Alior Bank, „Uważam Rze” i Harnaś - „złote” kampanie Effie (case study)

KAMPANIA „UWAŻAM RZE” - agencja Publicis, dom mediowy Mindshare i wydawnictwo Presspublica

Kontekst rynkowy
Na początku drugiej dekady XXI w. perspektywy dla rynku prasy drukowanej w ogóle, a tygodników społeczno-politycznych w szczególności, nie przedstawiały się różowo. Ten trudny rynek od dawna borykał się ze spadającą sprzedażą egzemplarzową, spadkowym trendem czytelnictwa i w konsekwencji z malejącymi wpływami ze sprzedaży reklam. O kurczący się kawałek tortu walczyły silne marki - „Polityka”, „Newsweek”, „Wprost” - które od dawna były obecne zarówno w przestrzeni publicznej, jak i w percepcji czytelników. Najbardziej stabilną pozycję miały tytuły, które albo opierały swoją działalność na innej formule pozyskiwania treści - „Angora” publikująca przedruki z innych gazet, albo wykorzystywały inne kanały sprzedaży - „Gość Niedzielny” dystrybuowany na terenie parafii.

Pozycja wyjściowa marki
Tygodnik „Uważam Rze” miał być nową marką na rynku tygodników, które stawiają sobie za cel aktywny udział w dyskusjach społecznych. Wchodząc na rynek zdominowany wówczas przez tytuły prezentujące światopogląd liberalno-lewicowy, „Uważam Rze” miał misję poszerzenia pola debaty publicznej o głos konserwatywno-liberalny, tzn. konserwatywny w sferze wartości i liberalny w sferze gospodarki. Podobnie jak w przypadku wprowadzonego kilka lat wcześniej dziennika „Nowy Dzień”, którego zespół redakcyjny budowany był w oparciu o doświadczonych dziennikarzy „Gazety Wyborczej”, mocną stroną marki „Uważam Rze” mieli być znani publicyści „Rzeczpospolitej”. Znane nazwiska miały nie tylko dodać wiarygodności nowemu pismu, ale nade wszystko miały być gwarantem klarownej linii redakcyjnej. Oczywiście wszyscy mieli nadzieję, że nowy tygodnik nie pójdzie śladem „Nowego Dnia” i nie zniknie z rynku już po 4 miesiącach od wprowadzenia. 

Wyzwanie
Zaatakowanie segmentu tygodników społeczno-politycznych na początku 2011 r. wielu ekspertom wydawało się karkołomne i pozbawione szans nawet na przetrwanie, o znalezieniu się w czołówce sprzedaży nie wspominając. Większość analityków rynku prasowego uważała, że nie ma już miejsca na nowy tygodnik. Skoro rynek nie rośnie, to nowy tytuł musiałby przeciągnąć na swoją stronę czytelników już wychodzących tygodników. Dokonanie tego wydawało się bardzo mało prawdopodobne zarówno wydawcom, jak i specjalistom rynku mediowego. Wyzwanie było tym bardziej ambitne, że wydawca tygodnika nie dysponował znaczącym budżetem na wsparcie mediowe nowej marki.

Cele
1. Po pierwszych 6 wydaniach osiągnąć średnią sprzedaż egzemplarzową na poziomie 50 tysięcy.
2. Po 3 miesiącach od wprowadzenia znaleźć się w pierwszej trójce tygodników opinii pod względem wielkości sprzedaży.

Grupa celowa
Tygodnik jest adresowany do wykształconych mieszkańców miast, liderów opinii w swoich środowiskach. Do osób, którym bliski jest konserwatywny system wartości i którzy czują się odpowiedzialni za społeczno-polityczne sprawy kraju. Aktywni i zaangażowani sympatycy idei prawicowych, otwarci uczestnicy debaty społecznej, którym daleko jednak do radykalizmu czytelników „Gazety Polskiej”. Czytelnicy „o poglądach odważnych, ale i rozumnych” (cyt. redaktor naczelny „Uważam Rze” Paweł Lisicki).

Strategia
Biorąc pod uwagę nasycenie i charakter rynku tygodników opinii, twórcy kampanii wiedzieli, że musimy namieszać. Zaczęto od tytułu i zarekomendowano wydawcy nazwę z celowym błędem. To świadome działanie, mające zarówno wskazywać na bliskość poglądów z „Rzeczpospolitą”, jak i wywołać szum w mediach, przyniosło spodziewany efekt. Zanim pierwszy numer trafił do kiosków, w internecie już było o nim głośno. Początkowa ironia („tytuł imponujący - dobry strzał, szkoda tylko, że w kierunku własnej bramki”) stopniowo przeradzała się w uznanie („sto punktów za intrygujący tytuł, niby wszyscy krytykują, że taka głupia nazwa, ale jednak wszyscy o niej mówią”). W ślad za nazwą poszła kampania. Jej idea była na tyle kontrowersyjna, że pięć agencji PR odmówiło promocji. Opierała się bowiem na prawdzie konsumenckiej o czytelniku konserwatywnym, który miał głębokie poczucie odmawiania mu prawa do własnych opinii i poglądów, tj. podstawowego w demokracji prawa głosu. Ponieważ odbiorca był przekonany, że w Polsce panuje dyktat jedynych słusznych poglądów, „Uważam Rze” było komunikowane jako tygodnik opinii, których nie podzielają inne media. Inne czyli m.in. te, w których się reklamujemy. Dlatego każdą reklamę poprzedzała informacja typu legal, że stacja/właściciel nośnika nie podziela opinii danego dziennikarza. Wykorzystanie w reklamie wizerunków publicystów znanych z prawicowych poglądów wynikało z przyjętej strategii. Wyraziści autorzy mieli uwiarygodnić obietnicę marki, że będzie ona rzeczywiście pisana inaczej. Kontrowersji dopełniało, zarazem wzmacniając branding, ucinanie ich wypowiedzi po słowach „uważam, że”.

Strategia doboru kanałów komunikacyjnych opierała się na kontekstowym wykorzystaniu poszczególnych nośników tak, aby jak najsilniej wyeksponować przekaz kampanii. Komunikowanie „Uważam Rze” jako tygodnika, którego opinii nie podzielają emitujące jego reklamy stacje oraz właściciele nośników reklamowych, zdeterminowało wybór kanałów komunikacji: telewizja, outdoor, internet. Przy doborze mediów pod uwagę brane były także charakter i „linia programowa” publikatorów, gdyż w ten sposób chciano dodatkowo podkreślić wyrazisty i kontrowersyjny przekaz kampanii.

Skuteczność kampanii
Kampania odniosła imponujący sukces. Średnią sprzedaż 6 pierwszych numerów „Uważam Rze” estymowano na poziomie 50 tys., natomiast osiągnięto wynik 123,5 tys. egzemplarzy, co oznaczało przekroczenie zakładanego celu o 147 proc.
„Uważam Rze” znalazł się w pierwszej trójce tygodników opinii już na koniec lutego 2011 roku, tj. po miesiącu obecności na rynku. Na koniec marca zajmował drugie miejsce, ze stratą do lidera („Gość Niedzielny”) wynoszącą mniej niż tysiąc egzemplarzy, a wyprzedziwszy Politykę o ponad 7 tysięcy.
Sukces sprzedażowy nowego tygodnika skłonił wydawcę do zmiany szaty graficznej oraz podniesienia ceny (od 14 marca 2011 r.). Pomimo wzrostu ceny o 53 proc. sprzedaż kolejnych numerów rosła i według danych ZKDP na koniec czerwca „Uważam Rze” był już liderem tygodników opinii.