Klauzula sumienia w reklamie i PR. Kogo i dlaczego nie chce obsługiwać branża?

Nie masz czasu lub ochoty czytać tekstu? Teraz możesz posłuchać naszego krótkiego podcastu na ten temat

Klauzula sumienia. Pojęcie, które kojarzy mi się – i pewnie większości ludzi – z zawodem lekarza. O czym mowa? „Klauzula ta pozwala lekarzom odmówić wykonania świadczeń niezgodnych z ich przekonaniami etycznymi lub religijnymi”.

Ale jak się okazuje, o klauzuli sumienia możemy mówić również w odniesieniu do szeroko pojętej branży komunikacji marketingowej.

Nie miałam o tym pojęcia do niedawna. O jej istnieniu w tym środowisku przekonałam się kilkanaście dni temu: ekspertów z agencji reklamowych zapytałam wówczas o to, czy faktycznie hasło promujące piwo Tyskie „o przechodzeniu z pokolenia na pokolenie na Ty” romantyzuje uzależnienie i promuje spożywanie alkoholu.

– Niestety tym razem musimy odmówić udziału. Temat jest niezwykle ważny i cieszymy się, że redakcja go porusza, jednak jako agencja mamy wewnętrzne założenia, które na ten moment wykluczają współpracę oraz komentowanie działań marek z sektora alkoholowego – odpowiedziała mi wówczas jedna z osób pracujących w agencji reklamowej.

Zaczęłam drążyć temat. I wyszło na to, że ludzi z podobnym podejściem do obsługi firm z niektórych branż jest więcej. Jednak nie można tego zjawiska generalizować. Bo zwykle każdy przypadek potencjalnej współpracy jest szczegółowo i indywidualnie analizowany.

Oczekiwania “boskiej mocy”

Krzysztof Tomczyński, managing partner w Alert Media Communications, przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że ze względu na to, że jednym z podstawowych obszarów działalności zarządzanej przez niego agencji jest komunikacja kryzysowa, czyli z definicji dotycząca spraw trudnych, agencja średnio kilka razy w roku odmawia zaangażowania się w realizację projektów niezgodnych z jej wartościami i standardami.

W ostatnim czasie najczęściej dotyczyły one organizacji i firm, które na początku zachowały się nieetycznie np: zorganizowały kampanię hejtu lub świadomie przekazały dalej wrażliwe dane, a później musiały mierzyć się z konsekwencjami takiego podejścia, czy to w formie reperkusji biznesowych, czy poważnych strat wizerunkowych. 

– No i do tego szukały wsparcia, różnymi kanałami, zazwyczaj bazując na rekomendacjach, trafiały do nas, a my odmawialiśmy – zdradza Krzysztof Tomczyński. Twierdzi, że przed nawiązaniem współpracy w agencji robiony jest wewnętrzny audyt potencjalnego klienta i analiza, z czego wynikają jego kryzysy. 

– Jeśli z działań ewidentnie łamiących prawo lub zasady społeczne – odmawiamy. Z takiego researchu wyszło nam na przykład kiedyś, że firma, której mielibyśmy pomóc przygotować komunikację może być piramidą finansową. Odmówiliśmy, a po kilku miesiącach okazało się, że wchodzą tam służby i oskarżenia na tyle poważne, że źle czulibyśmy się ich broniąc – zdradza nasz rozmówca. 

Krzysztof Tomczyński podkreśla, że co do zasady nie prowadzi też spraw osób indywidualnych, zwłaszcza tych dotyczących konfliktów czy spraw osobistych: – Za dużo w nich emocji i zbyt wielkie oczekiwania „boskiej mocy” specjalistów od komunikacji – mówi. 

Przekroczenie agencyjnych standardów moralnych

Agencja oLIVE media choć nie ma zamkniętej listy branż czy firm, z którymi z powodów światopoglądowych nie podejmie współpracy, to jednak czasem odmawia współpracy. 

– Z każdym kolejnym zapytaniem nasza postawa w tej kwestii coraz wyraźniej się krystalizuje. Mimo że jesteśmy stosunkowo młodą agencją, już kilkukrotnie odmówiliśmy współpracy właśnie z powodów wartości, którymi się kierujemy – mówi Olivia Drost, CEO agencji. 

W ostatnim czasie oLIVE media odmówiła udziału w projekcie jednej z topowych federacji freak fightowych – bo jak mówi Olivia Drost - nie chce firmować swoją pracą formatu, który przekracza agencyjne standardy moralne. Agencja zrezygnowała również z prowadzenia komunikacji w social mediach bardzo znanej osoby ze świata polityki. 

– Jako agencja nie chcemy być kojarzeni z żadną stroną politycznego sporu i świadomie trzymamy się od takich zleceń z daleka – zaznacza Olivia Drost. 

Zdradza, że szczególnie ważna była dla niej także decyzja o zakończeniu współpracy przy jednym z projektów – mimo że dotyczył bardzo wartościowej marki. 

– Powodem było zachowanie osoby odpowiedzialnej za kontakt z naszej strony: naruszenie granic, presja, agresywny ton, przejawy mobbingu. Zespół nie powinien być narażony na takie doświadczenia, i z tej decyzji jesteśmy dziś szczególnie dumni – wspomina managerka. I dodaje: – Nie zakładamy, że agencja powinna pracować „dla każdego i za wszelką cenę”. Wierzymy, że to, kogo obsługujemy i w jaki sposób prowadzimy projekty, powinno być spójne z wartościami, jakie chcemy reprezentować jako firma i jako ludzie – przekonuje Olivia Drost.

Zobacz też: Aktywiści klimatyczni atakują WPP

Odpowiadamy za to, kogo wspieramy

W agencji PR Calling są jasno określone granice światopoglądowe, które wpływają na decyzje o współpracy z klientami.  – Wierzymy, że jako agencja odpowiedzialna za budowanie wizerunku marek, również ponosimy odpowiedzialność za to, kogo wspieramy komunikacyjnie – wyjaśnia Katarzyna Dworzyńska, CEO PR Calling.

Zdarzają się sytuacje, w których agencja odmawia współpracy i robi to świadomie. I tak np. niedawno do PR Calling zgłosiła się marka produkująca e-papierosy. Odmówiono, bo zespół agencji nie chce przyczyniać się do promocji produktów, które mogą mieć negatywny wpływ na zdrowie. 

– Podobnie zareagowaliśmy w przypadku start-upu oferującego rozwiązania dla dzieci: produkt nie posiadał atestów i był szeroko krytykowany w sieci. Nie chcemy firmować takich działań swoim doświadczeniem i reputacją – wspomina Katarzyna Dworzyńska. 

Ekspertka zapewnia, że agencja nie podjęłaby się również współpracy z koncernem tytoniowym, firmami z branży paliw kopalnych czy organizacjami, które rażąco naruszają prawa zwierząt lub mają negatywny wpływ na środowisko. – To są dla nas twarde granice, niezależnie od potencjalnego budżetu czy prestiżu marki – podkreśla ekspertka.

Agencja Golden Submarine unika wszystkich szemranych instytucji, o niepewnej reputacji, np. parabanków lub podejrzanych instytucji finansowych. Od wielu lat nie pracuje także dla branży tytoniowej. 

– Analizując otrzymany brief zwracamy też uwagę na to, czy planowane działania nie zakładają np. działań greenwashingowych, czy też takich balansujących na granicy prawa albo lobbujących na rzecz jakiejś wątpliwej słuszności inicjatywy. Rozważając udział w przetargu kierujemy się takimi zdroworozsądkowym podejściem i analizą szerszego kontekstu, co jest szczególnie istotne, w tak dynamicznie zmieniającym się świecie – zapewnia Wincenty Kokot, business development director w GoldenSubmarine.

To wartości stanowią rzeczywisty drogowskaz

Rafał Gruszkiewicz, współzałożyciel i CCO Digital Curators zwraca uwagę, że każda agencja definiuje swoje podejście do współpracy z klientami inaczej. – W naszym przypadku kluczowym punktem odniesienia są wartości, które stanowią rzeczywisty drogowskaz i mają bezpośredni wpływ na decyzje biznesowe oraz sposób działania – mówi. 

Dodaje, że choć są obszary, w których zachowuje większą ostrożność lub których unika, każda potencjalna współpraca oceniana jest indywidualnie. 

– Bierzemy pod uwagę jej kontekst, charakter marki oraz spójność z naszym podejściem do tego, jak chcemy pracować i w jakich projektach widzimy sens. Istotne są dla nas zarówno intencje, jak i sposób prowadzenia działań oraz otwartość na partnerski dialog. Wierzymy, że agencje kreatywne mają realny wpływ i chcemy wykorzystywać go świadomie. To dla nas element definiowania wartości nie tylko w projektach, ale też w relacjach opartych na zaufaniu i długofalowym zaangażowaniu – podkreśla Rafał Gruszkiewicz.

Agencja InPlus Media w momencie wybuchu wojny na Ukrainie nie podjęła współpracy z firmą z Rosji. – Był to rodzaj reakcji na konkretną sytuację, ale co do zasady nie wykluczamy z grona naszych klientów nikogo ani żadnej branży. Wszystko zależy od projektu, stawianych celów, własnej oceny tego, na ile nie stoi on w sprzeczności z wyznawanymi poglądami czy etyką – tłumaczy Adam Mitura, CEO agencji. 

Przyznaje też, że nie do końca przemawia do niego wykluczanie niektórych klientów ze współpracy. I w pewnym sensie broni firm z branży alkoholowej. 

– Taki marketer może potrzebować przecież np. wsparcia w obszarze komunikacji wewnętrznej, monitoringu otoczenia legislacyjnego czy doradztwa antykryzysowego, z kolei firma z branży uznawanej powszechnie za tę dobrą, społecznie pożyteczną, może chcieć wynająć agencję po to, by zdyskredytować swoją konkurencję wykorzystując na jej temat niejawne informacje – argumentuje. 

I dodaje: – To też kwestia perspektywy. Niektórzy postrzegali przez lata np. branżę zbrojeniową jako tę wyjątkowo nieetyczną. Konflikt na Ukrainie ten pogląd jednak, jak myślę, nieco zweryfikował. Producent dronów czy uzbrojenia może dziś stać po tej dobrej, a nie ciemnej stronie mocy – zauważa.

Zobacz też: Agencje reklamowe mówią “nie” branży paliw kopalnych

Słowa “nigdy” należy używać z namysłem

– Czy nigdy nie podjęlibyśmy żadnej współpracy np. z producentem broni, mając wojnę u bram? Wiem co zrobimy, gdyby temat się pojawił – mówi Agnieszka Maszewska, dyrektorka marketingu i komunikacji w Jet Line. Dodaje, że „nigdy” to wyrażenie, którego życie uczy używać z namysłem.

W Jet Line jest obyczaj, procedura i dokumenty, którymi zespół posługuje się, gdy pojawia się wątpliwość co do obsługi potencjalnego klienta. – Temat dyskutujemy w szerszym gronie, z udziałem prawniczki, dyrektora działu sprzedaży i zarządu. Co jest dla nas ważne: prawo, zasada odpowiedzialnych praktyk rynkowych, powszechnie przyjęte zasady etyki, standardy w biznesie, szacunek dla nadawców i odbiorców komunikacji, konkurencji i samych siebie – wylicza nasza rozmówczyni. 

Firma wspiera się Kodeksem Etyki Reklamy Rady Reklamy, ale jednocześnie na nośnikach Jet Line są emitowane materiały, które nie są reklamą towarów czy usług i jako takie nie podlegają opiniowaniu przez KER. – Są to materiały niekomercyjne, społeczne, kulturalne, lifestylowe. Spisaliśmy zasady współpracy przygotowane dla każdego typu nośników Jet Line, które są jawne, dostępne i publikowane na stronie www oraz zgodnie z duchem KER – zaznacza Agnieszka Maszewska. 

Ale też przyznaje, że zdarzały się i zdarzają się sytuacje, w których wcześniej jest sprawdzana gotowość firmy do ekspozycji, albo w których firma jest proszona o konsultacje. – Zdarza się także, że odmawiamy ekspozycji konkretnych projektów, zawsze po analizie. Zdarza się, że dyskusje w tym gronie są gorące,a my niejednomyślni, ale jeśli mamy odrębne punkty widzenia, uznajemy i szanujemy ostateczną decyzję – zapewnia. 

Ludzkie poglądy są dla nas najważniejsze

Zdefiniowanej polityki rezygnacji ze współpracy z markami na poziomie światopoglądowym nie ma też agencja Ancymony. – Kierujemy się polityką biznesową, na podstawie której skupiamy się na docieraniu do określonych segmentów rynku czy branż, w których się specjalizujemy lub gdzie chcemy zdobyć doświadczenie – podkreśla Wojciech Kotala, CEO tej agencji. 

–  Nie zmienia to to faktu, że agencja składa się z ludzi i to ludzkie poglądy czy wrażliwość są dla nas najważniejsze. Wiele razy zdarzało się, że musieliśmy modyfikować zespół, bo niektórzy z naszych pracowników nie chcieli pracować dla konkretnej kategorii. Respektujemy to i staramy się tak układać pracę, aby każdy mógł się w czymś zrealizować – zaznacza.

Z kolei zapytany o tzw. czarną listę firm czy branż, których agencja Media Context nie obsługuje, jej wiceprezes Maciej Rzeżuchowski odbija piłeczkę i pyta: 

– Jakie są argumenty za odmową pracy dla firm z branży alkoholi, czy paliw kopalnych? Domyślam się odpowiedzi, ale to są często mocno dyskusyjne kwestie światopoglądowe, ideologiczne, a nie od tego jesteśmy. Osobiście mam bardzo ugruntowane poglądy, ale zachowuję je dla siebie w procesie tworzenia strategii czy optymalizacji mediów. 

Nasz rozmówca podkreśla przy tym, że oczywiście kontekst przekazu jest bardzo ważny. 

– Ale jeśli go bierzemy pod uwagę, to nie przez pryzmat polityki, ideologii tylko np. mięso indycze lokujemy w programach kulinarnych. Kupić jogurt, auto, czy krem do twarzy może pod wpływem reklamy każda osoba bez względu na przekonania i w ten sposób pracujemy. Grupa docelowa to są liczby, dane, zmienne demograficzne i naszym zadaniem jest jak najskuteczniej dotrzeć do konsumenta danej marki na podstawie wymiernych analiz, a nie własnych preferencji, mimo, że jako współwłaściciel agencji mógłbym sobie pozwolić na angażowanie wg mnie nieobiektywnych czynników do procesu planowania – wylicza ekspert.

Rzeżuchowski zaznacza, że jeśli strategie mediowe filtrowałby swoimi poglądami, a przez to stałyby się mniej efektywne, to mógłby doprowadzić do straty klienta i tym samym naraziłby na stratę siebie i swojego wspólnika.

Zobacz też: Zakaz reklamy paliw kopalnych we Francji

Każdy próbuje być autorytetem moralnym

– Zawsze fascynował mnie fakt, że w międzynarodowych firmach osoby na etatach podejmują decyzje poprzez pryzmat własnych poglądów, przekonań, w mojej ocenie obniżające efektywność komunikacji z konsumentem, a więc potencjalnie przynosząc stratę pracodawcy. Przyznam, nie rozumiem w ogóle dlaczego miałbym uzasadniać, że pracujemy dla każdej firmy? Jeśli przychodzi do nas legalnie działająca firma na terenie RP i chce kupić reklamę, to skoro jest legalna to na jakiej podstawie miałbym jej odmówić? – pyta retorycznie Maciej Rzeżuchowski. Podkreśla jednocześnie, że w grę wchodzi wyłącznie chłodna kalkulacja potencjalnych zysków i strat.

– Dzisiaj każdy próbuje być autorytetem moralnym, mówić innym co jest dobre, a co złe. Mi naprawdę daleko do zaglądania w portfel, czy ktoś ma kartę Orlenu, Shell, Biedronki, czy Dino. Segregacja ludzi na lepszych, gorszych bo mają dany plastik w portfelu, czy oglądają daną stację telewizyjną jest amoralna w mojej ocenie, a poczucie wyższości z tego względu przypomina mi scenę z CK Dezerterów i starcie Zbigniewa Zapasiewicza (kapitan Wagner) z Wojciechem Pokorą - mówi Rzeżuchowski.

– Sam temat uważam za zły, bo pytanie w dość jasny sposób sugeruje, że jeśli pracujemy dla wszystkich mamy to uzasadniać. Dlaczego i przed kim? Kto ma zdecydować, czy to uzasadnienie jest słusznie moralnie? - pyta na koniec.