Wiwisekcja Kanału Zero. "Działa na przekór zasadom YouTube'a"

Marco Kubiś, specjalista od internetowego wideo, wywołał dyskusję na portalu Linkedin komentarzem dotyczącym Kanału Zero. – Jeśli rozwijasz kanał na YouTube, błagam, nie inspirują się tym, jak skonstruowany jest Kanał Zero – napisał.

Jego zdaniem nowi twórcy youtubowi często chcą wzorować się na projekcie Krzysztofa Stanowskiego, a to błąd z uwagi na specyfikę działania algorytmu.

– Pomijając shorts, na samych standardowych filmach Książulo, obecnie najpopularniejszy kanał w niszy testowania jedzenia wygenerował ok. 13 mln wyświetleń, w tym samym czasie na standardowych filmach Kanał Zero zdobył ok. 26 milionów wyświetleń. I niby świetnie, Kanał Zero zrobił więcej, ale… jakim kosztem? Książulo zdobył te 13 mln wyświetleń na 10 filmach. Kanał Zero swoje 26 milionów osiągnął publikując ok. 130 filmów, czyli 13 razy więcej filmów.

Jak działa algorytm dla większych i mniejszych kanałów

Post wywołał sporo komentarzy, dlatego skontaktowaliśmy się z ekspertem, by porozmawiać o jego perspektywie. Zdaniem Marco Kubisia Kanał Zero działałby lepiej jako sieć połączonych ze sobą kanałów należących do poszczególnych prowadzących np. Krzysztofa Stanowskiego, Roberta Mazurka i pozostałych autorów.

– Dobrym przykładem, że coś w obecnej konstrukcji nie działa są programy na Kanale Zero z innych nisz tematycznych - np. true crime albo popularnonaukowe. Te formaty są świetnie realizowane, twórcy znają się na rzeczy. Problemy w tym, że jak spojrzymy na inne kanały z tych konkretnych nisz to nagle okazuje się, że tam filmy mają trzy-cztery razy więcej wyświetleń. To wynika z preferencji użytkowników, ale i z tego jak działa sam YouTube – mówi Kubiś w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Jego zdaniem korzystający z YouTube’a preferują kanały osobiste. Wolą oglądać treści od swojego ulubionego twórcy, przywiązują się do niego. Już sam fakt, że ktoś inny będzie mówił do nas nawet na ten sam temat może sprawić, że nie klikniemy w materiał.

W zdobywaniu zasięgu kanałów youtubowych kluczowy pozostaje system rekomendacji. – Na YouTube każdego dnia wrzucanych jest mnóstwo filmów i algorytm rozsyłający materiały pomaga sobie historią oglądania użytkowników. Jeśli użytkownik wcześniej obejrzał dużo materiałów z danego kanału, YouTube chętnie podeśle mu kolejny. Problem polega na tym, że jeśli ktoś uwielbia materiały ze Stanowskim, a potem zostanie mu zarekomendowany program z innym prowadzącym np. o tematyce true crime lub przyrodniczej, to zwyczajnie w taki film nie kliknie – wskazuje Kubiś.

To ważny moment zdaniem eksperta. – YouTube zapamiętuje sobie ten brak zainteresowania, ale nie tak, że "o, to nie wysyłajmy temu użytkownikowi więcej materiałów o true crime z Kanału Zero", tylko w ten sposób, że YouTube będzie mniej chętnie rekomendował jakiekolwiek inne filmy z Kanału Zero. Algorytm YouTube musi analizować i rekomendować naprawdę ogromne ilości treści - ten system nie może być zbyt skomplikowany. To dlatego kanały tematyczne z jednym prowadzącym lepiej działają na YouTube, bo takie mniej spójne i bardziej różnorodne są często „zakopywane".

Wylicza, że gdy Kanał Zero zebrał 26 mln odsłon na 130 filmach to średnio wychodzi 200 tys. na materiał. A jako przykłady konkurencji dla treści politycznych, dominujących w projekcie Stanowskiego, podaje kanały: ORB (średnio 200 tys. na film), Damian Olszewski (240 tys.),  Historia Realna (275 tys.), Globalista (177 tys.), Nie wiem, ale się dowiem (210 tys.).

– Czyli Kanał Zero, z rozbudowaną ekipą, studiem, cross-promocjami i popularnością poza YouTube, robi średnio takie same wyświetlenia na filmach, co kanały jednoosobowe z o wiele mniejszym zespołem lub jego brakiem – uważa.

Aplikacja pomoże?

Rozmawiamy z Michałem Pietrzykowskim, który na początku br. przeszedł z Kanału Zero do Grup ZPR Media. Funkcja pozostała ta sama - head of YouTube. Jego zdaniem materiały, które radzą sobie słabiej w Kanale Zero to zwykle materiały o tematyce niszowej.

– Chociażby przyrodnicze - bardzo wartościowe, ale nie dla każdego. Nie można powiedzieć, że to źle wpływa na kanał, bo zazwyczaj jest tak, że coś się klika lepiej, a coś gorzej. Ciężko powiedzieć, czy rozdzielenie na kilka lub kilkanaście kanałów dałoby lepszy efekt - w przypadku bardziej niszowej tematyki być może oglądalność byłaby jeszcze mniejsza, bo jednak sama marka KZ przyciąga widzów. 

Zwraca także uwagę na nowe rozwiązanie zaproponowane widzom Kanału Zero. – Może im pomóc wprowadzona teraz aplikacja, która była przygotowywana już za moich czasów i opierała się na założeniu, by mieć wszystko w jednym miejscu. 

Jak podawaliśmy, Kanał Zero uruchomił aplikację, którą można pobrać na systemy iOS i Android. Znajdziemy tam materiały wideo, dotychczas dostępne wyłącznie na platformie YouTube oraz artykuły z “Magazynu Zero”. 

Kamil Jakubiszyn, Analytics & Paid Ads Lead w agencji GetHero uważa, że wnioski wyciągnięte przez Marco Kubisia są dosyć odważne. – Tym bardziej, jeśli formułując je nie bazował na dowodach w postaci statystyk (np. wyświetleniach miniatur materiałów, a także ich źródłach), a na “klasycznych zasadach dynamiki YouTube’a”, którymi twórcy posługują się od lat. Jedna z nich faktycznie mówi, że niski wynik filmu ustanawia nowy sufit wyświetleń dla Twoich kolejnych publikacji, aż system rekomendacji wygasi kanał do - nomen omen - zera.

Czytaj także: TVP bez cyklu wywiadów z kandydatami na prezydenta

Jakubiszyn zgadza się z opisaną mechaniką działania systemu rekomendacji, który ewoluuje wskutek syntezy wielu sygnałów ze strony odbiorców. – Jestem jednak daleki od przestrzegania wszystkich twórców, że dostosowując swoją strategię, nie mogą pozwolić sobie na słabszą serię czy odcinek. Pamiętajmy, że system rekomendacji służy do promocji kanałów jako całości, a niekoniecznie pojedynczych filmów - rozumiejąc go w ten sposób dostrzeżemy, że system robi dokładnie to, co powinien - promuje dobre i skuteczne materiały.

Jak przyznaje, Kanał Zero rzeczywiście jest bardzo zróżnicowany i daleko mu do respektowania zasady “jeden kanał - jedna grupa docelowa”. – Nie wyobrażam sobie jednak głośnych nagłówków,  informujących o “nowym projekcie na polskim YouTube” - kilkunastu Kanałach Zero, z których każdy jest różny. Przewrotnie - sądzę, że materiały orbitujące wokół rdzenia Kanału Zero (będącego kanałem-platformą), nie osiągają wcale gorszych wyników niż te, jakie zanotowałyby ich identyczne kopie na kanałach dedykowanych.

Stanowski wyjątkiem

Marco Kubiś uważa, że Kanał Zero i tak jest wyjątkiem i radzi sobie mimo ograniczeń, jakie nakłada YouTube. – Krzysztof Stanowski często zaprasza popularne osoby, dobiera mocne tematy, które promują media poza YouTube - kampania prezydencka jest tego najlepszym przykładem. Jest mocno komentowany poza YouTube, a do tego sam Stanowski wywołuje silne emocje - zebrał pół miliona subskrybentów zanim umieścił pierwszy film na Kanale Zero. Dlatego ten kanał działa i to bardzo dobrze, ale trochę na przekór zasadom, jakie panują na YouTube. Kanał Zero walczy z systemem rekomendacji i wygrywa, ale to wygrywanie wymaga naprawdę dużo dodatkowej pracy.

Michał Pietrzykowski odpowiadał za analitykę KZ i przyznaje: „Co do zasady najlepiej oglądają się materiały Krzyśka, Roberta Mazurka i szeroko rozumiana publicystyka. Aczkolwiek nie zawsze samo nazwisko Krzyśka ma znaczenie, co widzimy na nagraniach m.in. Arlety Bojke czy Joasi Pinkwart i innych. Bardzo ważną rolą gra temat odcinka, czy jest newsowy czy nie.”

Zdaniem Kubisia podobne kanały, ale założone przez innego twórcę niż Krzysztof Stanowski, miałby o wiele większe problemy z wyświetleniami. – Każdy odcinek na inny temat niż główny albo z innym prowadzącym zmniejszyłby stałą publiczność uzyskaną przez poprzednie publikacje. Kanały bardziej spójne nie mają takich kłopotów.

Stanowski tuż po starcie Kanału Zero wskazywał, że publikują zbyt wiele materiałów i to „wszystko zaczyna się zjadać wzajemnie”.  Pietrzykowski przypomina tu o specyfice YouTube’a. – Ma system powiadomień trzy dzwoneczki na 24 godziny. Siłą rzeczy można coś pominąć, nawet jak jest się wiernym widzem.

Więcej to lepiej czy gorzej?

Jakubiszyn dopytywany przez nas, czy większa liczba materiałów dziennie na kanale youtubowym ma negatywny wpływ na odsłony wskazuje, że to zależy o jakich filmach rozmawiamy. – Jeśli mówimy o materiałach typu evergreen, a więc atrakcyjnych i przydatnych jeszcze długo po publikacji (jak np. “jak układać panele podłogowe?”), wyświetlenia uzyskane w dniu publikacji lub krótko po nim, będą wynikiem marginalnym w całościowej liczbie wyświetleń. Mówiąc o publicystyce w obszarze gospodarki, ekonomii, militariów lub nauki - z czystego perfekcjonizmu publikowałbym materiał wtedy, gdy będzie gotowy i kiedy zbuduję wokół niego odpowiedni buzz, a nie kiedy wskaże mi ramówka. Przeciętnie, na co dzień, twórcy faktycznie mogą obserwować wolniejszy przyrost wyświetleń w materiałach, które zostały zastąpione nowszymi publikacjami.

Michał Pietrzykowski kieruje dziś zespołem, który zarządza 15 kanałami spółki, m.in. kanałami Grupy Super Express oraz Grupy Murator, Poradnik Zdrowie i M jak Mama. Czy wrzucanie pięciu lub więcej filmów dziennie ma wpływ na algorytm? – To wszystko zależy od specyfiki kanału. Jako „Super Express” jesteśmy kanałem newsowym - który lubi dużo treści (ale musimy zachować zdrowy rozsądek i odstęp czasowy między publikacjami). W Kanale Zero na samym początku nie było wiadomo, na co algorytm spojrzy przychylnym okiem. 

Jak przyznaje, w Grupie produkują dziennie około 30 materiałów wideo. – Nasze kanały mają różną specyfikę: Super Express dociera do szerokiego grona odbiorców, natomiast Super Ring jest mniejszym kanałem, lepiej dopasowanym do określonej grupy widzów. Gdybym planował start z nowym cyklem tematycznym, np. motoryzacyjnym, stworzyłbym osobny kanał w ramach naszej sieci. Trudno jednak bezpośrednio porównywać to do Kanału Zero, bo Super Express działa już od 12 lat i funkcjonuje w innej specyfice rynkowej.

Zdaniem Marco Kubisia podobny projekt jak Kanał Zero już nie powstanie. – Problemów Kanału Zero nie widać gołym okiem, bo projekt obecnie funkcjonuje bardzo dobrze. Od strony technicznej produkowany jest w świetny sposób. Krzysztof Stanowski i jego ludzie wiedzą, za jakie tematy się złapać. Napisałem jednak ten post, by pokazać innym, że jeśli będą chcieli kopiować rozwiązania Kanału Zero - wiele formatów, prowadzących, różna tematyka - to niestety to nie zadziała. Zasady funkcjonowania na YouTube się nie zmieniły - dalej premiuje spójne kanały tematyczne z jednym stałym prowadzącym. Na 99 procent drugiego Kanału Zero nie będzie na polskim Youtube, chyba że znów go założy sam Stanowski.

Jak przyznaje, próby stworzenia telewizji na YouTube są podejmowane od lat. Pomysł, by twórca kanału zaprosił do niego innych współprowadzących jest bardzo popularny. – Ludzie przepalają się, gdy sami tworzą treści, szukają wsparcia, potrzebują oddechu. To jest też wygodne biznesowo, gdy szef kanału nie musi już codziennie przychodzić na nagrania. Pojawia się więcej formatów, prowadzących, treści. Jednak obserwując YouTube widać, że to nie działa najlepiej.

Jako przykład podaje kanał Silver TV, który jest kierowany do osób dojrzałych wiekowo. – Porównajmy go np. do kanału dr Bartka Kulczyńskiego, który oferuje tematykę medyczną ewidentnie pod seniorów. Nagle okazuje się, że w niszy medycznej dr Kulczyński bije na głowę programy o takiej tematyce pojawiające się w Silver TV. Tam 100-200 tys., a tu 10 tys. wyświetleń. Seniorów na YouTube jest bardzo dużo, ale to ostatecznie YouTube decyduje, jakie materiały pojawią się na ich ekranach.

Kamil Jakubiszyn nie widzi przeszkód, by powstał w przyszłości projekt podobny do Kanału Zero, choć „powstanie kanału Stanowskiego było swego rodzaju precedensem”. – Pojawił się w cieniu rozłamu w Kanale Sportowym, miał charyzmatycznego pomysłodawcę, duży budżet i zaplecze, a przede wszystkim - wypełniał jakąś lukę i zaspokoił popyt. Kanał Zero nie był więc przypadkiem, a odpowiedzią na konkretny kontekst, który jednak trudno powtórzyć.

Natomiast jego zdaniem dynamika zmian preferencji widzów zdecydowanie działa na niekorzyść telewizji. – Telewizje prowadzą dziś już codzienne transmisje na YouTube - więc zapewne z czasem i Kanał Zero zyska poważnego konkurenta, lub ktoś jeszcze raz zredefiniuje medialny krajobraz.