Cła szkodzą gospodarce. Globalny rynek reklamy urośnie mniej

Napięcia handlowe zmuszają główne sektory gospodarki do ponownego przemyślenia swoich strategii reklamowych. Producenci samochodów dokonują cięć w związku z rosnącymi kosztami i przejściem na media związane z wydajnością, podczas gdy sprzedawcy detaliczni redukują budżety w odpowiedzi na rosnące cła i malejące marże – wyjaśnia James McDonald, dyrektor ds. danych, inteligencji i prognozowania w WARC.

Sektory przygotowują się na uderzenie

Kluczowe sektory, takie jak handel detaliczny i motoryzacja, mają w tym roku ograniczyć wydatki na reklamę – odpowiednio o 6,1 proc. i 4 proc.

Przemysł motoryzacyjny zainwestował w zeszłym roku 56,8 mld dolarów w reklamę, z czego prawie jedna czwarta (22,9 proc.) została przeznaczona na formaty wideo premium. Eksperci prognozują, że ich wydatki marketingowe spadną w tym roku o 4 proc., ponieważ produkcja stoi w miejscu, a kluczowi gracze ograniczają działania związane z budowaniem marki. 

Marki moto przesuwają budżety z platform wideo na platformy cyfrowe, a wydatki tej branży na reklamy w socila mediach po raz pierwszy przewyższą te na telewizję linearną w 2025 roku. Sektor powinien odbić się od dna w przyszłym roku, a wzrost o 7,5  proc. spowoduje wzrost wydatków do łącznej kwoty 58,6 mld dolarów.

Handel detaliczny, z prognozowanymi wydatkami na reklamę w wysokości 166,1 mld dolarów w tym roku (stanowi 14,3 proc. globalnego rynku reklamowego), stoi w obliczu spadku o 6,1 proc. wydatków w stosunku do poziomu z 2024 r. W dużej mierze odzwierciedla to zbliżające się amerykańskie cła handlowe na kluczowe towary i surowce, które mogą zwiększyć koszty dla globalnych sprzedawców detalicznych, zwłaszcza tych, którzy są silnie uzależnieni od importu z Chin, takich jak Amazon i Walmart.

Wysokie cła powodem obniżek reklamowych wydatków

Eksperci prognozują, że sektor technologiczny i elektroniczny wyda w tym roku 90,3 mld dolarów na reklamę. Wzrost r/r o 5,5 proc. oznacza obniżkę w stosunku do prognozy WARC z marca: gwałtowne spowolnienie w porównaniu ze wzrostem o 24,3 proc. odnotowanym w zeszłym roku. 
Cła skłaniają te branże do dostosowywania strategii wejścia na rynek, przesuwając inwestycje w kierunku mniej dotkniętych regionów lub różnych linii produktów, aby zabezpieczyć się przed erozją marży. 

Firmy z branży dóbr konsumpcyjnych (CPG) odnotowały najsłabsze przychody ze sprzedaży w pierwszym kwartale od czasu pandemii. Co więcej, przy cłach sięgających nawet 145 proc. na import z Chin i dodatkowych cłach na towary z Kanady i Meksyku, firmy te stoją w obliczu poważnych zakłóceń w swoich ustalonych łańcuchach dostaw. 

WARC spodziewa się, że główne sektory CPG, takie jak napoje bezalkoholowe (+7,1 proc.), artykuły toaletowe i kosmetyczne (+7,2 proc.) oraz gospodarstwa domowe i domowe (+4,2 proc.), odnotują w tym roku wzrost wydatków na reklamę na poziomie globalnym, choć wszystkie jako całość odnotują znaczne spowolnienie od 2024 r.