McDonald’s i Mata: poprawa wizerunku, ale sprzedaż stoi

Od poniedziałku 18 października w sieci McDonald’s dostępne jest zapowiadane wcześniej i szeroko reklamowane menu sygnowane przez młodego rapera Matę (Michała Matczaka). Agencja Inquiry sprawdziła w badaniu YouGov BrandIndex, jakie było jej oddziaływanie na wizerunek i pozycję marki.

Jak wynika z badania agencji Inquiry, kampania McDonald’s była strzałem w dziesiątkę, ale tylko w grupie wiekowej 18-29 lat. Pokazują to odpowiedzi na pytanie „O których restauracjach słyszałeś coś pozytywnego w ciągu ostatnich 2 tygodniu?”.

W okresie od połowy lipca do połowy września br. wskaźnik ten w grupie 18-29 lat dla McDonald’s wynosił około 43 proc., we wrześniu spadł o 7 p.p. do poziomu 36 proc. Natomiast w okresie 15-28 października wynosił aż 60 proc., co oznacza ogromne zainteresowanie kampanią i pozytywny odbiór. W komunikacie na temat badania podkreślono, że "w innych grupach wiekowych nie odnotowano takiego efektu".

Mata przejął Maka. "Doskonały wybór, McDonald's zyska mimo krytyki"

Poprawa wizerunku McDonald’s dzięki kampanii z Matą  

Dane agencji Inquiry pokazują, że w ostatnim tygodniu ocena pod względem „value for money” dla McDonald’s poprawiła się w grupie wiekowej 18-29 lat aż o 13 p.p., obserwujemy przy tym duży wzrost satysfakcji klientów.

"Mimo to nie zanotowano zwiększonego napływu nowych klientów  - odsetek osób, które kupiły coś w McDonald’s w ciągu ostatniego miesiąca pozostaje stały" - informuje agencja Inquiry.

Własne stanowisko w sprawie wyników sprzedaży po kampanii z Matą przedstawił portalowi Wirtualnemedia.pl Tomasz Dębowski, dyrektor marketingu McDonald's Polska.

- Chcemy być blisko naszych gości, dlatego angażujemy się we współpracę z artystami, których twórczość ma dla nich znaczenie. Kampania „Mata przejmuje Maka” i partnerstwo z raperem są przykładem tego podejścia. Strategia, którą przyjęliśmy przyniosła bardzo dobre rezultaty biznesowe, co potwierdzają nasze wyniki sprzedaży - komentuje CMO McDonald’s Polska.

- Pierwszy tydzień kampanii był to dla nas trzecim najlepszym tygodniem w historii firmy w Polsce, zarówno pod względem liczby transakcji, jak i osiągniętej wartości sprzedaży. Odnotowaliśmy wzrost sprzedaży o ponad 60% w stosunku do analogicznego okresu rok temu. To nie jedyny rekord, jaki pobiliśmy dzięki współpracy z najpopularniejszym raperem w Polsce. 18 października, czyli pierwszego dnia startu kampanii „Mata przejmuje Matę” odnotowaliśmy dzienny rekord odwiedzin aplikacji McDonald’s. Do 2 listopada średnia dzienna liczba unikalnych użytkowników była wyższa o 150% (ponad dwukrotnie) w porównaniu do średniej z całego ostatniego miesiąca przed startem kampanii – informuje Wirtualnemedia.pl Tomasz Dębowski, dyrektor marketingu McDonald’s Polska

"Mieszany efekt" kampanii z Matą

Jednocześnie w ciągu ostatnich 2 tygodni zaobserwowano niewielki wzrost negatywnych opinii w grupie wiekowej 30-44 lata i znaczny spadek w kontekście rozważania zakupu, a także spadek wskaźników wizerunkowych, takich jak opinia o jakości - pokazują dane Inquiry. Badacze agencji zaznaczają, że "to ważna grupa docelowa, bo często są to rodzice, którzy decydują, gdzie pójdą na obiad z dziećmi".

Twórcy kampanii "Mata przejmuje Maka": artysta przejął u nas markę bardziej niż w USA Travis Scott

"Jeśli ten negatywny trend się utrzyma, może się okazać, że kampania przyniesie mieszany efekt" - podsumowano w raporcie.

- Rezultaty kampanii z Michałem Matczakiem w grupie 18-29 lat są wyjątkowe. McDonald’s pokazuje, że w dzisiejszych czasach w komunikacji warto przełamywać standardy i sięgać po świeże tematy. Jednocześnie widzimy, że Generacja Z, która weszła już w dorosłość i niedług o zacznie kształtować rynek konsumencki, wymaga zupełnie nowej narracji. Nie jest jednak jasne, czy da się pogodzić Matę z wizerunkiem ciepłej, rodzinnej marki - komentuje Agnieszka Górnicka, prezes agencji Inquiry.

Badanie YouGov BrandIndex to jedyny w Polsce syndykatowy tracking pozycji marek, realizowany w trybie ciągłym metodą CAWI na próbie do 9000 osób rocznie (sondaż online na panelu YouGov).