Co nas czeka za zakrętem w influencer marketingu?

Influencer marketing znalazł się na zakręcie – dosłownie i w przenośni. To, co dotychczas działało intuicyjnie i często impulsywnie, teraz wymaga precyzji, danych i strategicznego podejścia. Był to temat poruszony podczas ostatniej konferencji BRAND NEW(S). Czego więc możemy się spodziewać?

Czego od influencera chce marka, czego konsument?

Rynek dojrzewa. Według danych Influencer Marketing Hub, wartość sektora w Polsce rośnie rocznie o 15–20  proc., wspieraną przez wzrost użytkowania internetu mobilnego, e-commerce i zmiany w zachowaniach konsumenckich. Przewiduje się, że w 2025 r. rynek osiągnie co najmniej 1,3 mld zł, a co za tym idzie, zwiększa się potrzeba audytu fałszywych obserwujących i zaangażowania. Wzrasta rola platform compliance i detekcji oszustw, zwłaszcza w obszarze mikro-influencerów.

Zarówno marki, jak i konsumenci oczekują dziś więcej – autentyczności, jakości treści i przede wszystkim efektów. Marketerzy nie pytają już wyłącznie „z kim warto współpracować?”, ale „po co?”, „z jakim rezultatem?”, „jak to zmierzyć?” i „czy to się opłaca?”. Marki coraz częściej współpracują z influencerami o mniejszych zasięgach, ale wyższym poziomie autentyczności i zaangażowania odbiorców. Kampanie złożone z ~10 mikro-influencerów potrafią osiągać 42 proc. wyższą konwersję niż z kampanie z mega-celebrytami.

Równolegle obserwujemy spadek zaufania do twórców, zwłaszcza tych, którzy nadużywają swojej wiarygodności. Zmęczeni odbiorcy ich treści, coraz częściej sceptycznie podchodzą do reklamowych produktów, filtrując je przez własne doświadczenia i wrażliwość na autentyczność przekazu. Według UOKiK - dane IAB pokazały, że zaangażowanie w treści reklamowe influencerów są efektywne. Jednocześnie czynnik zaufania spada, jeśli profile są przeładowane sponsorowanymi treściami – aż 61 proc. osób w wieku 13–39 lat uważa, że więcej reklam = mniej wiarygodności.  

UOKIK wskazuje, że jawne oznaczanie współpracy reklamowej (np. #reklama, #współpraca) buduje zaufanie a jego brak – osłabia. Tylko 17 proc. badanych deklaruje, że współpraca zniechęca ich, zaś 55 proc. odbiorców widzi ją jako neutralną lub pozytywną. Nasza branża również zdaje sobie sprawę ze znaczenia zaufania do influencera I jego pracy – wdrażając Kodeks Etyki Reklamy oraz kodeks influencer marketingu, certyfikacje i zasady współpracy (np. przez IAB Polska i SPIM).  

W efekcie – paradoksalnie – choć budżety inwestowane w influencerów rosną, to poziom efektywności działań zależy dziś bardziej niż kiedykolwiek od jakości doboru partnerów, formy współpracy i wsparcia technologicznego.

Narzędzia analityczne w influencer marketingu

Odpowiedzią na te zmiany jest rozwój narzędzi analitycznych, które wprowadzają do influencer marketingu nowy standard – oparty na danych, nie domysłach. W Lifetube odpowiedzieliśmy na te potrzeby tworząc Influencer Datalab – platformę, która umożliwia nie tylko wybór influencerów na podstawie danych demograficznych czy wskaźników efektywności, ale także analizę dopasowania marki do twórcy, monitoring kampanii w czasie rzeczywistym oraz pomiar rzeczywistego wpływu działań na odbiorców. To zmiana fundamentalna – bo influencer marketing przestaje być działaniem wizerunkowym „na czuja”, a staje się policzalnym kanałem komunikacji z jasno zdefiniowanymi KPI.

Zarządzając największą siecią MCN w Europie Środkowo-Wschodniej i realizując ponad 2000 kampanii rocznie dla setek marek, zaobserwowaliśmy, że nasi klienci coraz częściej traktują kampanie z influencerami jako integralny element lejka sprzedażowego – nie tylko na etapie budowania świadomości, ale również przy konwersji i retencji.

Dla wielu naszych partnerów dane takie jak True Reach, Engagement Rate czy koszt za zaangażowanie (CPE) są równie ważne, jak dla e-commerce’ów CPC czy CPA. Dlatego właśnie rozwój kompetencji analitycznych, rozbudowa zespołów data & insights i dostęp do precyzyjnych narzędzi stały się jednym z fundamentów działań Lifetube.

Za zakrętem influencer marketingu jest rozwój

Wraz z rosnącą potrzebą klientów do inwestowania w influencer marketing, agencje działające w tym obszarze, mają także wyzwania związane z reputacją marki i jej ochroną. Tak więc nie tylko dopasowanie wizerunkowe jest kluczowe, ale analiza ryzyka i autentyczności, bieżący monitoring nastrojów wokół współpracy.

Przy obecnym rozwoju technologii i coraz szerszego zastosowania AI, agencje influencer marketingu posiadają  coraz więcej narzędzi, które wspierają autentyczność i bezpieczeństwo brandów. Z pomocą przychodzą nam HypeAuditor, Modash, Social Blade, które skutecznie wyrywają fałszywych obserwujących i kupione lajki, a Brand24, SentiOne – analizą sentymentu w komentarzach. Idąc dalej, Lifetube wykorzystuje AI do predykcji potencjalnych kryzysów poprzez analizę wczesnych sygnałów ryzyka zachowania influencerów.

Influencer marketing nie kończy się na zakręcie – wręcz przeciwnie, dopiero się rozpędza. Ale w zupełnie nowym kierunku. Wchodzimy w etap dojrzałości, w którym kampanie z twórcami są planowane długofalowo, zoptymalizowane na bieżąco i rozliczane według twardych danych. W którym emocje spotykają się z analityką, a kreatywność twórców jest wspierana przez strategiczne myślenie marek. Co nas czeka za zakrętem? Influencer marketing, który nie jest już tylko działaniem wizerunkowym, ale jednym z najważniejszych kanałów komunikacji i sprzedaży. Warunek? Musi być zaprojektowany na nowo – z danymi w centrum i odpowiedzialnością po obu stronach. Tylko wtedy będzie miał sens. Dziś. I jutro.

Autorka: Sylwia Chada, CGO Lifetube