Farmacja i Eurowizja. Jak Novartis wspierał konkurs w Bazylei?

Wirtualnemedia.pl: Branża farmaceutyczna i konkurs muzyczny – to na pierwszy rzut oka dalekie od siebie dziedziny. Dlaczego zatem Novartis zdecydował się na sponsorowanie tegorocznej Eurowizji?

Aneta Poznańska: Mimo że zdrowie i muzyka mogą wydawać się dwiema różnymi dziedzinami, mają ze sobą wiele wspólnego. Muzyka łączy ludzi bez względu na poglądy w różnych kwestiach. Podobnie jak muzyka, zdrowie nie zna granic. W tym roku Eurowizja odbywała się w Szwajcarii, w Bazylei - mieście głównej siedziby naszej firmy. To naturalna okazja, by wesprzeć ten europejski konkurs muzyczny, ale też wzmocnić  naszą społeczność i przynależność do organizacji wśród naszych pracowników w całej Europie. Eurowizja w założeniu łączy muzykę z innowacją, naprawdę przecinając sztukę i naukę. To z nami rezonuje.

Jakie działania komunikacyjne wokół Eurowizji prowadził Novartis? Jakich efektów się spodziewa?

Celem działań Novartis jest poprawa i wydłużanie życia ludzi. Wspierając ważne wydarzenie kulturalne, takie jak Konkurs Piosenki Eurowizji, chcemy promować znaczenie zdrowia i dobrego samopoczucia wśród szerokiej publiczności, co idealnie wpisuje się w naszą misję. Pracownicy Novartis w Bazylei i na całym świecie odegrali integralną rolę w organizacji Eurowizji. Sponsoring nie dotyczył tylko wydarzenia w Bazylei, ale także miesięcy je poprzedzających.

Ten sponsoring służy nie tylko podkreśleniu związków firmy z Bazyleą, lecz także wyjściem ze swoją marką poza sektor farmaceutyczny?

Tak. Chociaż sponsorowanie ma silny lokalny charakter, jego zasięg globalny daje możliwość dotarcia do odbiorców na całym świecie dzięki temu zaangażowaniu. Marka Novartis była reprezentowana poprzez branding wydarzeń, komunikaty prasowe, promocje cyfrową i wydarzenia skupione na zdrowiu przed i w trakcie konkursu. W ramach sponsoringu Novartis zaprezentował stoisko z logo marki i centrum medialne w Eurovision Village. Ponadto billboardy z logo marki pojawiły się podczas transmisji telewizyjnej konkursu w 19 krajach europejskich.

Jakie inne działania Novartis realizuje poza komunikacją stricte w ramach branży farmaceutycznej? To także sponsoring, czy może mecenat albo tradycyjne aktywności reklamowe?

Prowadzimy działania niekomercyjne, skierowane do społeczeństwa, pacjentów, angażujące media czy influencertów. Można to uogólnić do kampanii edukacyjnych i mniejszych działań świadomościowych dotyczących wielu chorób, jak rak piersi czy stwardnienie rozsiane. Działania różnią się w zależności od obszaru terapeutycznego. I tak, w przypadku nowotworów, gdzie środowisko organizacji pacjentów jest bardzo aktywne, często wspieramy kongresy czy kampanie organizowane przez te organizacje. Są też obszary, jak np. SMA, które wiązały się z zarządzaniem kryzysowym. Zdecydowanie najtrudniejsze są działania informacyjne dotyczące profilaktyki, nie mówię tylko o nowotworach, jednym z trudniejszym obszarów jest kardiologia. Problemy układu krążenia są nieodczuwalne, więc niewidoczne. Bardzo trudno w otaczającym nas szumie informacyjnym,  a zwłaszcza w oficjalnej komunikacji firmy, dotrzeć z przekazem efektywnie. Konieczne jest poszukiwanie nowoczesnych narzędzi i kanałów.

Profilaktyka stanowi ważną część ochrony zdrowia. W jaki sposób Novartis realizuje misję zapobiegania chorobom i ich powikłaniom?

Temat profilaktyki jest w obecnym roku widoczny. Można powiedzieć, że po wielu latach ponowie lśni. Polska szefuje Radzie UE, a jednym z priorytetów jest właśnie profilaktyka. Novartis jest aktywny zarówno w nagłaśnianiu roli mammografii jako badania pozwalającego wykluczyć nowotwór piersi czy badań krwi, takich jak lipidogram, które znacząco zwiększają świadomość zagrożenia miażdżycą czy innych chorób układu sercowo-naczyniowego, jak zawał serca, czy udar.

Czy nowe podejście firmy do komunikacji oznacza też zmianę strategii komunikacji w internecie, m.in. w mediach społecznościowych? Chcecie być tam mocniej obecni?

Tak, nasze wsparcie dla Eurowizji jest przykładem poszukiwania inicjatyw, które pozwalają dotrzeć do szerszej publiczności, wspierać lokalne społeczności. Oznacza to naturalnie większą obecność w mediach społecznościowych i współpracę z influencerami. Promujemy konieczność zmiany nawyków prozdrowotnych, dbania o siebie wtedy, kiedy jesteśmy zdrowi i tym bardziej, jeśli jesteśmy chorzy. Wierzę, że mamy też wkład w trudny i długotrwały proces zwiększania społecznej „health literacy”, czyli świadomości zdrowotnej i umieszczenia zdrowia na mapie trendów w bliskiej przyszłości.

Te zmiany oznaczają także mocniejsze akcenty na któreś grupy odbiorców (społeczne, wiekowe) lub zjawiska, które dotychczas rzadziej pojawiały się w komunikacji firmy?

Komunikacja nie ma granic wiekowych, ale oczywiście dobieramy narzędzia do odpowiednich grup odbiorców. Wraz z wiekiem zmienia się nasze podejście do zdrowia i życia. Paradoksalnie, wtedy, kiedy mamy największy wpływ na „zaprojektowanie” swojego przyszłego zdrowia w rozumieniu konsekwencji stylu życia i wyborów prozdrowotnych, zupełnie nie jesteśmy zainteresowani tą wiedzą. Kiedy jesteśmy młodzi, nie myślimy na przykład o konsekwencjach palenia papierosów, codziennego wielogodzinnego siedzenia przed ekranem, niedoborów snu czy braku aktywności fizycznej, ponieważ wydaje nam się, że jesteśmy silni i długowieczni, dlatego właśnie chcemy być tam, gdzie są młodzi – na przykład na Eurowizji i „zasiewać” w nich wiedzę o zdrowiu. Z drugiej strony, wydłuża się czas życia ludzi, mówimy o starzejącym się społeczeństwie, tym bardziej ważne, by zachować jak najlepszą jakość życia, również w chorobie. Naszym celem jest wsparcie osób, które zmagają się z chorobami przewlekłymi i ich bliskich nie tylko dostarczając im leki, ale i rzetelną wiedzę, wspierając organizacje pacjentów. Firmy farmaceutyczne, decydenci ochrony zdrowia, środowiska medyczne i pacjenckie – my wszyscy jesteśmy współodpowiedzialni za zdrowie społeczne podnoszenie poziomu wiedzy, co przekłada się na dłuższe życie w lepszym komforcie i jakości. Mam nadzieję, że Eurowizja będzie nie tylko okazją do słuchania muzyki, ale też do refleksji o zdrowiu.

Rozmowa została przeprowadzona z Anetą Poznańską - Country Communications & Patient Advocacy Head w Novartis Poland.

FA-11421098 05/2025