Wraca HBO Max. Huśtawka tożsamości czy strategiczne posunięcie?

Warner Bros. Discovery zapowiedział, że latem 2025 roku platforma Max wróci – dwa lata po tym, jak z nazwy platformy usunięto słowo HBO – do nazwy HBO Max. W komunikacie podano, że taki ruch wzmocni usługę, a firma zdecydowała się na odważny krok, opierając się na badaniach i oczekiwaniach konsumentów. HBO Max ma nie być serwisem ze wszystkimi treściami. Koncern równolegle będzie rozwijać inne platformy.

Od 2010 roku treści wideo na żądanie od HBO były w Polsce oferowane za pośrednictwem usługi HBO GO. 8 marca 2022 roku została ona zastąpiona przez serwis streamingowy HBO Max. Pod tym szyldem platforma nie funkcjonowała długo, bo już 23 maja 2023 roku w Stanach Zjednoczonych zmieniła nazwę na Max, a w Polsce nastąpiło to 11 czerwca 2024 roku. Zatem to trzeci rebranding platformy.

Nie tylko serwis streamingowy

Nazwę Max wybrano, aby podkreślić, że to nie tylko serwis streamingowy z filmami i serialami od HBO, ale także platforma z produkcjami Discovery+, kanałami linearnymi i transmisjami sportowymi na wyłączność. Choć marka HBO jest silna w USA i Europie Środkowej, to na wielu rynkach treści tego nadawcy oferowali inni gracze.

– Potężny wzrost, który zaobserwowaliśmy w naszej globalnej usłudze streamingowej, opiera się na jakości naszych programów – powiedział prezes i dyrektor generalny Warner Bros. Discovery, David Zaslav. – Dzisiaj przywracamy HBO, markę, która reprezentuje najwyższą jakość, aby jeszcze bardziej przyspieszyć ten wzrost w nadchodzących latach – przekonywał. 

Menadżerowie WBD zasugerowali, że HBO Max nie będzie już platformą łączącą wszystkie treści. – Będziemy nadal koncentrować się na tym, co czyni nas wyjątkowymi. Nie na wszystkim dla wszystkich w gospodarstwie domowym, ale na czymś wyjątkowym i wspaniałym dla rodzin – dodał szef Warner Bros. Discovery do spraw streamingu, JB Perrette. 

Strategicznie dobre posunięcie 

Dla Sergiusza Gellera, szefa firmy InsidePluse decyzja WBD o powrocie do nazwy HBO Max nie jest kompletnym zaskoczeniem, choć – jak zaznacza – dynamika zmian w strategiach WBD na rynku streamingu jest zauważalna. 

– Pierwotne przejście na nazwę "Max" miało na celu sygnalizację szerszej oferty, wykraczającej poza treści premium HBO i obejmującej produkcje z Discovery czy (w Polsce) TVN. Był to ruch zrozumiały z perspektywy korporacyjnej fuzji i chęci zaprezentowania zintegrowanej biblioteki – zauważa w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert. 

Ocenia, że powrót do silniejszego podkreślenia marki HBO jest strategicznie bardzo dobrym posunięciem, a wręcz koniecznym w obecnej, niezwykle konkurencyjnej walce o widza. Uważa, że decyzja o pierwotnym "rozmyciu" marki HBO w nazwie Max, choć miała poszerzyć zasięg, niosła za sobą ryzyko osłabienia jej unikalnej pozycji.

– HBO to globalnie rozpoznawalny synonim jakości, prestiżu i przełomowych seriali. Ta marka przez lata budowała wizerunek dostawcy treści "premium", które często definiowały trendy w branży. W czasach, gdy rynek VOD jest nasycony różnorodnymi platformami i treściami o zmiennej jakości, silna marka kojarzona z doskonałością stanowi potężne narzędzie w pozyskiwaniu i utrzymaniu subskrybentów – zaznacza Sergiusz Geller. 

Podkreślenie “premium” ma sens

Nasz rozmówca twierdzi, że w rywalizacji z Netfliksem, który stawia na ogromną ilość i różnorodność produkcji, podkreślanie "premium" charakteru HBO ma ogromny sens. Jego zdaniem to pozycjonowanie odróżnia platformę od głównego konkurenta i trafia do widza szukającego starannie wyselekcjonowanych i wysoko ocenianych produkcji. 

– Marka HBO komunikuje: "tutaj znajdziesz seriale i filmy, o których mówią wszyscy, które zdobywają nagrody i które warto celebrować". Choć na platformie Max dostępne są również treści z Discovery czy TVN, to właśnie biblioteka HBO stanowi jej najmocniejszy punkt i magnes dla widza, który ceni sobie wysoką jakość produkcji filmowych i serialowych – zaznacza Sergiusz Geller. 

– Silniejsze wyeksponowanie nazwy HBO w komunikacji to zatem powrót do korzeni i wykorzystanie kapitału marki budowanego przez dekady. To mądry ruch, który może wzmocnić pozycję WBD na rynku streamingu, odwołując się do lojalnej bazy fanów HBO i przyciągając nowych subskrybentów poszukujących treści z najwyższej półki – dodaje. 

Decyzje szefa WBD wywołują dreszcze

Bardziej sceptyczna od przedmówcy w ocenie decyzji WBD jest Joanna Nowakowska ze Screen Lovers, zdaniem której “decyzje szefa WBD, Davida Zaslava, w Hollywood wywołują dreszcze i zdecydowanie więcej pytań niż odpowiedzi co do strategii”. 

– Zaslav już jakiś czas temu dorobił się własnego czasownika "to zaslav", oddającego niszczycielską naturę jego ruchów. Skasowanie marki HBO z nazwy flagowego serwisu streamingowego grupy, właśnie po roku odkręcane, to przykład zaslavovania, które korporacja postanowiła jednak 'de-zaslavować" – zauważa. 

Dodaje, że nowa decyzja WBD uczy, by nie dowierzać wielkim strategicznym ideom wielkich mediowych korporacji, które w chudszych czasach jeszcze częściej wymyślają się na nowo, stwarzając pozory zmian na lepsze. 

Ekspertka Screen Lovers zwraca uwagę, że w globalnych decyzjach niewiele waży polski rynek, gdzie segment SVOD to lekko ponad 3 mld zł (szacunki ScreenLovers). 

Max się nie odmłodził

Co w naszym kraju wydarzyło się po zmianie marki na Max? Z danych opracowanych przez Screen Lovers wynika, że od tego czasu platforma urosła, choć nie mocniej niż jej główni konkurenci. Max nie odmłodził się, a podobno światowo taki był m.in. cel rebrandingu (marka HBO w USA kojarzyła się staro). 

– To jednak też specyfika całego segmentu, który najpierw nasycił się w młodych grupach, a obecnie starzeje. Warto tu dodać, że Max jest rzeczywiście jest jedną z "najstarszych" platform w Polsce, pamiętajmy, że u zarania sprzedawaną przez kablarzy – wskazuje Joanna Nowakowska. 

Zwraca też uwagę, że to Max w tym roku wypuścił najlepsze polskie seriale, spośród wszystkich platform streamingowych.

– I nie jest to tylko moja opinia. To średnia ocena użytkowników Filmwebu dla nowych seriali. Nie podejrzewam, by polscy programowi z WBD wiedzieli o możliwym powrocie do marki HBO, ale zdecydowanie poszli w jakość i wydaje się to spójne z nową globalną strategią (a przynajmniej - brandingiem) platformy – podkreśla Joanna Nowakowska. 

Justyna Troszczyńska, CEO Media4Fun przyznaje, że czekała na moment, w którym korporacyjny organizm zrewiduje średniej jakości pomysł wypierania stabilnego, jakościowego brandu przez marketingowy twór. 

– Poza tym, jak można taniej zrobić kampanię promocyjną niż poprzez rebranding, na który zwrócą uwagę wszystkie media? – pyta retorycznie. Dodaje, że nie byłaby zdziwiona, gdyby treści Playera powoli, acz konsekwentnie były wycofywane z oferty HBO Max. 

– Szczególnie treści typowo telewizyjne, który w zamyśle miały zapewne uzupełniać ofertę, ale raczej ją rozbijały pod kątem spójności i docelowej grupy odbiorców. Grupa jako koncern ma w Polsce dwa mocne brandy, które mogą rozwijać się niezależnie i uzupełniać pod kątem zarówno oferty jak i odbiorców, którzy zwykle subskrybują 2-3 platformy w tym samym czasie. Zakładając dominację gigantów możemy mówić o HBO, Playerze i Netflixie, czyli wciąż 2:1 dla Warnera – podsumowuje. 

Nietypowe cofnięcie się do poprzedniego brandingu

Rebranding polegający na powrocie do nazwy, z której marka zrezygnowała jakiś czas temu w marketingu jest zjawiskiem niezwykle rzadkim. Dr inż. Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert marketingowy uważa, że powrót do nazwy HBO Max po zaledwie dwóch latach to rzadki i ryzykowny ruch, który spotkał się z krytyką, ale może mieć strategiczne uzasadnienie. 

– Warner Bros. Discovery argumentuje, że decyzja została podjęta na podstawie badań i oczekiwań konsumentów. Marka HBO, kojarzona z jakością i prestiżem, ma silną pozycję na wielu rynkach, a rezygnacja z niej na rzecz „Max” osłabiła wyrazistość oferty co zapewne zauważyli brand managerowie – przypuszcza ekspert. 

I zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że choć w marketingu takie cofnięcie się do poprzedniego brandingu jest nietypowe, nie jest niemożliwe, jeśli przynosi wartość i odpowiada na realne potrzeby rynku. 

– Kluczowe będzie teraz konsekwentne pozycjonowanie HBO Max, by odbudować zaufanie i wzmocnić przewagę konkurencyjną. Choć może to wzbudzać wątpliwości co do spójności strategii, firma pokazuje gotowość do korekty własnych błędów. W dłuższej perspektywie ta decyzja może okazać się słuszna, jeśli zostanie dobrze zakomunikowana. Zobaczymy, stara zasada marketingu mówi, że jak nie sprawdzisz - to nie będziesz wiedział – mówi Jacek Kotarbiński. 

Błąd w architekturze marki?

Magda Adamska, brand cosultant&founder w w BrandStruck.co zauważa w swoim wpisie na LinkedIn, że pierwotne przejście z HBO Max na Max wyglądało dobrze na papierze: "Warner Bros Discovery chciało zbudować super-mainstreamową platformę streamingową, a marka HBO wydawała się zbyt wąska, aby objąć tę propozycję (nie "tam, gdzie rodzice najchętniej zostawialiby swoje dzieci", jak to ujęli)" - wskazała. 

Oceniła, że był to jednak klasyczny błąd w architekturze marki: “Zbytnie skupienie się na wizerunku marki i zapomnienie o potencjale świadomości marki. HBO to marka premium, znana z ostrzejszych i mniej zorientowanych na rodzinę treści, ale jest to nazwa powszechnie znana, która nie wymaga wyjaśnienia” – uzasadniła. 

Dodała, że to, jak dobrze znana jest marka, jest znacznie ważniejsze niż skojarzenia, które buduje. “Dzięki dobrej strategii (np. subbrandingowi) możesz zmienić skojarzenia. Ale kiedy wyrzucasz świadomość, zostajesz z budowaniem marki od zera. A to jest drogie. Dobra decyzja, przywracamy HBO” – uważa ekspertka. 

Huśtawka tożsamości

Wadim Łapiński creative graphic design artist zastanawia się na LinkedIn, czy “HBO Max właśnie zalicza kolejną tożsamościową wpadkę?”. Stwierdził, że z perspektywy grafika kreatywnego to nie jest branding: “To brak decyzji. Marka to emocje, konsekwencje i zaufanie, które budujesz latami. A kiedy co chwilę zmieniasz nazwę, kolor tła i układ liter, pokazujesz ludziom, że nie wiesz, kim jesteś” – ocenił. 

Równie krytyczny jest Robert Ditrych, partner zarządzający w Momentum Capital Partners, który stwierdził, że powrót do nazwy HBO Max “ to nie branding. To huśtawka tożsamości”. 

Zaznaczył, że marka to coś więcej niż font i gradient. To zaufanie, rozpoznawalność i spójność. “A one nie lubią częstych przeprowadzek, nawet jeśli jesteś fanem testów A/B” - skomentował w swoim wpisie na LinkedIn.