Czemu ufamy pustym liczbom? Jak WPP Media pomaga wyjść poza iluzję zasięgów i znaleźć idealnego influencera

Dlaczego tak bardzo kochamy zasięgi?

Liczby są wygodne. Są konkretne, proste, jednoznaczne. W końcu 6 milionów obserwujących to 6 milionów potencjalnych klientów, prawda?  Nie zawsze. Znamy przypadki wielkich karier influencerów, które okazały się wydmuszkami. Zasięgi łatwo można „podkręcić” przy faktycznej znikomej rozpoznawalności. To, że ktoś ma miliony obserwujących, nie oznacza też zawsze, że ludzie mu ufają, że go lubią, albo że chcą słuchać jego rekomendacji. Wskaźniki socialmediowe, takie jak engagement rate, również bywają mylące. Wysokie zaangażowanie może wynikać z kontrowersji, a nie z autentycznego wpływu. Czy chcemy, żeby nasz produkt był promowany przez kogoś, kto wzbudza skrajne emocje, a jednocześnie odstrasza połowę odbiorców?

Z drugiej strony mamy drogie, dedykowane badania, które pozwalają lepiej zrozumieć odbiorców. One potrafią jednak kosztować fortunę, trwają długo i obejmują stosunkowo małą skalę. W erze big data i natychmiastowego dostępu do informacji to rozwiązanie, które często nie odpowiada na realne potrzeby marketerów.

Narzędzie do odkrywania prawdziwego wpływu

Tu wkracza narzędzie opracowane przez WPP Media tj. Influence Power Index (IPI) który pozwala zajrzeć pod powierzchnię liczb i zobaczyć, co naprawdę kryje się za popularnością influencera. Co wyróżnia IPI?

1.  Nie tylko ilość, ale też jakość
IPI pyta nie tylko: „Ile osób zna tego influencera?”, ale także: „Dla ilu z nich ta osoba jest naprawdę znacząca?”. Odpowiedź bazuje nie na tym, jak influencer prezentuje sam siebie, ale jak faktycznie odbiera go publiczność. To fundamentalna różnica. Wyniki pochodzą z ogólnopolskiego badania przeprowadzonego metodą CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) na próbie aż 50 tysięcy respondentów. Próba ta jest reprezentatywna dla populacji w wieku 15-59 lat, uwzględniając płeć, wiek oraz wielkość miejsca zamieszkania. Dzięki temu wyniki są precyzyjne i odzwierciedlają rzeczywiste postrzeganie influencerów przez różne grupy demograficzne.

2. Gigantyczna baza danych
Narzędzie obejmuje ponad 1400 znanych postaci ze świata filmu, muzyki, sportu, telewizji, lifestyle’u, mody, urody i gamingu. Każda z tych osób została oceniona na podstawie ponad 50 zmiennych, takich jak sympatia, wiarygodność, autentyczność, zdolność do budowania relacji z odbiorcami czy różnorodne obszary wizerunkowe.

3. Trzy kluczowe wskaźniki
IPI analizuje influencerów na trzech poziomach:

• Celebrity Score – mierzy skalę oddziaływania influencera, czyli jego rozpoznawalność, sympatię, wiarygodność i zainteresowanie, jakie wzbudza wśród odbiorców.
• Influence Funnel – bada siłę relacji influencera z odbiorcami, analizując trzy poziomy zaangażowania: uwagę (czy ludzie śledzą jego działalność), eksperckość (czy jest uznawany za autorytet w swojej dziedzinie) oraz wpływ (czy jego opinie kształtują decyzje konsumentów).
• Brand Link – ocenia dopasowanie influencera do wartości i celów marki, mierząc jego wizerunek w dziesiątkach wymiarów, takich jak autentyczność, zdrowy styl życia, oryginalność czy humor.

4. Intuicyjne narzędzie online
Narzędzie umożliwia szybkie wyszukiwanie, porównywanie i analizowanie influencerów. Pozwala filtrować wyniki według grup docelowych (np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania), kategorii (np. sport, moda, muzyka) oraz kluczowych cech wizerunkowych. W efekcie jesteśmy w stanie wytypować influencerów najlepiej dopasowanych do komunikacji marki, którzy mają największą szansę trafić do naszej grupy celowej. Możemy porównać rozważanych kandydatów do współpracy lub sprawdzić, czy aktualnie podejmowane kooperacje to te o największym potencjale marketingowym.

5. Benchmarki i standaryzacja
Każdy wynik influencera jest benchmarkowany względem rozbudowanej bazy danych, co eliminuje ryzyko błędnej interpretacji surowych liczb. Wyniki są standaryzowane na skali od bardzo niskich (poniżej 85 punktów) do bardzo wysokich (powyżej 115 punktów), co pozwala szybko zidentyfikować wyróżniające się postacie.

Kiedy dane wspierają kampanię

Jednym z najlepszych przykładów skuteczności IPI jest kampania Pantene, która postawiła na Michała Szpaka jako ambasadora. Decyzja była ryzykowna – mężczyzna w reklamie kosmetyków do włosów? Ale dane z IPI pokazały, że Szpak wyróżnia się oryginalnością, pewnością siebie i autentycznością, co idealnie wpisywało się w strategię komunikacyjną marki. Efekt? Znaczące wzrosty wizerunkowe Pantene wśród młodszych kobiet i złota nagroda Effie 2023. To dowód na to, że dane potrafią przewidzieć sukces tam, gdzie intuicja mogłaby zawieść.

– W świecie influencer marketingu, w którym łatwo o wpadkę, IPI daje marketerom narzędzie, które pozwala podejmować decyzje oparte na faktach, a nie intuicji. Dzięki IPI można uniknąć współpracy z influencerami, którzy mają wysoki zasięg, ale niski wpływ, precyzyjnie dopasować ambasadora do wartości i celów swojej marki, a w efekcie zwiększyć ROI kampanii nawet o 50% – podkreśla Agata Chojnowska-Postek, Inisights Expert z zespołu Choreograph przynależącego do WPP Media.

Wybór influencera to nie tylko kwestia zasięgów. To decyzja, która wpływa na to, jak marka będzie postrzegana przez lata. Zatrudnienie osoby, która jest źle postrzegana, kontrowersyjna lub niewiarygodna, może negatywnie odbić się na wizerunku i zaufaniu do marki. Z kolei dobrze dobrany ambasador może stać się symbolem marki, budować jej wizerunek w kluczowych obszarach i przyciągnąć lojalnych klientów. Więc następnym razem, gdy spojrzysz na imponującą liczbę followersów, zapytaj siebie: „Czy to naprawdę ma największe znaczenie?”

O Influence Power Index

Influence Power Index (IPI) to zaawansowane rozwiązanie danowe opracowane przez WPP Media, które pozwala ocenić rzeczywisty wpływ influencerów, wykraczając poza powierzchowne wskaźniki, takie jak liczba obserwujących. Analizuje m.in. rozpoznawalność, wiarygodność, autentyczność oraz dopasowanie do wartości marki, bazując na danych z reprezentatywnych badań i ponad 50 zmiennych. Influence Power Index (IPI) został zaprojektowany jako część Open Intelligence – stworzonego przez WPP Media, opartego na AI zintegrowanego rozwiązania, które zasila platformę WPP Open i transformuje sposób, w jaki marki analizują, planują, aktywują oraz mierzą swoje kampanie. Więcej informacji na stronie: https://celebcompass.com/