Agencyjny pot, krew i łzy. O kuriozalnych przetargach, które frustrują branżę

Temat trudnych, często też określanych mianem najgorszych, przetargów w branży agencyjnej powraca co jakiś czas niczym bumerang. Na przestrzeni tylko ostatnich miesięcy mieliśmy przynajmniej jeden taki: firmy Lipton Teas and Infusions z jesieni ub.r. Marketer chciał zatrudnić agencję reklamową do kompleksowej obsługi. Zaprosił do niego kilkanaście agencji, z którymi zorganizował wspólne spotkanie. Zabrakło na nim głównych przedstawicieli firmy, zaś obecny tam audytor miał nie umieć odpowiedzieć na większość ich pytań.

Nie ma chyba na rynku agencji reklamowej, mediowej czy PR, która nie miałaby na swoim koncie udziału w przetargu, który z perspektywy czasu może śmiało określić mianem najgorszego czy wręcz kuriozalnego. Kilka z nich zgodziło się nam o nich opowiedzieć. 

Przetargi powodem frustracji

– Przetargi to niestety, od lat, agencyjny krew, pot i łzy. Choć bierzemy w nich udział i uznajemy je za normalną część gry rynkowej, to bardzo często są one też powodem frustracji – zwraca uwagę Adam Mitura, CEO agencji InPlus Media. 

Według Macieja Niepsuja, CTO w MullenLowe Media w przypadku przetargów nie można w prosty sposób zdefiniować te najgorsze i te najlepsze.  

– Nie zaryzykowałbym uproszczenia i nie powiedziałbym, że te pierwsze to zawsze przegrane, a drugie zawsze wygrane. Bardzo często jest tak, że z przegranego przetargu można wynieść dużo cennej wiedzy, która przydaje się w kolejnych procesach - podkreśla. I dodaje: – Zdarza się również tak, że po wygranym przetargu nie ma przysłowiowej chemii w zespołach ze sobą współpracujących, co niekorzystnie przekłada się na satysfakcję ze współpracy, która w takiej sytuacji odbiega od oczekiwań obydwu stron i często jest powodem nieprzyjemnego rozstania.

W ocenie naszego rozmówcy, najgorsze, czyli najbardziej bolesne procesy to te, w których mamy do czynienia ze złym briefem albo ze złym jego zrozumieniem, a w konsekwencji z propozycją przygotowaną nie na temat. – Dlatego tak ważne są debriefingi czy chemistry meetings organizowane w ramach procesów - zaznacza ekspert MullenLowe Media. 

Zobacz też: Z Rejection Fee jest jak z jednorożcem

“Sam już sobie kupiłem kampanię” 

Najlepsze i najzabawniejsze z najgorszych procesów w jakich brał udział Maciej Niepsuj były dwa. Pierwszy miał miejsce, kiedy na zakończenie prezentacji przetargowej dyrektor marketingu firmy organizującej przetarg szczerze powiedział, że on sobie sam już kupił kampanię, której dotyczył przetarg i która za chwilę będzie startować, a poprosił o przygotowanie propozycji tylko po to, żeby się upewnić, że sam dobrze ją przygotował.

Drugi proces: spotkanie z dyrektorem marketingu na drugim końcu Polski, prezentacja strategiczna przygotowywana przez dwa tygodnie, kilkadziesiąt slajdów materiału…

– Przerwana, delikatnie rzecz ujmując, bezceremonialnie przez asystentkę prezesa/właściciela firmy na samym początku, w okolicach wyświetlania drugiego slajdu, która skończyła się tym, że skarcony przy nas pan dyrektor przeprosił, wyszedł i już nie wrócił, a nas po kilku minutach pożegnano bez słowa wyjaśnienia – opowiada Maciej Niepsuj.

Krzysztofowi Małeckiemu, CEO z Euvic Performance, w pamięć zapadł szczególnie jeden przetarg – organizowany przed laty przez dużego ubezpieczyciela. Było kilka etapów, prezentacje, wyceny, shortlisty. Agencja Euvic Performance go wygrała.

– Gratulacje, radość, umowa w ręku. Zostaliśmy zaproszeni na spotkanie z nowym social media managerem, który miał nas „poznać”. Po półtoragodzinnej rozmowie pełnej uśmiechów i entuzjazmu, usłyszeliśmy: “Super robota! Ale ja mam inną wizję… Więc… ogłaszam nowy przetarg! Zachęcam do udziału! No i co tu dużo mówić: poznaliśmy się świetnie” – relacjonuje nieco ironicznie Krzysztof Małecki.

Zobacz też: Prowizje tylko na “waciki”. Jak zarabiają agencje mediowe

“Ja tylko przypominam, że jesteśmy globalną korporacją”

Dalej wspomina przetarg sprzed roku, może dwóch. Dostaje telefon, że jego agencja została polecona do dużej globalnej firmy z segmentu materiałów budowlanych. 

– Odzywa się do nas pani dyrektor, która zaprasza do złożenia oferty. Kurtuazyjna "gadka szmatka", że nam miło, że bardzo chętnie, ale musimy dostać brief i koniecznie budżet, no bo raz: żebyśmy policzyli, czy to jest coś co generalnie nam się opłaci, a dwa: warto szyć na miarę, bo przecież istotne jest czy klient ma sumarycznie 100 czy 500 tys. – opowiada CEO Euvic Performance. 

W odpowiedzi dostaje od potencjalnego klienta informację, że ten budżetu nie może zdradzić, bo chce wybrać najkorzystniejszą ofertę. – Ok, rozumiem, szanuję, ale nadal, ciężko porównywać gruszki do jabłek, więc może jednak przydadzą się kryteria. W odpowiedzi słyszę: „Ale inne agencje nie zadają takich pytań!”, „Jest nasze agencyjne ryzyko i musimy ocenić, czy nam się opłaca czy, nie!",  "Ja tylko przypominam, że jesteśmy globalną korporacją z wieloma markami!”. Aha, to fajnie. To my dziękujemy w takim razie. I po drugiej stronie nastąpił foch – relacjonuje Krzysztof Małecki.

Dodaje, że coraz rzadziej, ale nadal okazjonalnie spotyka się z sytuacjami, w których marketer/klient informuje, że musi dostać finalną prezentację w piątek do godz. 17.00.

– Ale przecież nikt tego nie zobaczy w piątek o 17.00, umówimy się na poniedziałek, będziemy mieli chwilę, żeby jeszcze na świeżo obejrzeć – ma mu odpowiedzieć szef Euvic Performance. Klient naciska, że nie ma mowy – musi mieć prezentację w piątek. Agencja ją wysyła. Po czym w poniedziałek dostaje podziękowanie od klienta i słowa: „Mój przełożony jest na urlopie w tym tygodniu i będzie mógł do tego zajrzeć dopiero w przyszłym tygodniu”.

Kilka nieciekawych przetargowych doświadczeń ma na swoim koncie także Adam Mitura z InPlus Media. Zauważa on, że zaledwie na palcach jednej ręki jest w stanie podać przykłady modelowych przetargów, gdzie proces od A do Z został przeprowadzony wzorowo. 

Miturze niezmiernie trudno wskazać najgorszy przetarg, bo – jego zdaniem -- niestety, duża część przetargów ma z punktu widzenia agencji mniejsze lub większe wady. Od mało konkretnych briefów, przez brak jasnych kryteriów wyboru agencji i liczby zapraszanych do przetargu podmiotów, po brak konkretnych informacji na temat budżetu i finalnych rozstrzygnięć. 

– Mam w firmowym CRM-ie kilkanaście przetargów opisanych jako „wstrzymane” lub „nierozstrzygnięte”. To bardzo frustrujące, bo w każdy przetarg, w którym uczestniczymy, wkładamy dużo serca i mnóstwo pracy całego zespołu, dostarczając gotowe do wdrożenia pomysły na komunikację. O ile jestem w stanie jak najbardziej pogodzić się z sytuacją, w której nie wygrywamy, to bardzo ciężko mi zrozumieć sytuację, w której mimo włożonego wysiłku, nie dostajemy żadnej informacji zwrotnej albo czekamy na nią bardzo długo – zdradza nasz rozmówca. 

Zobacz też: W poszukiwaniu przetargu idealnego

“Od rozmowy o niczym mam problemy gastryczne” 

Mitura pamięta sytuację, w której jedna z dużych firm z branży technologicznej dała agencjom bardzo niewiele czasu na przygotowanie propozycji. Agencja na jej decyzję czekała kilka miesięcy, po czym okazało się, że jednak firma żadnej agencji, nie tylko w Polsce, nie wybiera.  

– Zdarza się i to niestety dość często, że firmy otrzymują propozycje, a następnie po prostu przestają być osiągalne. Co ciekawe, nie dostajemy żadnej informacji o rozstrzygnięciu, mimo że same propozycje działań z naszej strony są uznawane przez potencjalnego klienta za interesujące – opowiada Adam Mitura. 

W innym przetargu, w którym brał udział, dowiedział się po fakcie, że uczestniczyło w nim aż kilkanaście agencji. Przyznaje, że gdyby miał taką informację na etapie briefu, to realnie oceniając szanse zwycięstwa, odmówiłby po prostu udziału w takim przetargu.

W ostatnim czasie szczególnie kuriozalnym przypadkiem była dla Adama Mitury rozmowa z przedstawicielem firmy z branży kryptowalut. 

– Na spotkaniu briefującym, na pytanie o cele człowiek ten odpowiedział, że chciałby pojawić się w „Niedzieli” w kostiumie Piotrusia Pana. Zażądał przy tym konkretnych pomysłów, po czym powiedział, że jego minuta jest bardzo cenna i że ma ochotę się wyłączyć, bo od rozmowy o niczym ma problemy gastryczne. – Finalnie nie złożyliśmy oferty, bo nie znając celów biznesowych firmy, budżetu, proponowanie działań przypominałoby strzelanie kulą w płot – opowiada Adam Mitura.

Inny mój rozmówca, prosząc o zachowanie anonimowości wskazuje mocno skrajny - i jak mówi: przekraczający granice racjonalności – przypadek zapytania ze strony klienta. 

O godz. 3:32 w nocy na firmową skrzynkę przyszło zapytanie z prośbą o podesłanie pełnej oferty do godz. 9 rano. Oferta związana z wprowadzeniem na rynek nowej marki miała dotyczyć mediów online i offline. Klient oczekiwał propozycji szkieletu strategii, budżetu i kilku jego wariantów oraz planów mediowych, a także dodatkowych rekomendacji innych, niestandardowych działań.

Zobacz też: Kulisy marż w kampaniach reklamowych

“W ogóle nie czytałem oferty"

Barbarze Krysztofczyk, CEO&image coach w Krystal Point, w pamięć zapadł przetarg Ministerstwa Kultury, do którego się zgłosiła, odpowiadając na brief. 

– Poszłam na spotkanie, na którym mieliśmy omówić szczegóły naszej propozycji. Przywitał mnie młody chłopak w roli dyrektora ds. komunikacji, który siedział rozwalony za swoim biurkiem i od razu zapowiedział, że w ogóle nie czytał oferty, więc mam mu opowiedzieć, co tam było i w ogóle "na czym się znam najlepiej”. Zaniemówiłam. Naprawdę byłam tak zdegustowana, że nie wiedziałam, co powiedzieć – wspomina.

Kolejny przykład: agencja Imago PR zgłosiła się do przetargu na obsługę jednej z dużych spółek z udziałem Skarbu Państwa. Trafiła na shortlistę. Kryteria były wyśrubowane i zerojedynkowe, ale zamawiający zastrzegł sobie dodatkową możliwość negocjacji z dwoma agencjami, które złożyły najlepsze oferty. 

– Podczas rozmowy negocjacyjnej, ze strony zamawiającego od razu padła rozsądna propozycja odnosząca się do naszej oferty, którą bez targów zaakceptowaliśmy. Mimo to kontrakt wzięła konkurencja. De facto wyszło na to, że relacje wartości kluczowego parametru między oferentami ustawił zamawiający i na tej podstawie wybrał agencję – zdradza Rafał Czechowski, CEO & Founder Imago PR.  

Dla Żanety Szysz, growth lead w WPP Media najgorszym przetargiem, w jakim brała udział, był pitch marketera z kategorii FMCG – klienta bardzo aktywnego przetargowo. Dotyczył 2 kategorii produktowych i 2 marek, a w jego ramach należało przygotować 4 oddzielne mini-strategie mediowe: po dwie dla każdej marki, przy niewielkim budżecie i czasie realizacji wynoszącym zaledwie 17 dni.

Zakres wymagań był – jak ocenia Żaneta Szysz - skrajnie nieadekwatny do czasu, a mianowicie były to m.in.: pełne analizy konkurencji, komunikacji i konsumenta dla każdej mini-strategii; propozycje niestandardowych działań mediowych; strategia zakupowa z wyliczeniem synergii online i offline; strategia multiscreen oraz flowcharty oraz indywidualne plany mediowe dla każdego produktu.

Dodatkowo, w jednej z kategorii należało przygotować strategię mediową dla kolejnego produktu, w dwóch wariantach budżetowych. Same materiały przetargowe – badania i załączniki – liczyły po 6 do 30 stron na markę, więc na ich analizę potrzeba było kilku dni.

– Dodatkowym “smaczkiem” był fakt, że był to marketer, który ogłasza przetargi co 2 lata, ale za każdym razem zostaje przy swojej dotychczasowej agencji – zaznacza Żaneta Szysz. W związku z ogólną oceną szans na wygraną i odnosząc to do skali koniecznej pracy w stosunku do “zadanego” czasu oraz niską transparentnością procesu, agencja świadomie podjęła decyzję o rezygnacji z udziału w przetargu. – Była to trudna, ale słuszna decyzja. Pozwoliła nam chronić zasoby zespołu i skupić się na projektach, w których mamy realny wpływ i partnerskie relacje – podkreśla Żaneta Szysz. 

Zobacz też: Przetargowe tajemnice

Klient nie stawił się na umówione spotkanie 

Szef jednego z domów mediowych anonimowo opowiada nam o przetargach, w które zarządzana przez niego agencja wkładała po kilkadziesiąt godzin pracy – zespołowej, strategicznej, kreatywnej – a z drugiej strony nie było nawet podstawowej kultury biznesowej. Albo brak jakiejkolwiek odpowiedzi po złożeniu oferty, albo kompletnie zdawkowy feedback typu kopiuj‑wklej.

– Bywało, że po wysłaniu prośby o uzupełnienie informacji (żebyśmy mogli ulepszać swoje usługi), po drugiej stronie słyszeliśmy wymówki o braku czasu. Zdarzały się też sytuacje, w których klienci nie stawiali się na umówione spotkania albo odwoływali je w ostatniej chwili – wspomina. 

I z rozczarowaniem dodaje: – W takich momentach czujesz, że rynek jest tak konkurencyjny, że część marketerów uważa, że nie trzeba budować żadnych relacji z agencją, a przecież każdy przetarg to inwestycja z naszej strony. Brak feedbacku oznacza, że ten czas i energia po prostu spalają się w popiół. Nic nam tego zaangażowania nie wynagrodzi – podkreśla nasz rozmówca. 

Część agencji do wielu przetargów podchodzi z dużą ostrożnością i już w momencie ich ogłaszania ocenia, jakie niosą za sobą potencjalne ryzyko.

Agencja GoldenSubmarine nauczona doświadczeniem, przeprowadza mocną selekcję przetargów, w których bierze udział. Jak mówi Wincenty Kokot, business development director: odpuszcza przetargi widmo, mało konkretne, bez jasno określonych warunków współpracy. Podobnie jak te, w których bierze udział zbyt duża liczba agencji. 

– Szczególnie uważamy na to, by nie brać udziału w przetargach, w których oczekiwania dotyczące zakresu oferty są bardzo duże, a docelowy zakres współpracy wąski lub mało precyzyjnie określony. Rynek w tym zakresie też się zmienił przez ostatnie lata. Nawet marki, którym zdarzało się wysłać brief w przeszłości do kilkudziesięciu agencji, zmodyfikowały i ucywilizowały swoje procedury i obecnie wydaje mi się, że takie sytuacje nie mają już miejsca albo nas omijają już takie maile – zauważa.

Zobacz też: Cała prawda o kick-backach

Klient płacił za realizacje, a kampanii nie było 

Jako najbardziej kuriozalne przetargi, w których brał udział wskazuje takie, w których agencja wygrała, ale finalnie z jakiegoś wewnętrznego powodu nie mogła podjąć się realizacji. – Zdarzało się nam, że klienci nawet płacili nam za wszystkie zrealizowane prace, ale finalnie kampania czy strona internetowa nie mogła zostać opublikowana… – zdradza.

Racjonalne podejście do przetargów wprowadziła też w ostatnich latach agencja Alert Media Communications. Startuje wyłącznie w tych postępowaniach, w których widzi, że dzięki swoim kompetencjom i pomysłom może wygrać w równym konkursie. 

– Pamiętam, że jak przychodziłem do pracy po stronie agencji, zmorą dla zespołów były przegrywane przetargi, w które wkładano ogrom czasu i pracy, mimo że realne szanse były niskie. Takie zadania były bardzo nieefektywne, a poza tym zwyczajnie demotywujące – opowiada Krzysztof Tomczyński, managing partner w Alert Media Communications. 

Dlatego teraz przed decyzją o przystąpieniu do przetargu agencja szczegółowo analizuje jego formę. Sprawdza, czy w zapytaniu pojawiają się budzące wątpliwości wymagania (np. dotyczące konkretnych i rzadkich kompetencji w zespole, bardzo krótkiego i nieuzasadnionego biznesowo czasu na przygotowanie oferty, czy potężnych wymagań dla agencji w zakresie przedkładanych koncepcji).