Kulisy powstawania "najlepszej polskiej reklamy". Arcydzieło Ery sprzed 23 lat zna każdy

Nie masz czasu czytać? Posłuchaj naszego podcastu o tym temacie

“Era zrobiła reklamę z jednym z najlepszych przesłań w historii polskiego marketingu” – napisał niedawno na LinkedIn Marcin Sienkowski, kierownik marketingu Lidl Polska, przypominając spot marki z 2002 roku z hasłem “Zadzwoń do mamy”. Anna Kotuniak-Partycka, która pracowała wtedy w Erze, dodała: “Jedna z najlepszych reklam ever. Do tej pory mnie wzrusza. (…) Ogromny sentyment i do firmy, i do marki mam do dziś”. 

“Po czym poznać naprawdę wyjątkową kampanię? Odpaliłem to teraz po 23 latach i to wciąż działa, a dodatkowo niesamowity ładunek nostalgii i ogromny sentyment. Na poziomie kreacji i big idea to jest wciąż aktualne, wystarczyłby delikatny refreshing produkcji i obrazków i to samo przesłanie spokojnie mógłbym oglądać i dziś. Świetna rzecz” – dodał copywriter Maciek Zieliński. 

Ja – podobnie jak zacytowani tutaj – także pamiętam tę reklamę. To były początki mojej pracy w zawodzie. Zamierzchłe czasy. Niemal ćwierć wieku temu, a jednak ta reklama wciąż żyje, nie tylko we wspomnieniach, ale i świadomości wielu ludzi.

Skoro jest tak dobra i tak miło wspominana, postanowiłam zajrzeć za kulisy jej powstania. Okazało się, że to naprawdę ciekawa historia. Ale najpierw ją sobie przypomnijmy. 

“Zróbmy wielki, emocjonalny film”

Jest rok 2002. Marka telefonii komórkowej Era (Polska Telefonia Cyfrowa, obecnie T-Mobile Polska) jest na rynku od 6 lat. Ma ugruntowaną pozycję i jest rynkowym liderem. Próbuję wrócić pamięcią do tamtych lat, skłaniając do tego także moich rozmówców – twórców tego spotu, ludzi do dzisiaj związanych z branżą reklamową. Nie jest nam łatwo. To niemal ćwierć wieku temu.  

Z jednej strony słyszę, że rynek telefonii komórkowej był już ustabilizowany. Z drugiej – że pojawiały się doniesienia, że do wejścia do Polski szykuje się Orange (zastąpił markę Idea należącą do PTK Centertel w 2005 roku).

W PTC za marketing odpowiada wówczas Heinrich Homola, a obsługą reklamową Ery zajmuje się agencja D’Arcy (niedługo potem zamienia się w agencję G7 w ramach grupy Leo Burnett w Polsce). To ona realizowała kampanię wprowadzającą ten brand na rynek w 1996 roku.

– Heinrich powiedział nam jasno: zróbmy wielki, emocjonalny film – wspomina Michał Sabliński, reżyser reklamowy, który pracował przy tej produkcji.

Dziś trudno jednoznacznie ustalić, czy Era wówczas chciała zrealizować swoją pierwszą, tak dużą kampanię wizerunkową, czy też miały być to kolejne z tego rodzaju działań (bo wizerunkowe działania operator miał wówczas prowadzić mniej więcej co 2 lata), ale w ramach nowej platformy. 

– To była pierwsza reklama wizerunkowa od długiego czasu oraz pierwsza tym okresie w kategorii, która wyszła poza ramy komunikacji produktów ofertowej – twierdzi Jacek Bryniarski, ówczesny client service director w agencji D'Arcy. 

Renata Flatt, wówczas acting, marketing communications director w PTC pamięta, że Era chciała tą kampanią wzmocnić wizerunek marki jako bliskiej ludziom, promującej wartości rodzinne i więzi emocjonalne. 

“Przewietrzyć głowy”

Dyrektorami kreatywnymi agencji D'Arcy byli wówczas Maciek Kowalczuk z Przemkiem Bogdanowiczem. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Kowalczuk wspomina, że zlecona przez Homolę kampania dostała najwyższy priorytet w agencji, bo musiała być inna niż wszystkie do tej pory, miała się wyróżnić ,,tym czymś” (jak to często bywa w przypadku briefów).

– Ustaliliśmy, jak pamiętam, że nie będziemy do niej chyba nawet briefować agencyjnych teamów, tylko sami we dwóch zmierzymy się z tym tematem – opowiada. 

Postanowili z Bogdanowiczem popracować nad konceptem nowej wizerunkowej reklamy Ery "w odosobnieniu". W tym celu wyjechali do agencyjnego hubu w Mediolanie, by "przewietrzyć głowy".  – Z Przemkiem czuliśmy, że potrzebujemy oderwać się od codzienności, bo potrzebowaliśmy też wymyślić coś, do czego każdy może się odnieść, a co jednocześnie nie będzie najniższym wspólnym mianownikiem – wspomina Kowalczuk.

– Rynek stał się cenowy, mocno konkurencyjny. Czuliśmy, że sprzedażowych kampanii jest już dużo. Chcieliśmy wprowadzić nowe hasło (obietnicę marki) "Możesz więcej" jako coś, co ma ludzką, mądrą wymowę, a dopiero później eksploatowaliśmy jego bardziej sprzedażowy charakter – opowiada Przemek Bogdanowicz. 

Banalne, ale zarazem prawdziwe i ponadczasowe 

W tym okresie w niektórych kręgach popularna była specyficzna forma wypowiedzi z "Dezyderaty" –  poematu zawierającego wskazówki dotyczące dobrego życia, znanego z prostej i mądrej rady, dotyczącej m.in. harmonii z otoczeniem, życia w zgodzie ze sobą i innych.

Kowalczuk znał ten tekst doskonale. – Z jednej strony wkurzała mnie oczywistość padających w niej stwierdzeń, ale zauważyłem, że w tych prostych zdaniach jest pewna podstępna siła: nie da się do końca z nimi polemizować, bo może i są banalne, ale prawdziwe i egalitarne, a przez to ponadczasowe. A więc postanowiliśmy być szczerzy – mówi. – Chodziło o to, by powiedzieć coś wprost do ludzi i wziąć za to odpowiedzialność – podkreśla.

– Nawiązując do “Dezyderaty”, chcieliśmy by w spocie padały słowa, które pobudzają emocje, są niegłupie, empatyczne i bliskie odbiorcy – wspomina Przemek Bogdanowicz. I podkreśla, że hasła wykorzystane w reklamie były w stylu, i tylko czasem (niektóre) w duchu “Dezyderaty”.

Jacek Bryniarski pamięta, że wspólnie z Maćkiem Kowalczukiem, Heinrichem Homolą i Renatą Flatt długo dyskutowali, które myśli “Dezyderaty” będą właściwe. – Koncept listy kluczowych myśli definiujących naszą filozofię (tożsamą z filozofią życia), czyli jak Era patrzy na ludzi i świat, był innowatorski i kreatywny. Prace nad egzekucją były długie i rzetelne, bo chcieliśmy z jednej strony wybrać najwłaściwsze przekazy, a z drugiej odnieść je do prawdziwych Polaków – mówi.  

Kluczowe słowa padają na końcu 

Na bazie finalnych uniwersalnych wartości/prawd życiowych, powstały poszczególne historie/sceny, które znalazły się w spocie. 

Stwierdzenia, które pojawiły się w reklamie to: Szukaj w ludziach dobra; Znajdź sobie wielki cel; Uwierz w miłość od pierwszego wejrzenia; Nigdy nie śmiej się z cudzych marzeń; Zrób sobie fajną fryzurę; Nie daj się zwieść pozorom; Miej zasady; Łam zasady; Nie traktuj się zbyt serio; Nigdy nie zrywaj kontaktu ze swoimi dziećmi; Oglądaj mniej reklam; Nie obwiniaj się jeśli nie wiesz, co zrobić ze swoim życiem; Oceniaj ludzi według ich serca, a nie portfela; Zadzwoń do mamy.

Wszyscy zgodnie przyznają, że najbardziej zapamiętane zostały słowa, które padają na końcu reklamy, czyli „Zadzwoń do mamy”. W ocenie Jacka Bryniarskiego ten końcowy statement był najsilniejszą klamrą podkreślającą to, że w życiu liczy się znacznie więcej niż technologia. – To dobry przykład na to, że drobny niuans nieobecny w pierwotnym scenariuszu, tak mocno wpłynął na odbiór całości – uważa Przemek Bogdanowicz. 

– I to właśnie robi różnicę, bo pozwala bez fałszu połączyć uniwersalność przekazu z tematem reklamy i nie stracić przy tym wiarygodności oraz widza – dodaje Maciek Kowalczuk. Pamięta, że razem z Bogdanowiczem nie chcieli na początku mieć tekstu wypowiadanego przez ,,zwykłych ludzi”, a odnoszącego się do marki, do produktu. 

– Obawialiśmy się fałszywej nuty. I nie chodzi tu tylko o same słowa. ,,Zadzwoń do Mamy” to część całości i jeszcze roboty nie robi. Ważne jest kto to powie i w jaki sposób – podkreśla.

Drwalowi się nie odmawia

Dlaczego słowa “Zadzwoń do mamy” padają z ust potężnego mężczyzny, drwala, a nie np. z ust małej dziewczynki? 

– Mała dziewczynka, szczególnie najsłodsza, byłaby w kontekście reklamy tragiczną kliszą. Przemądrzała smarkula bierze nas pod włos i mówi co mamy robić. Straszne i przesłodzone. A drwalowi nie podskoczysz. Drwal i jego relacja z mamą jest wielowątkowa, z perspektywy widza ciekawsza i mniej oczywista. Tu się nie tylko możemy wzruszyć, ale i uśmiechnąć, bo drwalowi się nie odmawia – podkreśla Maciek Kowalczuk.

W trakcie prac nad kampanią „Dezyderata” Maciek Kowalczuk poszedł na urlop, a projekt nowej reklamy Ery przejął wówczas – z Przemkiem Bogdanowiczem – Marcin Nowak, ówczesny copywriter w D'Arcy. – Klient obdarzył nas dużą dozą zaufania, więc postanowiliśmy przyjąć niecodzienny sposób pracy nad scenariuszem: wybraliśmy najpierw reżysera, którym był zaczynający wówczas wielką karierę Michał Sabliński i zabraliśmy się za wspólne wymyślanie scen oraz kwestii bohaterów – wspomina Marcin Nowak. 

Pracowali dosyć długo. Nowak pamięta zarwane weekendy. – Chcieliśmy, żeby mini historie pokazane w filmie i teksty wchodziły ze sobą w ciekawe relacje. Czasem na zasadzie kontrastu, jak w scenie z udziałem młodego człowieka, który mówi, że trzeba mieć zasady i starszego naukowca, mówiącego coś odwrotnego. Zarośnięty drwal mówi, żeby zadzwonić do mamy, a pracownik korporacji przyznaje się, że nie wie, co zrobić z życiem, i że to jest ok. Ale nie baliśmy się też prostolinijnego pokazywania emocji, jak w scenie z dziewczynką, która z dziecięcą naiwnością po prostu „szuka w ludziach dobra“ – wylicza Nowak.

Pełna wolność działania

Ekipa agencji i filmowców jeździła po całej Polsce. Cały proces twórczy trwał ok. dwóch miesięc, produkcja - kolejny miesiąc-dwa. Z tego, co pamięta Marcin Nowak, pomysł nowej kampanii zaprezentowano klientowi zimą, na wiosnę zaczęły się prace z reżyserem nad ostateczną wersją skryptu. Potem był długi czas castingu, scautingu itp. Same zdjęcia miały miejsce późnym latem i trwały 7-8 dni. 

Proces produkcji reklamy był rozłożony w czasie ze względu na wiele lokalizacji – sceny do niej kręcono w różnych lokalizacjach w całej Polsce. Był to Śląsk (scena z rodziną przy stole z kominami w tle), Łódź (scena z dziadkiem w fotelu, z goleniem głowy żołnierza, iluzjonista, dziewczyna z ręcznikiem, z telewizorem, ze spotkaniem biznesowym), stadion Legii (scena z kibicem), Dworzec Stadion (scena „Miej zasady), Łukasiewicz Instytut Lotnictwa - tunel aerodynamiczny (scena „Łam zasady”- w tle był prawdziwy skoczek narciarski).

– Bardzo dobrze nam się wtedy pracowało, klient rozumiał koncept, wiedział co chcemy osiągnąć i akceptował niemal wszystko – wspomina Przemek Bogdanowicz. 

Przyznaje, że budżet na produkcję reklamy "Zadzwoń do mamy" był duży, a agencja miała swobodę w działaniu. – Ten spot pokazuje, jak wiele do jakości reklamy może wnieść swoboda, drobne niuanse i kreatywna praca do końca produkcji – podkreśla Przemek Bogdanowicz.

Michał Sabliński też zapamiętał, że jako twórcy dostali od klienta pełną wolność działania. Jak mówi, praca nad filmem – od szukania muzyki, przez wymyślanie scen, aż po ostateczny montaż – przebiegała w duchu zaufania i autentycznego zaangażowania. – Wszyscy wiedzieliśmy, że chodzi o emocje: nie wymuszone, nie „wymyślone”, tylko prawdziwe. I, jeśli mogę nieskromnie powiedzieć, to chyba był mój główny wkład: że te emocje rzeczywiście były szczere – podkreśla reżyser.

Marcin Nowak podkreśla, że jako twórcy chcieli, by film emanował autentycznością, dlatego szukali prawdziwych ludzi. – Unikaliśmy znanych twarzy i aktorów reklamowych. Dla przykładu w scenie „Oceniaj ludzi według serca, a nie portfela“ sfilmowaliśmy prawdziwą śląską rodzinę. Magik również był prawdziwym magikiem – zdradza. Finalnie w reklamie wystąpiło 29 osób oraz statyści. 

– To była duża produkcja – wspomina Anna Szymanik, wtedy business services & Heyah communications manager w PTC. 

Zdjęcia z rządowego helikoptera

W pamięci twórców reklamy Ery pozostało wiele ciekawych związanych z nią historii. Do sceny z drwalem, w której upada ścinane drzewo, wycięto ich trzy, by “złapać” odpowiedni kadr. Nie było wtedy jeszcze dronów, a do spotu potrzebne były zdjęcia z powietrza.

– Realizowaliśmy je z rządowego helikoptera, co później opisała lokalna prasa: “Helikopter nadlatywał raz za razem. Czułem się jak w filmie o Wietnamie”. Takie rzeczy dziś brzmią egzotycznie, ale wtedy były po prostu elementem planu – wspomina Michał Sabliński. Pamięta też, że casting był ekstremalnie staranny, a każdy etap produkcji prowadzony z większą uwagą niż zazwyczaj.

Marcin Nowak zdradza, że pierwotnie prezenter telewizyjny miał mówić „oglądaj mniej telewizji“. – Ostatecznie zdecydowaliśmy się na bardziej odważny tekst: „Oglądaj mniej reklam“. To później wzbudziło kontrowersje w branży reklamowej, bo rzekomo sugerowało, że reklamy to coś złego, padały też zarzuty o hipokryzję – mówi. 

– Dziś mamy inne czasy i raczej powiedzielibyśmy, że był to przejaw odpowiedzialności społecznej. Wybierając Michała Sablińskiego jako reżysera, doszliśmy do przekonania, że wszyscy realizatorzy powinni być z Polski. Dlatego też wykorzystaliśmy kompozycję Smolika, która doskonale wpasowała się w narrację filmu – dodaje.

Michał Sabliński twierdzi, że od strony warsztatowej, to była po prostu solidna, duża reklama. Bez rewolucji technologicznej czy produkcyjnej. – Technicznie rzecz biorąc ta reklama nie różniła się znacząco od innych dużych produkcji reklamowych. To był mój 61 film reklamowy, pierwszy bardzo duży, ale nie “jeden z pierwszych”, co nie zmienia faktu, że było to dla mnie ważne dostać taki kredyt zaufania – zaznacza reżyser.

Bez presji, badań i checkboxów

Zwraca uwagę, że tym, co naprawdę odróżniało tę kampanię i co – jak mówi – stanowi jej siłę do dziś, był brief kliencki i atmosfera pracy. – Dziś często mówi się o „emocjonalnej reklamie”, ale za tym hasłem kryje się długa lista wymagań, badań, testów i checkboxów, które zamiast wzmacniać przekaz, często go duszą. Ta prawdziwa emocja, którą ludzie rozpoznają natychmiast, bardzo łatwo w takim procesie znika – mówi Michał Sabliński.

– I myślę, że to jest właśnie największa różnica między reklamą kiedyś a dziś. Wtedy nikt się niczego nie bał: nie było badań, nie było stresu, nikt nie kontrolował każdego kroku. Klient, agencja, twórcy: wszyscy mieli poczucie, że robimy coś wspólnie, z radością. A to przekładało się na jakość. No i nie zapominajmy o kontekście: widzowie byli wtedy naprawdę wygłodniali krótkich filmów. Reklamy nie były tak powszechne, przesyt treścią jeszcze nie istniał. Ludzie patrzyli z większym zaangażowaniem i chyba właśnie dlatego ta kampania została zapamiętana, trafiła w czas, emocję i potrzeby odbiorców – zauważa nasz rozmówca.

W ocenie Maćka Kowalczuka siła reklamy Ery "Zadzwoń do mamy" tkwi właśnie w jej prostocie. – Trudno z tymi zdaniami polemizować. Przedstawione w niej prawdy wciąż się bronią i są aktualne, bo mówią o nas, o ludziach, a nie o produktach czy naszej z nimi relacji – uważa nasz rozmówca.

– W zalewie promocyjnych komunikatów odwołanie się do uniwersalnych wartości, takich jak rodzina, miłość, nostalgia i postawienie na emocje było czymś wyróżniającym nas. Po 23 latach pamiętam wrażenia z planów zdjęciowych oraz pasję i wiarę w ten projekt. Tego jednak, że po tyłu latach wciąż się o tej reklamie będzie mówić, a “Zadzwoń do mamy” wejdzie do popkultury to nigdy nie przypuszczałam. Kombinacja naturalności postaci, emocjonalnego ciepła, wspaniałych zdjęć i muzyki dała ponadczasowy spot – uważa Renata Flatt.

Język komunikacji marki na lata

Zdaniem Marcina Nowaka, ta reklama na lata ustanowiła język komunikacji Ery: to były filmowe portrety zwykłych ludzi i obietnica, że z Erą mogą mieć więcej z życia. Postawiłbym hipotezę, że ludzie poczuli po raz pierwszy ze strony jakiejkolwiek marki taką akceptację różnych prawd życiowych, różnych stylów życia, różnych sposobów budowania relacji – uważa Marcin Nowak. 

Twierdzi, że reklama przetrwała próbę czasu i nawet dziś ogląda się ją z przyjemnością. – Zwróciłem też uwagę, że nawet po dwudziestu paru latach zdjęcia wciąż wyglądają świetnie, co jest zasługą Michała Sablińskiego i operatora Tomasza Augustynka – zauważa. 

Anna Szymanik przyznaje, że kampania „Zadzwoń do mamy” to był bardzo emocjonujący i wspaniały projekt. 

– Wszyscy: my jako dział komunikacji Ery, agencja D’Arcy, dom produkcyjny, ekipa mieliśmy poczucie, że robimy coś wyjątkowego. Pamiętam nagranie sceny „Zadzwoń do Mamy” i to wzruszenie, jakie wszyscy czuliśmy na planie. Wielokrotnie mieliśmy „ciarki na plecach” podczas zdjęć, atmosfera na planie była fantastyczna, bo nie był to typowy spot promocyjny, to było coś innego i dużo ważniejszego – wspomina. 

– Ten projekt wywarł duży wpływ na nasze relacje zawodowe i poczucie bycia jednym teamem. Jestem dumna że mogłam być częścią tego projektu – dodaje. Zdradza, że reklama „Zadzwoń do mamy” przybliżyła markę do szerokiej grupy docelowej i ociepliła wizerunek Ery.

– Zawarta w tej reklamie emocjonalna prawda jest tym, z czego jestem najbardziej dumny – podkreśla z kolei Michał Sabliński.

Bez żadnej branżowej nagrody

Co ciekawe, reklama Ery „Zadzwoń do Mamy” sprzed 23 lat, która co jakiś czas wraca w sieci, wspominana zarówno przez internautów, jak i reklamowych ekspertów jako najlepsza polska reklama, nigdy nie zdobyła żadnej branżowej nagrody. Dlaczego? Bo nigdy do żadnego z nich nie została zgłoszona.  – Nie mieliśmy ciśnienia na nagrody. Zresztą ta kampania nie pasowała do żadnych konkursowych kategorii – wspomina Przemek Bogdanowicz.

– Uznaliśmy, że ta reklama nie ma szansy na nagrody, bo tam nagradzane są zazwyczaj innego typu prace. Trudno byłoby ją dostrzec wśród rzeczy śmiesznych, ryzykownych, jednorazowych, no chyba że za walory warsztatowe. Dlatego nigdzie nawet jej nie zgłaszaliśmy, uznając przez to jej ,,osobność” – nie ukrywa Maciek Kowalczuk. 

I puentując dodaje: – Dlatego pięknie się stało, że ci wszyscy, którzy przyczynili się do jej powstania, nagrodę mogą odebrać po latach, właśnie teraz.

Dlaczego dziś, w czasach rozwiniętej technologii i wielu narzędzi, których agencje nie miały wówczas, nie powstają równie pięknie kampanie i reklamy?  – Główny powód to strach przed takimi kampaniami. Są trudne, bo trudno jest przekazem 30-60 sekund zmienić percepcje ludzi – uważa Jacek Bryniarski. Jego zdaniem przyczynia się do tego także wszechobecna dzisiaj presja na natychmiastowe wyniki sprzedaży. 

– Tak nie działają reklamy telewizyjne, ale ludzie w firmach o tym zapominają, szczególnie przedstawiciele działów finansów oraz sprzedaży – zauważa nasz rozmówca.