Apple czwarty raz z rzędu najcenniejszą marką świata

BrandZ Most Valuable Global Brands to najbardziej miarodajny ranking marek na świecie, oparty na opiniach konsumentów oraz wynikach finansowych spółek.

Pozycję lidera tego rankingu utrzymuje czwarty rok z rzędu Apple, z wartością marki wynoszącą 1,3 biliona dolarów, co oznacza wzrost o 28 proc. Pierwszą piątkę uzupełniają Google (nr 2), Microsoft (nr 3), Amazon (nr 4) i Nvidia (nr 5). 

Nvidia, Huawei, VMware, Xiaomi i Instagram to z kolei najlepsi gracze, którzy osiągnęli wzrost wartości marki o ponad 100 proc. Najwyżej notowaną nowością w pierwszej setce zestawienia jest ChatGPT, za którym plasują się Stripe i Chipotle. 
 
Poza Stanami Zjednoczonymi do pierwszej setki ponownie wkracza szwedzki Spotify, najszybciej rozwijającą się marką telekomunikacyjną na świecie jest indyjski Airtel, a argentyński sprzedawca detaliczny Mercado Libre jest jedyną marką z Ameryki Łacińskiej w rankingu. 

Z kolei największy wzrost wartości marki w ujęciu rok do roku (43 proc.) spośród wszystkich marek usług finansowych odnotowało 100 najlepszych marek i kanadyjska firma RBC. W 13 rankingach kategorii handel detaliczny kontynuował wzrost po pandemii, przy czym ogólny wzrost wartości marki wyniósł 48 proc.

Marki amerykańskie dominują 

Obecnie marki amerykańskie stanowią 82 proc. całkowitej wartości pierwszej setki, czyli Global Top 100, natomiast w 2006 r. na marki z USA przypadało 63 proc. wartości. Kantar wskazuje, że dominacji tej mogą jednak zagrozić rosnące marki chińskie oraz niestabilność spowodowana eskalacją sytuacji w zakresie taryf celnych. 
Na przestrzeni ostatnich 20 lat marki chińskie podwoiły swoją wartość i obecnie stanowią 6 proc. łącznej wartości Global Top 100. Zmiany te nastąpiły kosztem marek europejskich, na które przypada obecnie jedynie 7 proc. wartości w globalnej setce (spadek z 26 proc. w 2006 r.).

Martin Guerrieria, dyrektor badania Kantar BrandZ, zauważył: – Nawet podczas kryzysów gospodarczych najcenniejsze marki na świecie konsekwentnie osiągają lepsze wyniki niż indeksy S&P 500 czy MSCI World Index: obserwujemy to na przestrzeni ponad 20 lat. Jest to niezbity dowód na ogromną rolę działań marketingowych. Marka jest najcenniejszym zasobem firmy, a ostatnią rzeczą, którą firmy powinny robić w odpowiedzi na wstrząsy rynkowe, jest cięcie inwestycji w marketing.

Dodał, że proces budowania marek opiera się na nieustannym kontakcie i doświadczeniach konsumentów z markami. – Firmy odnoszące największe sukcesy dbają o spójny przekaz i doceniają niematerialną wartość marek w umysłach konsumentów. Najsprawniej działające firmy potrafią stworzyć marki, które są na tyle wyróżnialne, że konsumenci są skłonni zapłacić za nie wyższą cenę. W takiej sytuacji można utrzymać (lub przetrwać) wzrost cen bez spadku popytu. Czynnik ten ma kluczowe znaczenie dla utrzymania marży zysku w obliczu zewnętrznej presji rynkowej – zauważył. 

Przełomowe marki budują wartość w długim okresie

Niemal trzy czwarte (71 proc.) kwoty 9,3 biliona dolarów, czyli przyrostu wartości Global Top 100 na przestrzeni dwóch dekad (od 2006 r.), przypada na marki, które zrewolucjonizowały swoją kategorię lub „wymyśliły się” na nowo. W 2025 r. do tego grona zaliczyć należy marki Stripe oraz Chipotle, które zadebiutowały w tegorocznym rankingu (na 85. i 86. miejscu) oraz markę Aldi, która utrzymała się w Global Top 100 przez 15 lat w ciągu ostatnich dwóch dekad, a obecnie zajmuje miejsce nr 94.

Pierwsza setka rankingu, czyli marki w Global Top 100, osiągnęła rekordową łączną wartość – wynosi ona obecnie 10,7 biliona dolarów. Oznacza to, że w ujęciu rok do roku wartość brandów z pierwszej setki urosła aż o 29 proc. Do tego imponującego wyniku przyczyniły się rewolucyjne marki technologiczne, na które przypadł największy wzrost wartości we wszystkich sektorach w ciągu ostatnich 20 lat.  

I tak wartość Apple wzrosła rdr o 28 proc., do 1,3 biliona dolarów. Z kolei wartość marki Amazon wzrosła aż o 50 proc., do 866 mld dolarów dzięki silnemu pozycjonowaniu skupionemu wokół wygody i przystępności cenowej.

Także Instagram i TikTok odnotowały imponujący wzrost, odpowiednio o 101 proc. i 25 proc. Liczby te wskazują na niezmiennie silny wpływ mediów społecznościowych na kształtowanie nawyków konsumenckich oraz ich rolę w umożliwianiu markom i influencerom prowadzenia bezpośredniej sprzedaży na platformach e-commerce na całym świecie.

Rośnie handel, maleje sektor dóbr luksusowych

Z rankingu Kantara wynika, że handel detaliczny kontynuuje swój wzrost po pandemii, a wartość marek w tym segmencie zwiększyła się łącznie o 48%. W czasach inflacji źródłem wartości dla konsumentów staje się e-commerce oraz marki własne detalistów.

Wartość marek w kategoriach konsumenckich takich jak odzież (0 proc.), żywność i napoje (-1 proc.) oraz kosmetyki do pielęgnacji ciała (-5 proc.) pozostała na niezmienionym poziomie lub spadła, aczkolwiek należy zauważyć, że marki takie jak Uniqlo, Coca-Cola czy Dove osiągają lepsze wyniki od swojej konkurencji.

Z kolei alkohol (-11 proc.) znajduje się pod presją zmniejszonej konsumpcji, zwłaszcza wśród przedstawicieli młodszych pokoleń, którzy zwracają większą uwagę na dbałość o zdrowie i dobre samopoczucie, m.in. zwiększając konsumpcję napojów o niskiej lub zerowej zawartości alkoholu. Fragmentacja rodzajów mocnych alkoholi oraz piwa rzemieślniczego (kraftowego) również osłabia udział rynkowy tradycyjnych marek funkcjonujących w tym segmencie.

Sektor dóbr luksusowych jest jednym z niewielu, które rosły w okresie pandemii, lecz w roku 2025 odnotował spadek wartości o 2 proc. Wynika to częściowo z kurczącego się popytu w Chinach. Preferencje konsumentów w tym kraju zmieniły się pod wpływem kontroli przejawów bogactwa i ekstrawagancji, przesuwając się w kierunku wydatków na doświadczenia lifestyle’owe kosztem wydatków na symbole statusu.

Badanie Kantar BrandZ jest globalnym miernikiem wartości marki, ponieważ ilościowo określa rolę marek w wynikach finansowych przedsiębiorstw. Coroczne globalne i lokalne rankingi wyceny marek opracowywane przez Kantar łączą rygorystyczną analizę danych finansowych z szeroko zakrojonymi badaniami wartości marek. Badanie BrandZ już od 1998 roku jest źródłem pogłębionych informacji dla liderów biznesu na temat budowania marek. Bazuje ono na wywiadach z 4,5 mln konsumentów na temat 22 tys. marek na 54 rynkach.