Labubu - fanaberia, która stała się marketingowym majstersztykiem

Postać Labubu stworzył ilustrator i artysta Kasing Lung z Hongkongu. Pierwsze rysunki z tym przypominającym leśnego, kudłatego, szkaradnego ludka stworkiem powstały już w 2015 roku. Pierwotnie Labubu była częścią serii "The Monsters", inspirowanej nordyckimi legendami i baśniami. 

Dopiero w 2019 roku po nawiązaniu współpracy z firmą Pop Mart, produkującą kolekcjonerskie figurki, Labubu zaczęło zyskiwać popularność. M.in. z powodu formy sprzedaży w tzw. blind boxach, czyli pudełkach niespodziankach: nigdy nie wiadomo, jaka konkretnie figurka znajduje się w środku. To powoduje, że ludzie kupują więcej, żeby zdobyć „tego jedynego”. 

– Na pierwszy rzut oka wygląda trochę jak skrzyżowanie Hello Kitty i Edwarda Nożycorękiego, wracających do domu po szalonym weekendzie – mówi o niej Marta Nowak, senior creative copywriter w Havas Play (Havas Media Network).

To małe stworzonko o szpiczastych uszach, dużych oczach, z szerokim uśmiechem liczącym dokładnie 9 zębów (wartość istotna, bo odróżniająca oryginał od kolejnych podróbek), to dziś jeden z najbardziej pożądanych przez Gen Z gadżetów. Jak do tego doszło?

Moda na gadżet nakręcona przez celebrytów 

Szał na Labubu rozpoczął się w Azji, a następnie rozprzestrzenił się na cały świat. Trafił też do Polski – także u nas Labubu stało się modnym gadżetem, często noszonym przez celebrytów i influencerów. 

Zabawka zyskała szeroką uwagę w kwietniu 2024 roku po tym, jak członkini grupy K-pop Blackpink Lisa została zauważona z brelokiem Labubu przypiętym do torby. Potem maskotka zaczęła zyskiwać na popularności także wśród celebrytów, takich jak m.in. Rihanna i Cher. 
W Polsce szał na Labubu rozpoczął się w ub.r., z udziałem popularnych influencerek, m.in. Wersow. Na ich popularność wpłynął też przebój nagrany przez Ekipę (zespół Friza, znanego influencera i youtubera) właśnie pod tytułem „Labubu”.

Dane Google Trends wskazują, że w ciągu minionych trzech miesięcy nie było innego zapytania w sieci, którego popularność w naszym kraju rosłaby szybciej. Hasło to zyskało na „klikalności” w wyszukiwarce o przeszło 2350 proc. Największy boom miał miejsce pod koniec maja. 
Hasztagi takie jak #Labubu, #LabubuCollection i #LabubuFans zdobywają obecnie setki tysięcy wyświetleń na platformach społecznościowych, przyciągając kolejnych fanów tej niezwykłej postaci. 

Ceny figurek Labubu w Polsce zaczynają się od około 169 zł i mogą sięgać nawet 2799 zł, w zależności od serii i konkretnego modelu.

Z analizy Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że treści o maskotce wygenerowały ponad 3 mld kontaktów z przekazem i 144 mln interakcji w social mediach na całym świecie. Aż 80 proc. reakcji, komentarzy i udostępnień pochodziło z TikToka, gdzie królują nagrania z Parku Labubu w Pekinie, unboxingi i projekty DIY. Słynna maskotka stała się także modowym dodatkiem promowanym przez topowe gwiazdy – od Rihanny po Marylę Rodowicz. Według informacji medialnych, w 2024 sprzedaż Labubu wyniosła  globalnie 423 mln USD i zanotowała wzrost o 729 proc. rok do roku.

Analitycy IMM zbadali również zaangażowanie internautów. W okresie od stycznia do czerwca br. było to: 2,1 mln komentarzy, 124,7 mln reakcji i 17,4 mln udostępnień – łącznie 144,2 mln interakcji. Za 80 proc. zaangażowania odpowiada TikTok. 

Postanowiliśmy sprawdzić, jak to możliwe, że bez ogromnych aktywności w szeroko zasięgowych mediach marce Labubu udało się w dość krótkim czasie odnieść tak ogromny sukces rynkowy. Czy to dobitny przykład tego, jak dzięki social mediom i influencerom można ludziom sprzedać kompletnie bezużyteczną rzecz za absurdalnie duże pieniądze? Wywołać u nich potrzebę posiadania szkaradnej maskotki tylko z powodu potrzeby podkreślenia swojego statusu społecznego?

Genialnie zaprojektowana strategia marketingowa

Natalia Nawrocka, marketing & digital marketing manager w Apsys Polska w swoim wpisie na LinkedIn stwierdziła, że Labubu to najdziwniejszy produkt, który robi genialny marketing, a inne marki powinny się od tego brandu uczyć.

Podobnymi refleksjami dzieli się z Wirtualnemedia.pl Kinga Łukomska, doświadczona ekspertka reklamowa. Jej zdaniem fenomen Labubu to efekt genialnie zaprojektowanej strategii marketingowej chińskiej firmy Pop Mart, która z taniej zabawki stworzyła prestiżowy przedmiot pożądania, wpisujący się w konsumpcyjne trendy aspirującego pokolenia Z. 

– Strategia ta opiera się na modelu blind box, limitowanych edycjach, silnej obecności influencerów oraz viralowym kontencie, który zdobył TikToka (#Labubu: ponad 1,7 mln filmów) – wylicza ekspertka.

Artur Banach, dyrektor ds. strategii i oferty w Rebel Media zwraca uwagę, że Labubu to nie tylko zabawka – to zjawisko kulturowe i marketingowe.

 – Nie da się go analizować wyłącznie w kategorii produktu. To globalny trend, który dotarł również do Polski, oparty na precyzyjnie zaplanowanej kombinacji mechanizmów psychologicznych i marketingowych – wskazuje. 

– Labubu to emocje, kolekcjonerski impuls i społeczna potrzeba „bycia na czasie”: wszystko zamknięte w estetyce, która właśnie przez swoją „nieładność” staje się wyróżnikiem i znakiem przynależności do trendu – uważa.

– Labubu to dowód na to, że w popkulturze wszystko jest możliwe, a moda na „dziwność” może rozpalać emocje bardziej niż najbardziej wypolerowane kreacje reklamowe – dodaje Marek Gonsior, konsultant i niezależny doradca marki. – Ktoś powie: brzydkie, ktoś inny: kultowe, ale szczerze, to nie my jesteśmy tu od oceniania. Rynek nie patrzy na gusta ekspertów, tylko na jedno: czy ludzie ustawiają się w kolejce i płacą, żeby mieć maskotkę, której inni nie mają. Popyt, a nie wyroki branżowych estetyków, decyduje o tym, co trafia na półki i do trendbooków – podkreśla nasz rozmówca. 

Tak brzydkie, że aż urocze

Marek Gonsior zwraca uwagę, że dla młodych Labubu to nie tylko śmieszny gadżet – to znak przynależności i wpis do cyfrowego CV fana nowinek. Zauważa, że im bardziej absurdalny wygląd, tym lepiej – bo dziś liczy się pomysł na pokazanie własnej oryginalności, nie kopiowanie tego, co „ładne”. – Oryginał z limitowanej serii daje +10 do statusu w grupie, a niejedne „ładne” zabawki mogą zielenieć z zazdrości – wskazuje Marek Gonsior.

Eksperci od marketingu zwracają uwagę, że fenomen Labubu wpisuje się w szerszy trend, tzw. ugly-cute aesthetic, czyli zjawiska, w którym coś może być tak brzydkie, że aż urocze. Jak mówi Kinga Łukomska: nurt ten silnie rezonuje z pokoleniem Z jako wyraz autentyczności, dystansu i estetycznego buntu wobec mainstreamu.
– Ze swoimi wyłupiastymi oczami i nieproporcjonalnymi kończynami, zdecydowanie nie wpisują się w powszechny kanon urody i… to właśnie ich sekret! W świecie perfekcyjnych twarzy i wszechobecnych filtrów, są zwyczajnie niedoskonałe, a przez to bardziej autentyczne i prawdziwe – dodaje Marta Nowak z Havas Play.

Kinga Łukomska zauważa, że Labubu spełnia dziś tę samą funkcję, jaką kiedyś pełniła ekskluzywna torebka, drogi zegarek czy buty z limitowanych kolekcji, jest symbolem trendowej przynależności i społecznego „awansu” w kręgach młodych konsumentów. 

– Choć może się to wydawać zaskakujące – w końcu to tylko zabawka – to w praktyce Labubu spełnia funkcję „znaku rozpoznawczego” w grupie rówieśniczej. I w sumie – co dziś nie jest wyznacznikiem statusu? iPhone, limitowane sneakersy czy modny gadżet – wszystko może stać się elementem oceny społecznej – dodaje Artur Banach zwracając uwagę, że w przypadku tej maskotki mamy do czynienia z produktem trudno dostępnym, często bardzo drogim, co tylko potęguje jego funkcję symboliczną – szczególnie wśród młodszych odbiorców.

Czy Labubu to tylko chwilowa moda? Być może. Marta Nowak przypomina, że to nie pierwszy raz, kiedy młode pokolenie masowo zakochuje się w przedmiotach, które wszystkim innym wydają się kompletną stratą pieniędzy. 

– Zatem, zanim każdy szanowny Millennials wyrazi swoją kolejną krytyczną opinię o Labubu, niech przypomni sobie za czym szalał na koloniach w Międzyzdrojach w 2001. Myszka Diddl? A może maskotki i portfele na rzep od NICI? Brzmi znajomo, prawda? Kieszonkowe wyparowywało w sekundę, a i tak miało się poczucie, że WARTO. Dzisiejsze Labubu to po prostu nowa odsłona tego samego mechanizmu: chcesz być częścią mikrospołeczności, która współdzieli konkretny kod estetyczny – wskazuje Marta Nowak.

Moda na Labubu przeminie?

Zdaniem Kingi Łukomskiej Labubu może wydawać się sezonowym trendem, ale podobnie jak iPod czy torebki Louis Vuitton z limitowanych kolekcji, wpisuje się w szerszy kulturowy wzorzec przedmiotów, które chwilowo stają się nośnikami prestiżu, statusu i przynależności. Ekspertka uważa, że dzięki kolekcjonerskiemu charakterowi i limitowanym seriom Labubu może utrzymać wysoką wartość w niszach przez dłuższy czas.

Z kolei w ocenie Artura Banacha moda na Labubu jeszcze potrwa, ale nie jest to produkt, na którym da się zbudować długofalowy popyt. Nasz rozmówca uważa, że odbiorcy tego typu trendów – często młodzi i podatni na social proof – kupią jedną lub kilka zabawek, ale kolekcjonerski zapał nie utrzyma się wiecznie.

– Na rynku rosną też inne biznesy, wykorzystujące ten trend: pojawiają się np. ciastka w kształcie Labubu, czy stylizacje z maskotką w turystycznych lokalizacjach, jak np. w Sopocie. To typowy schemat viralowej mody, który mogą skutecznie wykorzystać tylko elastyczne marki, np. piekarnie czy lokalne koncepty, które są w stanie szybko reagować. Dla większych brandów z długim cyklem wdrożenia, ryzyko "spóźnienia się" z trendem jest zbyt duże – jak pokazał przypadek czekolady dubajskiej, która wchodziła do sklepów, gdy zainteresowanie nią już spadało – przypomina Artur Banach.

Firma Pop Mart zbudowała rozpoznawalność Labubu niemal wyłącznie przez media społecznościowe (głównie TikTok, Instagram), live streamy sprzedażowe, estetykę kolekcjonerską i współpracę z twórcami internetowymi. Ponadto każda nowa, limitowana seria Labubu jest wydarzeniem społecznym, przypomina bardziej premierę nowego iPhone'a niż wprowadzenie pluszaka na rynek. Nie było masowych reklam w TV czy prasie (młodsze pokolenia czy pewne kręgi milenialsów często nie mają lub nie oglądają TV).

Potęga influencerów silniejsza niż książkowy ATL

Zdaniem naszych rozmówców to dowód na siłę dzisiejszego influencer marketingu i kultury FOMO. – Ta maskotka (coś jak "Świeżaki" z Biedronki) stała się towarem luksusowym dzięki precyzyjnej grze na lęku przed „wypadnięciem z trendu”, współpracą z markami takimi jak Coca-Cola czy One Piece i promocji przez topowych influencerów – wylicza Kinga Łukomska.

– Cały fenomen znakomicie pokazuje, że potęga influencerów i social mediów jest o niebo ważniejsza niż książkowy ATL. Labubu może generować viral szybciej i skuteczniej niż cała armia ekspertów od strategii. Takie są reguły gry: to rynek, a nie estetyczne wyroki, rządzi tym, co „warto mieć” – dodaje Marek Gonsior.

Dla Artura Banacha Labubu jest świetną ilustracją, jak media społecznościowe potrafią wygenerować emocjonalną potrzebę posiadania, niezależnie od funkcjonalności produktu. 

– Hashtag #tiktokmademebuyit, który przekroczył już 21 milionów postów, jest dowodem na to, jak ogromny wpływ ma content tworzony przez użytkowników na decyzje zakupowe – podkreśla ekspert dodając, że z tego samego hashtagu korzystają globalne marki jak np. L'Oréal, wpisując się w ten nurt i potwierdzając, że marketing oparty na społecznych dowodach słuszności (social proof) działa dziś równie silnie, jak klasyczne kampanie reklamowe.

W ocenie Marty Nowak, fenomen Labubu to też doskonały przykład tego, jak działa współczesny marketing: Labubu nie potrzebowało klasycznej kampanii reklamowej ze spotami w prime time i billboardami w centrum miast. Wystarczył TikTok, trendsetterzy i viralowe unboxingi, żeby maszyna ruszyła. 

– To pokazuje, że budowanie marki to dziś bardziej sztuka tworzenia więzi niż ogromne budżety – zauważa ekspertka. W jej ocenie ta marka po prostu lepiej niż inni zdefiniowała i zrozumiała współczesny krajobraz emocjonalny młodych ludzi: pełen sprzeczności, estetycznego zmęczenia, potrzeby dystansu i autoironii. - Dziś to, co dziwne, zyskuje przewagę, przyciągając uwagę w świecie, który wszystko chce wygładzić –podsumowuje.