Maciej Ziąbrowski: widzowie korzystający z telewizora i innych urządzeń jednocześnie są atrakcyjną grupą docelową

Metodologię badania oraz wyniki przedstawiono podczas Konferencji TV Day w Warszawie. Sprawdzano, jak wygląda hierarchia ekranów w gospodarstwie domowym, jakie jest znaczenie telewizji na ich tle, a także jakie interakcje występują pomiędzy telewizją a digitalem.

- Chcieliśmy przyjrzeć się zjawisku multiscreeningu. Interesował nas szczególnie aspekt, jak treści telewizyjne generują tego typu zachowania, zarówno w sferze programowej jak i w reklamach - wyjaśnia Maciej Ziąbrowski, dyrektor ds. strategii i badań produktu reklamowego w TVN Media.

Multiscreening to coraz powszechniejsze zjawisko, polegające na korzystaniu w tym samym czasie z kilku urządzeń jednocześnie, co może sprzyjać generowaniu cennych dla marketerów interakcji.

W celu zbadania zjawiska, badacze Millward Brown Polska udali się do 14 gospodarstw domowych w całej Polsce, aby obserwować zachowania ich członków w trakcie oglądania telewizji, poznać najczęstsze interakcje w internecie oraz określić wpływ treści telewizyjnych na ludzkie zachowania.

- Prosiliśmy, aby uczestnicy badania opisywali i nagrywali momenty, kiedy oglądają telewizję. Pozwoliło nam to na uchwycenie momentów multiscreeningu i odwołanie się do rzeczywistych sytuacji - tłumaczy Michał Maszkiewicz, senior consultant w Millward Brown. Pracownia przeprowadziła również badanie penetracyjne na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej, aby zweryfikować otrzymane w pierwszym etapie wyniki.

Telewizor głównym urządzeniem w każdym domu

Badanie dowiodło, że telewizja pozostaje głównym ekranem w gospodarstwie domowym. Na pytanie o najczęściej wykorzystywane urządzenie, zdecydowana większość respondentów (zarówno z grupy ogólnej, jak i komercyjnej) wskazywała na telewizor. Dopiero na kolejnych miejscach znalazły się: laptop, smartfon i tablet. - Główną obserwacją było to, że sytuacja multiscreeningu jest dla odbiorcy czymś zupełnie naturalnym i powszechnym - opisuje Michał Maszkiewicz, senior consultant w Millward Brown.

- Telewizja i internet coraz bardziej się przenikają, a zarazem uzupełniają się wzajemnie - wyjaśnia Maciej Ziąbrowski. - Ludzie widzą, że różnice między mediami coraz bardziej się zacierają. Treści telewizyjne mogą być oglądane w internecie, a internet jest dostępny w urządzeniach Smart TV. Mają jednak potrzebę rozdzielania funkcji telewizji i internetu, co jest związane z konkretnymi potrzebami i okolicznościami używania tych narzędzi - dodaje

Dla dużej części odbiorców telewizja pozostaje typowym źródłem wrażeń, inspiracji i emocji, natomiast internet pozwala te doświadczenia pogłębić. Ponadto telewizja postrzegana jest jako zbiorowe przeżywanie emocji, bo nadal oglądana jest w grupie (znajomi, rodzina), zaś internet jest kojarzony z indywidualną czynnością.

- Ograniczenia nie stanowi także liniowość telewizji, dla wielu badanych jest ona wyznacznikiem rytmu dnia, np. ulubiony serial. Z drugiej strony internet daje poczucie bezpieczeństwa - jeżeli nie zdążę czegoś obejrzeć w telewizji to zawsze mogę obejrzeć to w internecie - zaznacza dyrektor ds. strategii i badań produktu reklamowego w TVN Media.

Oglądamy telewizję i patrzymy w smartfon

16,5 mln Polaków korzysta z internetu w powiązaniu z treściami telewizyjnymi. Są to zazwyczaj dwie sytuacje: widz nie inspiruje się programem telewizyjnym, dlatego odrywa się od oglądania i zaczyna przeglądać internet (np. sprawdza wiadomości, zagląda do social mediów), oraz inspiruje się treścią w telewizji i ją pogłębia (lub weryfikuje). Pracownia Millward Brown zauważyła także zależność, że przy mocnym zaangażowaniu w konkretną pozycję programową, dopiero po jakimś czasie jest ona odtwarzana na drugim ekranie. Zjawisko to nazwano multiscreeningiem odroczonym w czasie.

Prowadzący zaprezentowali kilka fragmentów nagrań rozmów z uczestnikami badania. Członkowie czternastu przebadanych tą metodą gospodarstw domowych wskazywali, że posiadają kilka urządzeń elektronicznych, z których korzystają jednocześnie. Opisywali konkretne sytuacje, np. wyszukanie w Wikipedii nazwy zasłyszanej miejscowości czy sprawdzenie twórczości osoby pojawiającej się w telewizji. Pozwala to „wiedzieć o wszystkim na bieżąco” oraz dzielić się w social mediach informacją o ciekawej treści.

TVN Media i Millward Brown Polska uważają, że widzowie korzystający z telewizora i innych urządzeń jednocześnie są atrakcyjną grupą docelową dla marketerów. Przeprowadzone badanie wykazało, że są oni świadomi lokowań produktów, obecnych w programach telewizyjnych i sprawdzają w internecie informacje na temat reklamowanej marki. Zauważono także, iż w trakcie emisji bloków reklamowych osoby korzystające z więcej niż jednego urządzenia nie wychodzą z pokoju, ale sięgają po drugi ekran. Dzięki temu szansa na dotarcie z reklamą do takiego widza jest większa.

- Osób, które kompletnie nie inspirują się telewizją wciąż jest zdecydowanie mniej. Pierwotnym źródłem multiscreeningu pozostaje telewizja - stwierdza Maszkiewicz.

Internet a telewizja

Zainteresowanie tymi aspektami wyjaśniono ewolucją rynku mediowego, jaka nastąpiła w ciągu ostatnich kilku lat. Np. pojawienie się social mediów wzbogaciło telewizję o narzędzia do interakcji z widzami, a treści telewizyjne w istotny sposób kształtują rzeczywistość digitalową.

Maciej Ziąbrowski przytoczył także przykład rankingu Google’a z najczęściej wyszukiwanymi hasłami w 2016 roku, w którym topowymi frazami były te związane z telewizją, takie jak: „Euro 2016”, „Eurowizja” czy „Singielka”. Widza można zaangażować także dzięki aplikacjom mobilnym typu second screen. W ub.r. w trakcie jednego sezonu aplikacja „Mam talent” wygenerowała prawie 18 mln interakcji podczas emisji odcinków premierowych popularnego talent-show TVN. W obszarze wideo najczęściej odtwarzanymi materiałami w 2016 roku w polskim YouTube’ie były fragmenty programów „Kuba Wojewódzki” i „Mam talent”, które wyprzedziły blogerów takich jak Abstrahuje, Blok Ekipa czy Cyber Marian.