Cztery błędy kampanii Trzaskowskiego. „Ofensywa przyszła za późno”

Sondaże od miesięcy typowały Rafała Trzaskowskiego na faworyta prezydenckiego wyścigu. W grudniu 2024 wgrywał z Karolem Nawrockim różnicą prawie 16 pkt proc. (Opinia 24 dla RMF FM). Koleje miesiące kandydat KO miał bezpieczną przewagę kilku punktów procentowych nad rywalem.

Zobacz: Gazety drukowane, czyli nieaktualne? W „Super Expressie” Trzaskowski zapowiada, że będzie prezydentem

Sondaże dawały przewagę Trzaskowskiemu

Z dzisiejszą wiedzą, kubłem zimnej wody możemy nazwać już wynik z pierwszej tury prezydenta Warszawy (31,36 proc. wobec 29,5 proc. poparcia dla Nawrockiego. Media przed drugą turą publikowały niemal tylko takie sondaże, w których prowadził Trzaskowski, choć w granicach błędu statystycznego. Tylko Wirtualna Polska w piątek przed ciszą wyborczą opublikowała sondaż dający wygraną kandydatowi z poparciem PiS.

Ostatecznie Karol Nawrocki wygrał z Rafałem Trzaskowskim 369,5 tysiącami głosów. Uzyskał drugi najlepszy po 1989 roku wynik wyborczy w historii prezydenckich elekcji (lepszy był tylko Lecha Wałęsa w 1990r.).

Co ciekawe, w exit poll Ipsos to Trzaskowski wygrywał, ale niewielką przewagą 0,6 proc. głosów. Ogólnopolska Grupa Badawcza w exit poll dawała kandydatowi KO 50,17 proc. przy 49,83 proc. dla Nawrockiego. Po dwóch godzinach media ogłosiły wyniki late poll, w których wygrywał już Nawrocki.

Kolejne tygodnie będą niewątpliwie czasem intensywnych analiz sposobu prowadzenia kampanii wyborczych. My zapytaliśmy ekspertów marketingu politycznego o największe błędy popełnione przez sztab Rafała Trzaskowskiego.

Zobacz: Wybory za nami. Oto media, który się wyróżniały. I pozytywnie, i negatywnie 

Błąd pierwszy. Tusk

Prof. Akademii WSB Krystian Dudek, specjalista ds. marketingu politycznego i wizerunku, autor podcastu #PRostooPR, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl stawia tezę, że sam Trzaskowski nie popełniał błędów dużego kalibru. Kluczowe okazało się jednak co innego.

– Ciężarem był dla niego rząd, który nie dowoził. Tym razem legendarne hasło "wina Tuska" stało się rzeczywistością. Tusk niepotrzebnie włączył się w kampanię, bo kojarzy się brakiem efektów – mówi ekspert.

Na inny błąd rządu Tuska, szkodzący własnemu kandydatowi, zwraca uwagę Michał Raszka, członek zarządu w agencji public relations Grupa PRC Holding.

– Trzaskowski do stycznia nadawał ton narracji całej kampanii, inni kandydaci odwoływali się do jego propozycji, na przykład odebrania Ukraińcom 800+. Krótko potem w temat włączył się Donald Tusk i obiecał, że sprawę załatwi. Po czym przez kilka miesięcy nic się z tym nie działo. Myślę, że Trzaskowski mógł zrozumieć wtedy, że nie może zostać inicjatorem działań rządu i pokazać własnej sprawczości. Być może właśnie wtedy podjął decyzję, by unikać ofensywy i zrobić bezpieczną kampanię – analizuje dla Wirtualnemedia.pl Michał Raszka.

W ocenie eksperta to mogło zaważyć na dynamice kampanii kandydata KO. – Trzaskowski stracił autentyczność, starając się przypodobać wszystkim Polakom. Przestał być wyrazisty, przestał być „jakiś”. Sztab zrozumiał to dopiero po kiepskim wyniku w pierwszej turze – analizuje Michał Raszka.

Dalej nasz rozmówca wskazuje, że finałowa część kampanii, po pierwszej turze, poszła już dużo lepiej. – Po wywiadzie u Mentzena wiele osób mówiło, że rozważa głos na kandydata KO, bo jasno pokazywał swoje poglądy, nie zgadzał się, dyskutował, nie podpisywał od razu postulatów polityka Konfederacji. Wspólne piwo po tym wywiadzie sprawiło, że Mentzen "autoryzował" Trzaskowskiego, pokazał, że nie jest wcieleniem zła. Ofensywa ta przyszła jednak za późno. Nie dało się odczarować kilku miesięcy biernej i bezpiecznej kampanii – podsumowuje Michał Raszka.

Błąd drugi. Reaktywność

Łukasz Przybysz, ekspert marketingu politycznego z Vision Group Executive Advisors uważa, że generalnie cała kampania polityka Koalicji Obywatelskiej była reaktywna zamiast ofensywna.

– Sztab nie potrafił wykreować wizerunku kandydata bliskiego zwykłym ludziom – za mało było działań pokazujących zrozumienie codziennych trosk wyborców. Kampania była obdarta z koniecznej w takim wyścigu ludyczności, z kontaktu z realnym światem, sprowadzona do momentami nieautentycznej kreacji. Jednocześnie cała narracja była podporządkowana opozycji wobec PiS – bez własnego, pozytywnego pomysłu na rządzenie – komentuje dla Wirtualnemedia.pl ekspert.

Zobacz: Kanał Zero dzięki kampanii wyborczej bił rekordy. Stanowski przedstawił liczby

Błąd trzeci. Porzuceni młodzi i kobiety

Sztab kandydata Koalicji Obywatelskiej „położył” komunikację z młodymi wyborcami oraz z kobietami – przyznają zgodnie eksperci, z którymi rozmawiał portal Wirtualnemedia.pl.

Profesor Krystian Dudek: Trzaskowski powinien otrzymać wyższe wsparcie, a młodzi mimo organizowanych campusów w większości 53,2 proc. zagłosowali na Nawrockiego. Kobiety – 47 proc. na Nawrockiego. Co zatem z marszami?

Dr Łukasz Przybysz: Sztab Rafała Trzaskowskiego popełnił kluczowy błąd, ignorując potrzeby i głos młodych oraz kobiet – dwóch bardzo ważnych grup elektoratu. Zamiast przygotować dla nich konkretną, wyrazistą ofertę, zadowolono się ogólnikami, licząc na ich lojalność lub wręcz naiwność. Cień nieskutecznych rządów Donalda Tuska dodatkowo osłabił przekaz – zamiast nowej jakości, wyborcy otrzymali wrażenie kontynuacji polityki, którą już znają i z którą wielu z nich się rozczarowało i chciało się jej sprzeciwić.

Michał Raszka: 77 proc. młodych w pierwszej turze zagłosowało na kogoś innego niż Trzaskowski lub Nawrocki. To znaczy, że w grupie 18-29 w porównaniu do wyborów 2023 i 2020 roku stracili 30 proc. A w porównaniu do drugiej tury 2020 roku sam Trzaskowski stracił w tej grupie 15 proc. Zamiast więc konsekwentnie budować komunikację z młodymi wyborcami także przez twórców internetowych i podcasty, sztab wolał organizować wiece, na których pojawiają się głównie już zmobilizowani. Jakby zapomnieli, że trzeba walczyć raczej o tych, którzy w tramwaju oglądają TikToka.

Błąd czwarty. Niezrozumiana Polska lokalna

Porażką kampanii Trzaskowskiego było niezrozumienie specyfiki problemów mieszkańców mniejszych ośrodków i wsi. Zabrakło dobrych propozycji dla Polaków nie żyjących w metropoliach – wskazuje w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl prof. Dariusz Tworzydło z Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations Uniwersytetu Warszawskiego.

– Choć kandydat Koalicji Obywatelskiej próbował dotrzeć do wyborców z mniejszych miejscowości, jego przekaz i pomysły nie trafiały w ich rzeczywiste potrzeby i oczekiwania. Przykładem może być propozycja utworzenia nowego Centralnego Okręgu Przemysłowego na Podkarpaciu, która nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, a Trzaskowski przegrał w tym regionie nawet w Rzeszowie, co dotychczas było nie do pomyślenia. Brak dostosowania przekazu do specyfiki społecznej i kulturowej mniejszych miejscowości, brak zrozumienia ich potrzeb, a przede wszystkim obaw, jakie mają mieszkający tam Polacy, przyczyniły się do mniejszego poparcia w tych regionach – wylicza nasz rozmówca.

Prof. Tworzydło konstatuje, że to znak „jak istotne jest uwzględnienie różnorodności społecznej kraju w strategii kampanii wyborczej. I pokazuje także, że jak się pisze taką strategię, to trzeba zrobić głębokie badania regionalne, a potem je wykorzystać”.

W przemówieniu po ogłoszeniu wyników exit poll 1 czerwca Trzaskowski mówił kolejno: "Zwyciężyliśmy!"; „Oklaski dla pierwszej damy!”, „Myślę, że do języka polskiej polityki wejdzie na zawsze sformułowanie "na żyletki”, „To jest szczególny moment w historii Polski”, „Będę prezydentem wszystkich Polek i Polaków”. Słowa wieńczące kampanię Trzaskowskiego tak wiele, choć nie wprost, powiedziały nam o kandydacie i jego sztabie.