Nowa kampania Greenpeace'u z grafiką w stylu studia Ghibli hipokryzją?

W ostatnim czasie - o czym już wspominaliśmy - mamy falę sztuki generowanej przez AI, naśladującej estetykę Studio Ghibli. Trend ten wykorzystała właśnie organizacja Greenpeace w najnowszej klimatycznej kampanii pod hasłem „Żaden filtr nie ukryje prawdy”. Wizualizacje “dostarczają trzeźwiącego kontrapunktu”, by przypomnieć ludziom, że dewastacji środowiska nie można romantyzować.

Serwis the Drum zwraca uwagę, że w sercu tej kampanii kryje się niepokojąca sprzeczność, zarówno pod względem etycznym, jak i ekologicznym.

Serwis powołuje się na publikację The Guardian z 2024 roku, w której Mariana Mazzucato, profesor ekonomii na UCL i dyrektor Institute for Innovation and Public Purpose, wskazywała, że „duże modele językowe, takie jak ChatGPT, należą do najbardziej energochłonnych technologii ze wszystkich”. Badania sugerują, że samo szkolenie GPT-3 w centrach danych Microsoftu mogło wymagać nawet 700 000 litrów wody do chłodzenia.

Dodatkowo założyciel studia Ghibli, Hayao Miyazaki, od dawna krytykuje sztuczną inteligencję w animacji. Znany ze swojej skrupulatnej, ręcznie rysowanej pracy Miyazaki wyraził swój dyskomfort związany z tą technologią w dokumencie z 2016 r. zatytułowanym „Never-Ending Man: Hayao Miyazaki”. W filmie tym twórcy pokazali mu animację postaci zombie wygenerowaną przez sztuczną inteligencję, chwaląc się, że może ona tworzyć „groteskowe ruchy, których my, ludzie, nie potrafimy sobie wyobrazić”.

Wiele prowokacyjnych kampanii na koncie

Greenpeace ma długą historię prowokacyjnych kampanii opartych na wizerunku, sięgającą lat 70. Rzecznik Greenpeace Greece powiedział The Drum, że organizacja chciała „wykorzystać ten trend, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców” i „podkreślić ostry kontrast między wyidealizowaną, pocieszającą estetyką Studio Ghibli a brutalną rzeczywistością kryzysu klimatycznego”.

„Zdajemy sobie sprawę, że narzędzia generatywnej sztucznej inteligencji oferują możliwości skoków naprzód w takich obszarach jak energia odnawialna i opieka zdrowotna, ale także wiele zagrożeń. Rosnące zapotrzebowanie na energię potrzebną do zasilania tych narzędzi może zaostrzyć kryzys klimatyczny, jeśli zostanie zaspokojone poprzez spalanie paliw kopalnych” – dodał. 

Greenpeace przyznała, że istnieje wewnętrzna sprzeczność, dodając, że „niektóre z tych narzędzi są używane ostrożnie w określonych okolicznościach”, a jednocześnie „kontynuuje kampanię na rzecz wycofania paliw kopalnych z naszych systemów energetycznych”.

Eksperci reklamowi na LinkedInie również szybko zauważyli ​​pozorne niedopatrzenie ze strony organizacji. Andrew Tindall z System1 zauważył, że było to „ogromne niedopatrzenie” ze strony Greenpeace.

Napisał: „Genialny przykład wskoczenia na trend, zapomnienia o strategii marki i zastąpienia spójności próbą stania się viralem. Opisywanie AI jako dobrej lub złej nie jest pomocne. Nowe funkcje wizerunkowe OpenAI i rozwijający się LLM mają genialne zastosowania, szczególnie dla marek konkurencyjnych”. 

„Ale wszyscy możemy się zgodzić, że wirusowe posty Studio Ghibli są co najwyżej żenujące. Rażące problemy z własnością intelektualną i fakt, że wszystkie one zyskują tak dużą popularność, pokazują, że marketingowcy kochają takie nowe rzeczy. Greenpeace dostrzegł ten trend, postanowił zignorować problemy z energią i wodą generatywnej AI i podjął się sprytnego wirusowego posta. Ironicznie, pomagając podsycić kryzys”.

Zapytany o ogólne stanowisko w sprawie AI, rzecznik Greenpeace stwierdził: „Z tego powodu i innych kwestii etycznych naszą ogólną polityką jest nieużywanie generatywnej AI do tworzenia obrazów do użytku zewnętrznego. W tym przypadku świadomie zrobiliśmy wyjątek, aby wykorzystać ten cyfrowy trend do wywołania debaty i zwiększenia świadomości”.

Kampania powstała we współpracy z Ogilvy Greece.