Sukces programmatic rich media w kampanii “Młodzi Bogowie” Prudential

KONTEKST RYNKOWY, POZYCJA WYJŚCIOWA
 
W latach 2015-2016 Prudential z dużym sukcesem prowadził pierwszy etap kampanii  produktu emerytalnego, przełamując bierność konsumentów i powszechne myślenie, że przyjemne,  wygodne i dostatnie życie zawsze takie będzie, także na emeryturze. Udało się skłonić beztroską klasę średnią do refleksji nad emeryturą i do zabezpieczenia przyszłości, podkreślając wysokość prognozowanej emerytury, która statystycznie wyniesie 1/3 obecnej pensji.

Komunikacja odbyła się w ramach kampanii  „Młodzi Bogowie”, w której w lekki, przystępny sposób firma skłania do refleksji nad przyszłością i wybija odbiorców ze złudnego poczucia, że emerytura nie potrwa długo oraz że ich standard życia się nigdy nie zmieni. Koncept reklamowy „Młodzi Bogowie” nagradzany był już w konkursach branżowych m.in. Złote Effie, Golden Arrow.

WYZWANIE I CELE

Prudential poszukiwał rozwiązania, które pozwoliłoby na wzmocni i pogłębi komunikacji oraz kontynuację sukcesu z poprzednich lat. Potrzebne było nowe myślenie, w tym pogłębienie przekazu, który obok emerytury wynoszącej 1/3 obecnej pensji, wskaże kolejne argumenty, skłaniające konsumentów do myślenia o odległej przyszłości.

1. Utrzymanie dynamiki wzrostu sprzedaży produktu emerytalnego.
2. Wzrost rozważania marki w kategorii ubezpieczeń na życie (ogólnie) oraz w kategorii oszczędzania na emeryturę.

STRATEGIA

Starannie wybrano kanały komunikacji i sformułowano przekaz, aby zmusić konsumentów do refleksji i weryfikacji ich sielskiej wizji starości przez wybicie ze złudnego poczucia, że emerytura nie potrwa długo oraz że ich standard życia się nigdy nie zmieni. Żeby wzmocnić przekaz z ubiegłorocznej kampanii, dołożona została informacja o statystycznej długości życia na emeryturze – „obecnie żyjemy na emeryturze ok. 20 lat, a obecni 20-30-latkowie mogą na niej spędzić nawet 30 lat, czyli aż 1/3 życia”. Ponadto zastosowana została innowacyjna technologia reklamowa, dzięki której znakomicie i z wielkim powodzeniem nie tylko wyselekcjonowano, ale też udało się dotrzeć z sukcesem do grupy docelowej.
 
REALIZACJA I REZULTATY

Kampania „Młodzi Bogowie” była nieprzerwanie kontynuowana. Tym razem główny nacisk położono na kanały video – TV, Internet i Kino, w których najpełniej dało się przedstawić idylliczną wizję przyszłej emerytury oraz uświadomić jej nierealność bez odpowiedniego zabezpieczenia finansowego własnej emerytury. Media miały za zadanie wybicie widzów z ich strefy komfortu w momencie, w którym beztrosko spędzają swój czas wolny, zupełnie nie myśląc o przyszłości i emeryturze. Precyzyjne targetowanie w kanale online umożliwiło optymalizację dotarcia do pożądanego odbiorcy z grupy docelowej. Kto nim był? Osoba, która profilowo pokrywa się ze stereotypem „Młodego Boga” – żyje beztrosko, dużo zarabia i dużo wydaje, nie myśli o zabezpieczeniu swojej przyszłości.
 
Dodatkowo, na początku 2017 r., Prudential zdecydował się na przeprowadzenie kampanii programmatic w Adform przy wykorzystaniu angażujących formatów rich mediowych (desktop i mobile), zbudowanych wokół idei quizu, zachęcającego użytkowników do myślenia na temat swojej przyszłości i podejścia do własnej) emerytury. Poważny temat został ograny w lekkiej i zabawnej firmie pytań, które miały nie zrazić odbiorcy i go nie zdystansować, a w przystępny sposób skłonić do refleksji. Quiz kończył się komunikatem „Jest w Tobie ... % młodego boga” i zachętą do sprawdzenia oferty Prudential.

Na początku kampanii zastosowano kilkadziesiąt precyzyjnych targetowań, a następnie optymalizowano działania tak, aby kampania osiągała jak najwyższe wskaźniki zaangażowania oraz statystyki odtwarzania spotów video.

Starcom wspólnie ze specjalistami z Adform dostosował kreacje pod powierzchnie kluczowych polskich wydawców, co pozwoliło osiągnąć duży zasięg kampanii w grupie docelowej Prudential. W praktyce oznaczało to ponad 1 mln unikalnych odbiorców oraz dotarcie do kilkunastu różnych podgrup w ramach grupy docelowej, m.in. rodzice, lekarze, młodzi bogowie, prawnicy.

Oś komunikacji oraz miejsce integrujące informacje i ruch z kampanii stanowiła strona młodzibogowie.pl, której użytkownicy byli zachęcani do wypełnienia formularza kontaktowego, dzięki czemu działania online generowały także leady sprzedażowe

Kampania osiągnęła wyniki znacznie powyżej benchmarków rynkowych. Jeden z kluczowych wskaźników - CTR, był rekordowo wysoki i wyniósł 1,50% (Benchmark: Standard 0,02%; Rich Media 0,42%*). Dla porównania w styczniu 2017 r. wynosił 0,60%, a w lutym 0,29%.
 
Zdecydowano się na użycie trzech formatów – Halfpage, Double billboard oraz Half-Ad na mobile. Halfpage przyniósł -największe viewabilty - 765 000 viewable impressions oraz cieszył się największym zainteresowaniem - 96 000 mouseovers, CTR 2,49%.
 
W związku z tym, ze duża część – grupy docelowej Prudential korzysta z urządzeń mobilnych, zdecydowano się również na użycie formatu Half-Ad na mobile, gdzie odnotowano najwięcej odtworzeń video – ponad 90 000. Dodatkowo, w celu poszerzenia inventory kampanii, zastosowano Double billboard.

Zastosowane kreacje opierały się na quizie sprawdzającym „Czy jesteś młodym bogiem”, a przez to zachęcającym użytkownika do interakcji z kreacją. Przez 5 tygodni kampanii zanotowano ponad 170 000.  interakcji użytkowników z bannerami. Najwięcej użytkowników zakończyło quiz z wynikiem „Masz w sobie 50% młodego boga”.

W kampanii zastosowano kilka targetowań: według profesji, kategorii oraz zainteresowań, które były na bieżąco optymalizowane. Najlepszy wynik -osiągnęło targetowanie według kategorii - CTR 3,64%. Kampania okazała się również efektywna pod względem kosztowym, gdzie CPM wyniósł ok. 15 zł-a CPC 0,99 zł – średnio 40% niższy koszt niż w tradycyjnej kampanii display.

Po sukcesie kampanii Programmatic Rich Media realizowanej na platformie Adform, Prudential zdecydował się na kontynuację działań rich mediowych również w ramach kolejnej odsłony kampanii „Młodzi Bogowie”.