Statystyczny polski gracz to nie zawsze nastolatek z miasta

Jeszcze do niedawna marketing w grach był domeną największych i najbardziej innowacyjnych marek. Dziś coraz więcej firm dostrzega potencjał tego kanału – zwłaszcza, że liczba graczy utrzymuje się na wysokim poziomie, a dodatkowo rośnie czas poświęcany na granie. 

W ubiegłym roku globalny rynek gier osiągnął imponujące wyniki: 3,42 miliarda graczy (+4,5 proc. r/r) oraz 187,7 mld dolarów przychodów (+2,1 proc.r/r). Co więcej, sektor gamingowy odpowiadał za 11 proc. wzrostu realnego PKB na świecie. 

Z kolei polski rynek w 2024 roku to przychody na poziomie 773,8 mln dolarów ze sprzedaży gier wideo. Wszystko wskazuje na to, że trend ten będzie się utrzymywał, a prognozy na kolejne lata są wyjątkowo optymistyczne.

Marketerzy coraz chętniej celują w graczy

To właśnie te dane skłoniły Grupę Roboczą Gry i Esport IAB Polska do przyjrzenia się graczom z nowej perspektywy. Czy gracze rzeczywiście są najbardziej wartościowymi konsumentami?

– Od lat zainteresowanie grami i gamingiem utrzymuje się na wysokim, stabilnym poziomie. Dziś nikogo już nie dziwi obecność marek w tym środowisku – wręcz przeciwnie, to właśnie ciekawe integracje i nieszablonowe aktywacje budzą największe zaangażowanie społeczności. To z kolei sprawia, że marketerzy coraz uważniej przyglądają się tej grupie odbiorców, dostrzegając w niej potencjał często przewyższający tradycyjne kanały reklamowe. Na rynku pojawiają się nowe marki, a te już obecne prześcigają się w kreatywności i innowacyjnych formach dotarcia. Ale czy to wszystko rzeczywiście ma sens? Czy inwestycje w gaming są uzasadnione z punktu widzenia konsumenckiego potencjału? – zastanawia się Justyna Oracz, szefowa Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska, WE!RE Fantasy 

Celem zrealizowanego badania było właśnie porównanie dwóch środowisk – graczy i osób spoza świata gamingu – by zrozumieć, która z tych grup niesie ze sobą większą wartość dla marek.

Gracze to niekoniecznie Zetki z dużych miast

Wbrew stereotypom, polski gracz to niekoniecznie nastolatek z dużego miasta, siedzący godzinami przy konsoli. Najnowsze dane z raportu „Gracze vs. niegracze” pokazują, że gaming w Polsce ma znacznie bardziej zróżnicowaną i zaskakująco wyrównaną demografię.

Najwięcej graczy deklaruje się w grupie wiekowej 16–24 lata, jednak to osoby w wieku 24–54 lat stanowią aż 64 proc. całej społeczności graczy. To dowód na to, że granie przestało być domeną jedynie młodego pokolenia – staje się codzienną rozrywką także dla dorosłych z ugruntowaną pozycją zawodową i zakupową.

Pod względem płci również panuje równowaga: wśród graczy jest 48 proc. kobiet i 52 proc. mężczyzn, co obala mit, że gaming to świat zdominowany przez mężczyzn. Struktura gospodarstw domowych także różni się w zależności od tego, czy ktoś jest graczem. Wśród graczy dominują gospodarstwa 3-osobowe, podczas gdy wśród niegraczy przeważają gospodarstwa 2-osobowe – tych jest aż o 29 proc. więcej niż graczy w tej samej kategorii. Może to świadczyć o tym, że gracze częściej funkcjonują w bardziej złożonych strukturach rodzinnych – być może z dziećmi lub innymi domownikami, z którymi dzielą pasję do gier.

Równie ciekawie prezentuje się zróżnicowanie geograficzne. Największą grupę respondentów stanowią mieszkańcy wsi – 41 proc. ogółu badanych, a wśród nich znajduje się aż 38 proc. wszystkich graczy. Mieszkańcy dużych miast (powyżej 200 tys. mieszkańców) to druga najliczniejsza grupa – 19% respondentów, a ich udział wśród graczy jest nieznacznie mniejszy.

Te dane pokazują jednoznacznie: gracze to nie tylko młode osoby z metropolii. Gaming w Polsce ma oblicze wielopokoleniowe, egalitarne i coraz bardziej powszechne – zarówno w miastach, jak i na wsiach.

– Graczy znajdziemy w każdej grupie wiekowej, w całej Polsce, w różnych grupach społecznych, o różnym wykształceniu czy dochodach. Nie ma tu wyjątków – pamiętajmy, że około 80% internautów korzysta z gier, jest w tym świecie także na platformach streamingowych, mniej lub bardziej przemawiają do nich gamingowe symbole, awatary czy stylistyka. To zarówno 50-latek grający dla przyjemności, jak i aspirujący do kariery esportowej nastolatek - komentuje Jacek Jankowski, zastępca szefowej Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska, Wirtualna Polska Media.

Gracze kupują częściej i chętniej

Gracze to konsumenci, których nie warto lekceważyć – jak wskazuje raport – przede wszystkim dlatego, że są bardziej aktywni zakupowo niż osoby spoza tej grupy. Częściej robią zakupy, chętniej sięgają po nowości, a do tego generalnie wydają więcej pieniędzy. Co jednak szczególnie istotne z punktu widzenia marek – nie są impulsywni. Gracze to świadomi konsumenci, którzy planują zakupy, porównują oferty i dokonują przemyślanych wyborów.

Technologia, naturalnie bliska graczom, nie kończy się dla nich na rozrywce – to narzędzie obecne w każdej dziedzinie życia. Są bardziej otwarci na innowacje i nowinki technologiczne, niezależnie od kategorii produktowej. To czyni ich grupą idealną do testowania nowych rozwiązań, formatów czy produktów.

Choć najłatwiej dotrzeć do graczy przez kanały związane z technologią i gamingiem, to ich potencjał zakupowy wykracza daleko poza te obszary. Są również wartościowymi klientami w takich branżach jak moda, kosmetyki, żywność funkcjonalna czy produkty lifestyle’owe. Co więcej, gracze lubią być traktowani indywidualnie – doceniają produkty i komunikację „szytą na miarę” ich potrzeb i stylu życia.

Gracze znacznie częściej niż niegracze dokonują zakupów w kategoriach tzw. durable goods, czyli produktów trwałego użytku. Mowa tu m.in. o telefonach, tabletach, sprzęcie RTV i AGD, meblach, ale także o dobrach związanych z kulturą i stylem życia, takich jak książki, płyty, filmy czy odzież sportowa. W każdej z tych kategorii gracze wykazują wyższy poziom zaangażowania konsumenckiego oraz większą otwartość na nowości.

Warto również podkreślić, że w segmencie produktów szybkozbywalnych (FMCG) gracze wykazują wyższą aktywność zakupową i otwartość na innowacje. Dotyczy to m.in. żywności, napojów i produktów codziennego użytku – co dodatkowo pokazuje, że gaming to nie tylko obszar „specjalistyczny”, ale punkt styku z codziennymi wyborami konsumenckimi.

- Nasze badania potwierdzają, że gracze są nie tylko aktywniejsi zakupowo w wielu kategoriach, ale również bardziej otwarci na nowe produkty i eksperymenty konsumenckie. Ta otwartość jest szczególnie cenna dla marek FMCG wprowadzających innowacje produktowe – mówi Bartłomiej Matuszowicz, zastępca szefowej Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska, inStreamly.

Co wyróżnia graczy jako konsumentów? Są bardziej skłonni testować nowości niż przeciętny konsument. Chętniej wydają pieniądze na produkty premium. Szukają marek, które rozumieją ich potrzeby. Są świetnymi ambasadorami marki - aktywnie dzielą się opiniami w sieci.

Jakość, cena, funkcjonalność – co naprawdę liczy się dla graczy?

Gracze to konsumenci świadomi i wymagający – a dane tylko to potwierdzają. Aż 90,5 proc. graczy wskazuje jakość jako kluczowy czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowych, co czyni ją absolutnym numerem jeden w tej grupie. Tuż za nią znajduje się cena (87,1 proc.) oraz funkcjonalność (86,9 proc.) – czyli praktyczne podejście i stosunek jakości do ceny mają równie duże znaczenie.
Co ciekawe, choć kolejność priorytetów zakupowych jest niemal identyczna wśród graczy i niegraczy, to różnią się one w intensywności wskazań. Gracze po prostu bardziej konsekwentnie trzymają się tych kryteriów i przykładają do nich większą wagę. To dowód na ich pragmatyzm i świadomość zakupową.

Widać też drobne, ale ciekawe różnice w czynnikach dodatkowych. Gracze częściej niż niegracze zwracają uwagę na ekskluzywność produktu (+8,1 proc.), opinię mediów (+6,3 proc.) i – co ciekawe – również częściej wskazują cenę jako ważny czynnik (+4,3 proc.). Świadczy to o tym, że choć jakość jest nadrzędna, to gracze są wrażliwi na wartość – chcą czuć, że płacą za coś wyjątkowego i sprawdzonego.

– Warto odnotować, że dla niegrających funkcjonalność jest ważniejsza niż cena, natomiast u graczy jest nieznacznie odwrotnie. Z kolei ekskluzywność ma nieco większe znaczenie dla graczy niż opinia mediów – choć różnice są na tyle małe, że jest to bardziej ciekawostka niż insight – komentuje Wojciech Grzegorzyca, Grupa WRobocza Gry i Esport IAB Polska, Rokmates.

Gracze wydają więcej

Gracze kupują częściej, wydają więcej i chętniej testują nowości, zwracając uwagę przede wszystkim na jakość, funkcjonalność i wartość produktu. Dla marek to jasny sygnał: gaming to nie nisza – to realny rynek z ogromnym potencjałem, który warto uwzględnić w długofalowej strategii marketingowej.

- Na koniec jeszcze jedna kluczowa obserwacja z raportu dotycząca emocji. Badanie wykazało, że granie to dla wielu użytkowników sposób na odreagowanie, relaks, kontakt z innymi. Jeśli chcemy skutecznie projektować produkty i komunikację, musimy traktować gry nie jako ucieczkę od rzeczywistości, ale jako alternatywną przestrzeń do przeżywania i współtworzenia tej rzeczywistości – podsumował Jacek Jankowski, zastępca szefowej Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska, Wirtualna Polska Media.