Logo sponsora na ciele. Zaglądamy za kulisy tej formy reklamy

Oferta sponsoringowa na galach walk jest szeroka. Można sponsorować całą galę, wybrane walki lub wybranych zawodników. Banery, ring, plakaty, zaproszenia opaski, gadżety, spodenki zawodników czy reklamy przy transmisji. Wymieniać można bez końca. 

Istnieje też sponsoring wybranego zawodnika w formie tatuażu na jego klatce piersiowej, ramionach lub plecach. W tę formę sponsoringu wchodzą najczęściej sponsorzy indywidualnych zawodników, a nie całej organizacji. Co istotne, sponsoring zawodników dotyczy wyłącznie MMA półamatorskiego lub zawodowego, wyłączając MMA amatorskie.  

– W sporcie amatorskim idea jest bardziej taka, żeby zawodnicy myśleli o zdobywaniu doświadczenia, rozwoju, budowaniu się od strony psychicznej a nie o zdobywaniu sponsorów, 'robieniu kasy’. Współpraca ze sponsorami ma miejsce na etapie sportu profesjonalnego – przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Martin Lewandowski,  przedsiębiorca, współzałożyciel Konfrontacji Sztuk Walki (KSW), organizacji promującej walki MMA oraz założyciel i prezes Stowarzyszenia MMA Polska, organizacji budującej amatorskie MMA.

Zobacz: FAME MMA i Betclic zawarły trzyletnią umowę

Tatuaże w gestii zawodników

W MMA półamarorskim oraz zawodowym pojawiają się partnerzy, którzy decydują się na ekspozycję swojej marki na ciele zawodników. Żeby pokazać się w oktagonie, nie ma wielu innych możliwości poza ciałem zawodnika. Przestrzeń na – i tak bardzo krótkich – spodenkach zawodników jest z reguły w większości zarezerwowana dla partnerów Federacji lub organizatora.  

– Jeżeli chodzi o sponsoring w postaci tatuaży na ciele zawodnika, najczęściej korzystają z tego stali, duzi sponsorzy. Bywa też, że jeżeli jest to duża walka zawodnika X, albo prestiżowa lokalizacja, ewentualnie ciekawe zestawienie zawodników, pojawiają się także inni sponsorzy – zdradza Lewandowski.  

Nasz rozmówca przyznaje, że w każdym kontrakcie, podpisywanym przez KSW z zawodnikami, podaje ona nazwy sponsorów, którzy powinni pojawić się na koszulce zawodnika czy spodenkach.  

– To są sponsorzy całej gali. Oczywiście nie przesadzamy z tym, ponieważ szanujemy, że zawodnicy mają także swoich sponsorów i dla nich również powinno znaleźć się miejsce. Natomiast nie ingerujemy w tatuaże na ciele zawodnika, nie narzucamy mu żadnych sponsorów w tym aspekcie – precyzuje Lewandowski.

– Z tej racji, że przestrzeń na ciele zawodnika jest mocno ograniczona, ”mądry” sponsor raczej zawczasu rezerwuje sobie miejsce na ciele zawodnika – dodaje. 

Tatuaże sponsorów na ciele ma m.in. Marian Ziółkowski, zawodnik mieszanych sztuk walki.

– Część z nich pochodzi od moich stałych sponsorów, a część to firmy, które wchodzą we współpracę z doskoku, podczas wybranej walki i wyłącznie w formie tatuaży – przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ziółkowski. 

Z jednej strony to zawodnik decyduje z którym sponsorem podejmie współpracę w formie tatuażu na ciele, z drugiej, są pewne ograniczenia – marki są weryfikowane przez organizatorów wydarzenia zarówno pod kątem konfliktu interesów z punktu widzenia sponsorów głównych jak i kontrowersji związanych z prowadzonym biznesem.  

– Weryfikujemy sponsorów, którzy są zainteresowani tatuażami na ciele zawodnika. Przykładowo, jeżeli sponsorem gali jest Fortuna, firma ma wyłączność i jej bezpośredni konkurenci nie mogą pojawić się wśród sponsorów zawodników, czyli m.in. w postaci tatuaży na ciele. Weryfikujemy także co to za sponsor i ewentualnie odrzucamy tych, którzy nie wpisują się w wydarzenie, czyli producentów papierosów, alkoholu, strony pornograficzne etc. – wymienia Lewandowski.

Zobacz: Rzecznik Praw Obywatelskich ostro o galach freak fightowych. „W sprzeczności z wartościami”

Atrakcyjność tatuaży

Szymon Wojda, product manager w Arskom, agencji marketingu sportowego, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że bardzo często marki, które mają kolisty logotyp, decydują się na tatuaż na barkach i wówczas jest to o tyle bezpieczne, że można takiego zawodnika ‘ograć’ z jednego i drugiego profilu.  

Inaczej widzi to Ziółkowski. Jego zdaniem, są miejsca na ciele zawodnika lepiej i mniej widoczne, więc najbardziej atrakcyjne dla sponsorów są klatka piersiowa, brzuch i plecy a ramiona raczej są drugorzędne.

Atrakcyjność pleców zawodnika również nie jest taka jednoznaczna – wszystko zależy od przebiegu walki.

– Istnieje spore ryzyko, że logotyp sponsora na ciele zawodnika będzie niewidoczny przez całą walkę, np. gdy zawodnik ma logotyp na plecach, na których spędzi 80 proc. walki – dodaje Wojda.

Jak zauważa Lewandowski, niektórzy zawodnicy nie chcą być wytatuowani, bo im się to nie podoba, uważają to za nieestetyczne. Równocześnie wielu innych zawodników nie widzi nic złego w tatuażach.

W tej drugiej grupie jest Ziółkowski. 

– Tatuaże wykonane z henny umieszcza się na ciele bardzo szybko, więc nie jest to w żadnym stopniu czasochłonne czy męczące. Jest to obopólna korzyść – sponsor może zaprezentować się szerszemu gronu w ciekawy sposób, a dla zawodnika jest to dodatkowy, znaczący zarobek. Każdy tutaj wygrywa – przyznaje zawodnik.  

Innego zdania jest Katarzyna Grobel, PR & communication manager w PR Calling. Jej zdaniem zjawisko, że ciało sportowców, w tym zawodników MMA, coraz częściej staje się nośnikiem przekazu reklamowego, choć zapewne skuteczne z punktu widzenia ekspozycji i dotarcia, może budzić pewne wątpliwości.  

– Traktowanie ludzkiego ciała jako powierzchni reklamowej to granica, której raczej nie powinniśmy przekraczać, nawet w świecie, który nieustannie poszukuje nowych form uwagi i zainteresowania odbiorcy – wyjaśnia Grobel.

Wojda wspomina natomiast przykład “bardzo dobrze skrojonego sponsoringu”, w tym reklamy na ciele zawodnika. Rzecz dotyczy freakfightów a konkretnie walki FAME MMA 17 Amadeusza Ferrari z Kamilem Łaszczykiem. Sponsorem Amadeusza była marka LOCO – jeden z brandów SFD – z charakterystycznym logotypem meksykańskiej czaszki. Jeszcze przed walką Amadeusz przychodził na wszystkie formaty z shakerem właśnie z logotypem marki, co rzucało się w oczy, natomiast finalnie, podczas walki, czaszka w bardzo dużych rozmiarach pojawiła się na plecach Amadeusza – już jako pointa całej komunikacji.  

– Ekspozycja na plecach Amadeusza była przemyślana, ponieważ jego przeciwnik był dużo lżejszy, więc można było domyślić się, że Amadeusz postawi na płaszczyznę parterową i to raczej on będzie dominował, więc plecy będą widoczne. Niemniej walka zakończyła się wygraną Kamila – stwierdza Wojda.  

Zobacz: Boxdel przywrócony do Fame MMA

Skuteczność sponsoringu

Grobel uważa, że to, w jaki sposób marka komunikuje się ze światem, świadczy o jej wartościach.  

– Nawet jeśli ta forma reklamy daje natychmiastową widoczność, to pytanie brzmi: jakim kosztem? Nie chodzi tu nawet o to, które marki „mogą”, a które „nie mogą” pozwolić sobie na taką formę obecności. W komunikacji, niezależnie od branży, powinny obowiązywać pewne granice – zarówno te moralne, jak po prostu dobrego smaku. Ciało nie powinno być dla marek towarem, który wykorzystują do promocji swoich produktów czy usług – krytykuje ekspertka.

Na ile taka forma reklamy jest skuteczna i czy sponsor wytatuowany na ciele zawodnika ma szansę zapisać się w świadomości odbiorców?

– Reklama na ciele zawodnika jest na tyle osobliwa, że jest w zasadzie… nieskuteczna. Taka ekspozycja nie przynosi marce żadnych wymiernych korzyści. Szczególnie przy współcześnie postępującej 'ślepocie bannerowej' jest to bardzo trudne. Oczywiście w dalszym ciągu jest to działanie na świadomość odbiorcy – ocenia Wojda.

Skuteczność reklamy nie zawsze jednak musi mieć przełożenie na “sprzedaż”. Czasami jest to po prostu ukłon marki w stronę zawodnika, element zacieśniania relacji.  

– Zdarzają się wyjątki, gdy taka reklama bywa skuteczna, jednak częściej jest to wyraz wsparcia zawodnika, przyjacielskie poklepanie po plecach na zasadzie “jesteśmy z Tobą do końca, nawet w oktagonie” – wyjaśnia Wojda.

Skuteczność tego typu reklamy wzrasta wtedy, gdy sponsor wykorzysta kontent np. zdjęcia z przygotowywania tatuażu, czy z walki z widocznym logotypem.  

– Partner może publikować te zdjęcia w materiałach prasowych, mediach społecznościowych, co wówczas jest dodatkową korzyścią kontentową, wizerunkową – stwierdza Wojda.

Kwestia estetyki

Niektóre reklamy na ciele zawodników mogą dziwić, np. lokal z kebabem czy zakład pogrzebowy. Jak się okazuje, często to nic innego jak autoreklama.  

– Bardzo często zawodnicy mają swoje biznesy, które promują w formie tatuaży podczas walk. Tomek Zadyma, walczący we freakfightach, ma swój własny dom pogrzebowy, który reklamuje w trakcie walk właśnie w formie swoich tatuaży – wyjaśnia Wojda.

Istotną kwestią jest estetyka, a więc umiar w doborze sponsorów.  

– W sporcie profesjonalnym zawodnicy dbają o estetykę tatuaży. Najczęściej jest to jeden główny sponsor, maksymalnie dwóch – informuje Lewandowski.

Temat umiaru został poruszony w ostatnim czasie tuż po walce Marcina Najmana, zawodnika FAME MMA, na którego ciele znalazło się aż kilkunastu sponsorów, np. Olilgaz, MB Folie, Kostka Transporte czy Rehabilitacja pourazowa. Zawodnik wyglądał niczym słup reklamowy, co spotkało się z szerokimi komentarzami użytkowników mediów społecznościowych.

– Bardzo często partnerami zawodników są kliniki medyczne, stąd m.in. taki tatuaż na ciele Marcina Najmana. Zresztą podobnie bywa to w przypadku suplementów – przyznaje Wojda.

– Marcin Najman nie jest moim zawodnikiem, a reprezentantem nurtu freakfightowego, który jest nastawiony na wygłupy, kontrowersje. Marcin Najman przesadza z ilością reklam i wygląda jak choinka. W świecie sportowym, zawodowym, tego typu reklamy byłyby po prostu niesmaczne – komentuje Lewandowski.  

Zobacz: Filip Chajzer tłumaczy się z walki na Fame MMA. „Ratowały kredyty”

Wynagrodzenie i technikalia

Ile zawodnik może zarobić na tego typu tatuażach? Wszystko zależy od ‘marki zawodnika’ – jeden otrzyma za tego typu sponsoring kilka tysięcy, drugi kilkanaście, a może nawet kilkadziesiąt. Część zawodników potraktuje tego typu współpracę jako barter albo ukłon w stronę sponsora. 

– Gdy zawodnik rośnie w miarę zdobywania kolejnych nagród, ten tatuaż jest o wiele więcej warty niż u kogoś, kto dopiero stawia pierwsze kroki. Ale na każdym etapie każdy pieniądz się liczy – zauważa Lewandowski.

Jak wykonuje się tego typu tatuaże? Sposób wykonywania tatuaży zmienił się na przestrzeni lat. Kiedyś tatuaże zazwyczaj były wykonywane z henny i robili je tatuatorzy, makeup’istki lub osoby wykwalifikowane w body paintingu. Obecnie najczęściej stosuje się tatuaże wodne, które są nakładane z większą łatwością i bardzo łatwo usuwalne.  

– Takie naklejki drukuje firma poligraficzna, a nałożyć ją może na ciało zawodników właściwie każda osoba z narożnika – zdradza Lewandowski.

– Robiąc tatuaż można skorzystać również z gotowych naklejek. Z tego co obserwuję, niektórzy zawodnicy wybierają właśnie takie rozwiązanie. Oczywiście takie tatuaże są mniej wytrzymałe – stwierdza Ziółkowski.

Wytrzymałość tatuażu jest uzależniona od materiału, z którego jest wykonany. Jeżeli ktoś użyje słabej farby, tatuaż potrafi być uszkodzony, rozmazany jeszcze w trakcie rozgrzewki.  

– Osobiście nie miałem sytuacji, żeby moje tatuaże zostały uszkodzone, były rozmazane. Zresztą warto pamiętać o trikach, typu posypanie tatuażu talkiem, który dodatkowo go zabezpiecza – przyznaje Ziółkowski. Jak mówi, tatuaże z henny są bardziej wytrzymałe. 

– Mój manager zawsze wykonuje u mnie tego typu tatuaże, korzystając z gotowego spray’u i szablonów. Zajmuje to dosłownie chwilę. Ja takie tatuaże robię zazwyczaj około godziny 14, czyli na kilka godzin przed wieczorną walką. Natomiast są zawodnicy, którzy wykonują je już na hali, bezpośrednio przed walką – dodaje.

Pozostaje jeszcze kwestia odbioru tatuaży przez widzów walki. Ziółkowski uważa, że nie powinno stanowić to większego problemu.  

– Być może tatuaże nie są atrakcyjne z perspektywy widza, który może uważać za bardziej estetyczne ciało zawodnika pozbawione tatuaży, jednak nie uważam, żeby tatuaże miały aż tak przeszkadzać widzom, żeby wpływać negatywnie na odbiór oglądanej -mówi zawodnik.