisu. Działania te powinny skutkować zwiększeniem świadomości marki, a co za tym idzie naturalnym promowaniem strony poprzez dzielenie się linkami do niej np. na forum lub w serwisach społecznościowych.

Dalsza wzmożona egzekucja wskazówek jakościowych dla webmasterów przez Google przełoży się na jeszcze większą edukację klientów w dziedzinie SEO i spowoduje rewizję prowadzonych działań przez agencje, które do tej pory ograniczały działania pozycjonujące do metod spamerskich. Agencje skupiające się na jakościowych działaniach SEO będą beneficjentami zachodzących zmian i zwiększą swoje przychody.