Czego nie pokazuje nam teraz Mediapanel? A powinien [FELIETON]

Szósty czy siódmy dzień każdego kolejnego miesiąca to moment, gdy PBI i Gemius prezentują na swojej stronie dane z badania Mediapanel. Najpierw pojawia się zestawienie najpopularniejszych grup wydawców i aplikacji. Chwilę później – zestawienie serwisów tematycznych. To oficjalne dane przeznaczone dla mediów – przede wszystkim serwisów branżowych, takich jak Wirtualne Media (klienci mają bieżący dostęp do danych).

Co miesiąc – bazując na tabelkach od Gemiusa – z ogromną skrupulatnością opisujemy, jak wyglądał rynek internetowy w Polsce w poprzednim miesiącu. Kto miał ilu realnych użytkowników, ile czasu użytkownicy spędzili na poszczególnych stronach. Oprócz pokazania samych liczb, istotne jest ich porównanie. Czytelnicy chcą przeczytać, komu wzrosło, a komu spadło. Interesujące jest przecież, jak zmieniała się pozycja konkretnego wydawcy czy serwisu.

Na początku sierpnia przejrzeliśmy w redakcji dane poszczególnych wydawców. Naszą uwagę zwróciło, że na przestrzeni ostatnich kilku miesięcy ich wyniki w badaniu Mediapanel mocno poleciały w dół. Względem początku roku w lipcu tracili niemal wszyscy i to wartości idące w grubo ponad milion użytkowników.

Wiemy, że trendy ze względu na niestabilność algorytmów i AI zastępujące wyniki wyszukiwania, są nieubłagane. Jednak jakież było nasze zdziwienie, gdy Gemius poinformował oficjalnie, że tak naprawdę to nie warto porównywać tych wyników wstecz. Tzn. firma tego nie rekomenduje, bo te porównania nie będą do końca miarodajne ze względu na wprowadzone właśnie zmiany w metodologii.

Zmienny jak metodologia Mediapanelu

Na czym one polegały? „Badanie Mediapanel od lipca 2025 roku realizowane jest z wykorzystaniem metody JAR Flex, która uniezależnia pomiar online od sytuacji rynkowej związanej z brakiem obsługi Third-Party Cookies w części przeglądarek internetowych” - podano w komunikacie. W informacji od Gemiusa nie znajdziemy wyjaśnienia, czy spadek wyników konkretnego wydawcy może być skutkiem zmiany metodologii, czy po prostu jego strona stała się mniej popularna.

To kolejna zmiana metodologii. Rok temu w lipcu w badaniu Mediapanel wprowadzono zmiany, w efekcie których zmuszanie internautów do przeklikiwania się np. przez stronę główną, by przeczytać właściwy tekst, przestało wpływać na wyniki odwiedzalności.

To dobrze, że Mediapanel się zmienia, by dostosować swoje badania do zmieniającej się technologii. Ale w konsekwencji wprowadzenia zmian z wiosny ub.r. nastąpiła np. przerwa w publikacji danych. W kwietniu, maju i czerwcu ub.r. nie dostaliśmy ani wyników witryn, ani wyników serwisów w poszczególnych kategoriach tematycznych i nie mogliśmy ich przedstawić czytelnikom. No i porównywanie danych rok do roku też było potem nierekomendowane. Tracimy wtedy, to co powinien dawać nam Mediapanel, czyli właśnie możliwość porównania się wstecz.

W styczniu miała miejsce kolejna mocna rzecz – rezygnacja Wirtualnej Polski z posiadania skryptów od Gemiusa. Wtedy wyniki Mediapanelu za styczeń nie były dostępne w lutym, tylko dopiero w marcu, wraz z lutowymi. Miałem wtedy wrażenie, że cofnęliśmy się w czasie o dekadę. Do czasów poprzednika Mediapanelu, czyli Megapanelu. W tamtych czasach wyniki za styczeń otrzymywaliśmy dopiero na początku marca...

Wypięcie przez Wirtualną Polskę skryptów od Gemiusa pokazało jednak o wiele większy problem – że nawet tak dużemu wydawcy Mediapanel nie jest już do niczego potrzebny. – Decyzja była pochodną spostrzeżeń wynikających z przygotowań do migracji naszych serwisów na nową platformę technologiczną. W efekcie wypięliśmy m.in. okodowanie Google, które – podobnie jak Gemiusa – nie przynosi nam żadnych korzyści biznesowych – tłumaczyła wtedy Wirtualna Polska.

Skryptów Mediapanelu nie mają też serwisy średnich wydawców, np. Iberionu czy Grupy PTWP. W ostatnich miesiącach rynek i czytelnicy emocjonowali się rywalizacją Allegro i Temu na liczbę realnych użytkowników. Chiński gigant zbliżał się do serwisu z Poznania, aż w końcu go przeskoczył. Ale Allegro ma wpięte skrypty od Gemiusa, a Temu – nie.

Wyniki badania służą tylko do PR?

Budżety reklamowe od lat nie są już faktycznie dystrybuowane według tego, jakie liczby pokaże Mediapanel. Jego rola jest bardziej PR-owa niż ma praktyczne znaczenie przy podziale tortu reklamowego. Ale ten PR też już powoli przestaje być tak ważny jak kiedyś. Latami Grupa Wirtualna Polska i Ringier Axel Springer Polska mocno rywalizowały ze sobą o palmę pierwszeństwa w Mediapanelu. Po tym wyścigu nie ma już śladu. Dzisiaj Grupa Polsat-Interia chwali się pozycją lidera rynku wśród wydawców. Ale jak długo będzie to miało sens?

Mediapanel zachowuje swoją pozycję z racji tradycji i szerokiej akceptacji rynkowej, ale głosów krytyki wobec niego przybywa. Alternatywnego standardu badań na horyzoncie jednak nie widać.