Sieć Dino stała się fenomenem. Ale dlaczego unika reklam?

W lipcu pojawiły się informacje, że na początku przyszłego roku na Zawadach, willowej części Wilanowa, zostanie otwarty pierwszy sklep Dino w Warszawie. “Gazeta Wyborcza” opisała, że nie wszystkim mieszkańcom okolic budowy sklepu pomysł się podoba. Część lokalnej społeczności obawia się natężenia ruchu – sklep ma powstać przy wąskiej uliczce. Inni są krytyczni wobec wyglądu sklepów Dino – twierdzili, że nowo budowana placówka nie będzie pasować do architektury okolicy. Temat podchwyciły inne media i internauci, którzy tworzyli kolejne memy. 

Skąd się biorą takie opinie o Dino? Dotychczasowa strategia, wywodzącej się z Krotoszyna sieci, opierała się na otwieraniu nowych sklepów na prowincji: w mniejszych miastach, małych miejscowościach, a także na wsiach (tam nie ma konkurencji w postaci sklepów Biedronki czy Lidla). Dino buduje tam wolnostojące placówki. Firma zaczęła od zachodniej Polski, w ostatnich latach sklepy pojawiły się też we wschodnich województwach. 

Dino bez reklam w telewizji

Okazuje się, że mieszkańcy dużych miastach mogą nie wiedzieć do końca, jaki asortyment ma Dino i co może im zaoferować. Dlaczego? Bo ta sieć handlowa niemal praktycznie się nie reklamuje. I to konsekwentnie, od lat. 

W 2020 roku wydała na reklamy (cennikowo, według Kantar Media) 18,2 tys. zł, w 2021 - 25,7 tys. zł, w 2022 - 8,6 tys. zł, w 2023 - 858 zł. Nieco więcej zainwestowała dopiero w 2024 roku: 261,5 tys. zł wydała na outdoor, 836,6 tys. zł w radiu i 9,5 tys. zł w internecie.  

Od początku tego roku Dino promowało się jedynie w gazetach (za skromne 2,3 tys. zł) i w internecie (127,2 tys. zł). W omawianym okresie firma w ogóle nie korzystała z reklam w telewizji. 

Umiarkowanie w social mediach

– Niedawna dyskusja wokół otwarcia sklepu Dino na warszawskim Wilanowie i mniej lub bardziej kreatywne memy spontanicznie tworzone przez internautów przyciągnęły większą uwagę niż działania własne sieci – uważa Jan Zając, CEO firmy Sotrender. 

Zwraca uwagę, że w social mediach – wśród sieci handlowych – liderami komunikacji są Lidl czy Biedronka. Nie tylko pod względem wydatków, ale i zasięgów, a często też zaangażowania. – W ślad za nimi idą inne konkurencyjne marki. Na ich tle tempo ekspansji i sposób działania Dino nie jest wyróżniający się. Do niedawna jego aktywność w social media była umiarkowana, w ostatnich miesiącach zauważyliśmy wzrosty, choć wciąż niewielkie – mówi.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Na Instagramie liczba obserwujących profil Dino Polska wzrosła w ciągu ostatnich 3 miesięcy o ok. 10 tys. osób. Z kolei na Facebooku od maja wzrosła o 21 tys. do 500 542 obserwujących. Liczba fanów urosła z kolei o 20 tys. do 482 866. 

Dlaczego Dino Polska unika reklam? Biuro prasowe sieci odmówiło nam udzielenia odpowiedzi na jakiekolwiek pytania. 

Zdaniem dr. inż Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta od marketingu powód jest prosty: – Dino pozycjonuje się tam, gdzie tradycyjne media mają ograniczoną siłę rażenia: w mniejszych miejscowościach i na prowincji. To przestrzeń, w której konkurencja jest mniejsza, a rozpoznawalność marki buduje się nie spotem, lecz codziennym doświadczeniem klienta – uzasadnia ekspert.

Wskazuje, że zamiast wydawać miliony na reklamę, Dino inwestuje w to, co naprawdę przekłada się na wygodę i lojalność kupujących: gęstą sieć sklepów, efektywną logistykę i zoptymalizowane procesy. – Sprzedaż rośnie, a świadomość marki umacnia się i to bez tradycyjnego wsparcia reklamowego – zauważa. 

W 2024 roku sprzedaż porównywalna w sklepach Dino zwiększyła się o 5,3 proc. mimo deflacji cen żywności. Firma w tym czasie zarobiła na czysto 1,51 mld zł. Na koniec czerwca br. miała 2 835 sklepów.

Nie ma potrzeby ogólnopolskich kampanii

Według Artura Banacha, dyrektora ds. strategii i oferty w Rebel media, brak intensywnej reklamy w przypadku Dino jest naturalnym następstwem strategii lokalizacyjnej tego marketera . 

– W mniejszych miejscowościach nowy sklep jest widoczny dla wszystkich, a klienci często nie mają porównywalnej alternatywy w okolicy. Nie ma więc potrzeby prowadzenia kosztownych kampanii ogólnopolskich: świadomość marki buduje sama obecność „pod domem” i codzienny kontakt z klientem – uważa Artur Banach.

– Dino to przykład klasycznego rozwoju biznesowego. Nas jako członków branży reklamowej, dziwi ich brak aktywności w mediach, przy skali działania jaki już osiągnęli, ale ten schemat to nie jest nic nadzwyczajnego – komentuje z kolei poproszony o analizę aktywności reklamowej Dino Polska Bartosz Zientek, CEO domu mediowego Media Context. Przypomina, że znacząca większość marek rozpoczyna od rozwoju samego produktu i dystrybucji, aby dopiero od pewnego momentu zacząć się reklamować. 

Nasz rozmówca zwraca uwagę, że w momencie, w którym Lidl i Biedronka zaczęły walkę o nieco innego konsumenta, bardziej wielkomiejskiego z grubszym portfelem, w obliczu zmieniającego się modelu robienia zakupów – gdzie coraz bardziej liczy się bliskość – Dino weszło w lukę, która się wytworzyła, czyli klasycznego dyskontu. 

– Oni po prostu postawili na rozszerzenie dystrybucji, aby tą bliskością i dostępnością (również cenową) zachęcić klientów, a nie reklamą. Podobnych przypadków jest bardzo wiele: RedBull, który na początku też się nie reklamował, ale pojawił się w miejscach przebywania młodych ludzi (kluby, imprezy, uczelnie) – wskazuje Bartosz Zientek.

Jako przykład podaje też InPost, który właśnie dzięki rozwojowi sieci – kluczowej dla tego produktu – zbudował swoją pozycję. – Takich przykładów (marek, które zbudowały swoją pozycję bez klasycznej reklamy) można by wymienić naprawdę bardzo dużo: Spotify, Netflix, X-Kom, Empik, Avon, Zepter – wylicza.

Nośnikiem reklamowym są dla Dino sklepy

Zdaniem Bartosza Zientka największym nośnikiem reklamowym wykorzystywanym przez sieć Dino są jej własne sklepy. – Mało jest marek, które mogą się pochwalić kampaniami opartymi o blisko 3 tys. lokalizacji. Ostatnim genialnym posunięciem było zaplanowanie otwarcia sklepu na warszawskim Wilanowie: zamierzona czy nie burza, która wokół tego się wytworzyła, pozwoli tylko jeszcze bardziej zbudować rozpoznawalność marki. Jestem przekonany, że nadejdzie taki moment, kiedy Dino sięgnie po klasyczną komunikację, na razie jednak po prostu nie ma takiej potrzeby – mówi.

Według naszych rozmówców strategia ekspansji oparta na uruchamianiu kompaktowych placówek w małych i średnich miejscowościach buduje wizerunek Dino jako „sklepu blisko domu”. – To idealnie wpisuje się w archetyp Przyjaciela, nazywanego też Towarzyszem czy Everymanem. Ta marka chce być postrzegana jako bliska, zrozumiała, zawsze obecna, po prostu jak sąsiad, którego spotykasz codziennie w drodze po świeże pieczywo – uważa Jacek Kotarbiński.

Dodaje, że przewagi tego detalisty są twarde i mierzalne, a przyjęty model biznesowy w naturalny sposób generuje zyski i skalę, bez potrzeby prowadzenia głośnych kampanii wizerunkowych. – Nic dziwnego, że w analizach branżowych coraz częściej pojawia się opinia, że Dino nie musi się reklamować, bo samo stało się integralną częścią lokalnego krajobrazu – dodaje.

Zobacz też: Prawie 20 nowych sklepów miesięcznie. Tak rośnie Dino

Dino nie aspiruje do bycia marką premium

Dla Marka Staniszewskiego, stratega i właściciela agencji Heuristica, Dino jest przykładem tego, że w handlu detalicznym możliwe są znaczące wzrosty sprzedaży bez intensywnych kampanii reklamowych. Nasz rozmówca zwraca uwagę, że nie oznacza to jednak, że Dino działa „bez marketingu”, tyle, że stosuje alternatywną do komunikacji masowej strategię operacyjną.

– W przypadku retail to właśnie bliskość, łatwy dostęp i wygoda są kluczowe dla przyciągania i lojalizowania klientów. Innym ważnym kanałem komunikacji są lokalne gazetki promocyjne, dzięki którym marka może selektywnie i skutecznie docierać do klientów – podkreśla Marek Staniszewski.

Uważa, że paradoksalnie brak intensywnej obecności także w social mediach może dobrze służyć marce, ponieważ zgodny jest z jej pozycjonowaniem. 

– Dino nie aspiruje do bycia marką premium i kształtuje wizerunek w oparciu o takie atrybuty jak „prostota”, „swojskość”, „dostępność” budując w ten sposób skojarzenia z wygodą i codziennymi zakupami, co jest istotne zwłaszcza dla mniejszych miejscowości. Nie musi więc posiadać statusu „retailowego influncera” w SoMe – zaznacza. 

Dla Katarzyny Dworzyńskiej, CEO PR Calling, Dino to ciekawy przypadek marki, której komunikacja zaczyna się od mapy sklepów, a nie od kampanii. Marki, która – jak pokazuje niedawna medialna dyskusja o sklepie w Wilanowie – może wywoływać emocje, kiedy pojawia się w przestrzeniach miejskich o innym profilu społeczno-wizerunkowym. 

– Trudno wyciągać z tego jednoznaczne wnioski, ale pokazuje to, jak silnie zakorzeniona to marka, i jak różnie może być odbierana w zależności od kontekstu lokalnego – podkreśla Katarzyna Dworzyńska.