Influencerka chciała operację psa za post na Instagramie. Gdzie są granice barteru?

Sprawa zaczęła się, gdy Victoria Czajkowska, mająca na Instagramie ponad 106 tys. obserwatorów, na Instastories napisała: 

“Jeszcze muszę wypowiedzieć się na temat kosztów leczenia i ich zapłaty. Klinika wyceniła całą usługę na 7 tysięcy złotych... Finalnie koszta będą trochę mniejsze, bo nie trzeba było robić transfuzji krwi. Zapłata przed operacjami, brak gwarancji czy zwierzę przeżyje. Dla mnie czyste s********stwo, gdy zwierzę jest w takim stanie... Rozumiem zaliczkę, po operacji reszta. W razie gdyby coś poszło nie tak. Bądźmy ludźmi. Zwrot kosztów za materiały i czas lekarzy – ok, ale w takim przypadku klinika zarabia na odejściu zwierzęcia”. 

Czajkowska swoją publiczną krytyką kliniki weterynaryjnej wywołała niemałe kontrowersje, a w kierunki kliniki posypały się negatywne komentarze. Klinika odniosła się do zarzutów, publikując na Instagramie oświadczenie, nazywając krytykę influencerki "krzywdzącą opinią". Klinika podkreśliła także co konkretnie wchodzi w cenę ich usługi: opieka chirurga, anestezjologa, parodniowa hospitalizacja, badania krwi, badanie USG FAST, badania kliniczne oraz transfuzja krwi.  

“Rozumiemy, że sytuacje takie budzą emocje, jednak decyzje dotyczące opłat muszą być sprawiedliwe dla wszystkich pacjentów i ich opiekunów. Podejrzewamy, że negatywna opinia może wynikać z naszej odmowy przyjęcia zapłaty w formie 'postu na Instagramie' – niestety koszty leczenia zwierząt wymagają realnych nakładów finansowych” – czytamy w oświadczeniu kliniki.  

– Influencerzy pracują w branży, w której przyzwyczajeni są do barterowej współpracy. Oburzenie na klinikę weterynaryjną za niechęć do barteru w związku pupilem Victorii, najprawdopodobniej wynika z braku doświadczenia życiowego, wynikającego z braku pracy na etacie. Influencerka prawdopodobnie nie zdaje sobie sprawy z relacji pracownik – pracodawca – mówi Wirtualnemedia.pl dr Malgorzata Bułaszewska, kulturoznawczymi i medioznawczyni związana z Uniwerstetem SWPS.  

– Przecież firma weterynaryjna ma pracowników, miejsce w którym przyjmuje pacjentów. Za to wszystko ponosi koszty. A postem na Instagramie nie zapłaci swoim pracownikom czy dostawcom. Drugim aspektem może być wygórowana opinia na swój własny temat, być może Victoria uważa, że jest tak popularna iż robi "przysługę" promując np. klinikę weterynaryjną – dodaje Bułaszewska.

Czytaj więcej: “Niekomercyjna wersja Magdy Gessler”. Na czym polega fenomen Książula?

Influencerom zdarza się wymuszać

To nie pierwszy raz, gdy influencer, korzystając ze swojej popularności, próbował wywrzeć presję na firmie, polegającą na nie płaceniu za usługi w zamian za post w mediach społecznościowych. 

Brytyjska influencerka Elle Darby w 2018 r. zwróciła się do właściciela hotelu White Moose Cafe w Dublinie, Paula Stensona, proponując pięciodniowy darmowy pobyt w zamian za promocję hotelu na swoich kanałach social media. W odpowiedzi Stenson publicznie opublikował tę informację na Facebooku, krytykując jej podejście i pytając, kto zapłaci za pracę personelu oraz pokryje koszty utrzymania hotelu w przypadku zaakceptowania jej oferty. Sprawa wywołała burzę w mediach społecznościowych. Influencerka przekonywała, że miała jak najczystsze intencje. Właściciel hotelu zakazał natomiast współpracy z blogerami i influencerami w jego obiektach.  

Kamil Bolek, business development director w agencji Tears of Joy, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zauważa, że przypadki Czajkowskiej czy Darby nie są odosobnione. Możemy mówić nawet o pewnym trendzie, dlatego nie można dziwić się irytacji przedsiębiorców, którzy mają dość tego typu zachowań.  

– Myślę, że to niestety narastający trend i nie dziwię się irytacji przedsiębiorców, którzy tego doświadczają. Każda kampania z influencerami, nawet w oparciu o barter, powinna być przemyślana, tzn. odbiorcy influencera powinni być dopasowani do grupy docelowej marki. Ich postrzegany wizerunek również powinien być zgodny z marką, a świadczenia adekwatne do aktualnych celów biznesowych, marketingowych czy komunikacyjnych. Jeśli taki idealnie “dopasowany” influencer chce od firmy barter – to świetnie! Ale to się niestety rzadko zdarza. Zakładam, że “wymuszając barter” taki influencer rzadko zastanawiają się, czy jego świadczenia wpisują się akurat w realną potrzebę biznesową firmy – stwierdza Bolek.  

– A najgorzej, kiedy takie wymuszenia są jeszcze szantażem: “daj, bo jak nie to cię oczernię w sieci”. Ale to już jest nawet podstawa do potencjalnego pozwu i żaden profesjonalny influencer nigdy nie powinien zachowywać się w taki sposób. To bardzo krótkoterminowe i ryzykowne działanie – dodaje.  

Czytaj więcej: Influencer w końcu zawodem? To cel nowej organizacji branżowej

Sam barter to nie problem

Krystian Kruk, CEO & founder w Kaizen Ads/Kaizen Travel w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zauważa, że problem nie leży w samym barterze, lecz w podejściu niektórych influencerów. Barter może być całkiem opłacalną formą współpracy — zarówno dla influencerów, jak i reklamodawców i nie ma nic złego w tym, że influencerzy pytają o taką możliwość. 

– Problem pojawia się wtedy, gdy jedna ze stron zakłada, że druga musi się zgodzić, a przecież z założenia każda współpraca powinna być korzystna i dobrowolna dla obu stron. Wiele razy zdarzało się, że to firmy proponowały coś absurdalnie słabego, licząc na to, że influencer i tak się zgodzi. W takich przypadkach influencer po prostu się na to nie zgadza lub nawet nie odpisuje – stwierdza Kruk. 

– Tym razem to influencerka nie przyjęła do wiadomości, że klinika nie zgadza się na barter. Ma oczywiście prawo uważać, że to bez sensu, ale jej dalsze wypowiedzi były po prostu nieakceptowalne. I tu zaczyna się prawdziwy problem. Nie można rzucać takich słów bez konsekwencji, „ot tak”. Są granice, których nie powinno się przekraczać – dodaje.  

W bartery wchodzą mniejsi influencerzy

Kto właściwie najczęściej wchodzi we współprace barterowe – mali czy może więksi influencerzy?  

Bolek zauważa, że wśród profesjonalnych influencerów barter nie jest częstą formą współpracy. Dużo częściej takie rozwiązanie stosowane jest wśród mikro- czy nano- influencerów. I często jest to z inicjatywy samych firm – reklamodawców. W przypadku bardziej popularnych influencerów współprace barterowe są najczęściej traktowane jako dodatek w kampaniach, ewentualnie są to darmowe prezenty i paczki PR. Bywa też, że to influencer wychodzi z konkretnym pomysłem czy potrzebą i szuka firm, które mogłyby dostarczyć produkty lub usługi w zamian za świadczenia.

Teoretycznie układ jest prosty, ale zdarza się, że obydwie strony potrafią mieć “zakrzywiony” obraz współpracy.  

– Podkreśliłbym jednak, że czasem propozycje “dziwnych barterów” pojawiają się z obu stron. To znaczy zarówno czasem influencerzy “domagają” się usług lub świadczeń od firm, którym wcale na tym nie zależy, lub zupełnie odwrotnie: wielokrotnie to firmy zwracają się do influencerów z propozycją barterów, które zdecydowanie są poniżej rynkowej wartości świadczeń u twórców – wskazuje Bolek.  

Bolek wyjaśnia, że bartery najczęściej dotyczą kategorii, takich jak: beauty, wystrój wnętrz, gastronomia/kulinaria, technologia, książki. W barterze często są również rozliczane zaproszenia na eventy, gale, festiwale, premiery i tym podobne. Czasem są to kampanie bardziej PR-owe (bez gwarancji publikacji u influencerów, czasem jednak przybiera to konkretną formę rozliczenia “coś za coś”).  

– Tak jak mniejsi influencerzy są chętniejsi na bartery, prezenty, itp. w zamian za świadczenia, tak i małe firmy często wolą przekazać produkt, próbki lub darmowe usługi zamiast rozliczenia gotówkowego – doprecyzowuje Bolek.

Marki lokują produkty

Warto zauważyć, że zdecydowana większość profesjonalnych influencerów rozlicza się przede wszystkim o konkretne stawki i w oparciu o konkretne KPI-e. Tym bardziej ci, którzy mają za sobą managerów, sieci czy agencje.

– Trudno z barterów pokryć koszty całej obsługi kampanii, współpracy itp.  Przy działaniu w dużej skali, przez agencje czy domy mediowe, barter może być też bardziej skomplikowany niż proste rozliczenie – ostrzega Bolek.

W mediach społecznościowych można zauważyć często, że za informacją influencerki o ciąży, lada moment idą reklamy artykułów dla dzieci. A w przypadku remontu domu - artykuły budowlane, meble etc., jak to w przypadku Katarzyny Cichopek i Macieja Kurzajewskiego, których salon został w ostatnim czasie wyposażony w zasłony producenta Eurofirany. Być może to jest barter, ale szczegółów tej współpracy nie znamy. 

Czytaj więcej: Dlaczego telewizja i influencerzy są na siebie skazani?

– Sprytne, szybko reagujące firmy raczej traktują takie okazje bardziej “PR-owo” i “RTM-owo” niż barterowo. Widząc, że ich produkt idealnie wpisze się w aktualną potrzebę influencera, dostarczają swoje produkty lub usługi jako prezenty, licząc na darmowe publikacje. I to często świetnie się udaje – zaznacza Bolek.

– Z drugiej strony, jeśli influencer potrzebuje właśnie jakichś produktów lub usługi, to często zaczyna szukać (samodzielnie, przez managera czy agencję) potencjalnych marek do współpracy, które byłyby zainteresowane taką współpracą. To może być remont mieszkania, ale też np. pomoc ze zorganizowaniem wyprawy na biegun południowy – dodaje.  

Takie współprace są też często bardzo wiarygodne dla odbiorców. Nie jest to “przypadkowe lokowanie”, a współpraca wynikająca z realnych i aktualnych potrzeb influencera, wpisująca się w jego aktualną narrację.  

– Bardzo często powtarzam, że przy współpracy marki i influencera zawsze powinna obowiązywać zasada 3WIN, co oznacza, że wartość w takiej współpracy musi widzieć influencer, marka i… widownia influencera. A co ważniejsze, ta wartość to nie zawsze musi być budżet. Influencerzy to nie powierzchnia reklamowa czy konto w mediach społecznościowych tylko ludzie. Mają też więc swoje cele, motywacje i potrzeby a marki mogą im pomagać w ich realizacji – pointuje Bolek.