Instytut WARC obniża prognozy reklamowe. Chodzi o ryzyko stagflacji

WARC przewiduje, że rynek reklamowy wyhamuje też w 2026 roku - prognozy dla tego okresu obniżono o 0,7 pp, do 6,3 proc.

Eksperci twierdzą, że czynniki leżące u podstaw tych rewizji w dół są szeroko zakrojone, ale najważniejszym z nich jest rosnące ryzyko stagflacji — lub całkowitej recesji — w głównych gospodarkach, spotęgowane przez wyższe koszty nakładane na handel przez USA. Czynnikami przyczyniającymi się do wyhamowania wzrostu są również zaostrzające się regulacje w Unii Europejskiej, ograniczone marże oraz niskie zaufanie przedsiębiorstw i konsumentów.

– Globalny rynek reklamowy stoi w obliczu rosnącej niepewności, ponieważ taryfy handlowe, stagnacja gospodarcza i zaostrzone regulacje zakłócają kluczowe sektory — co prowadzi nas do obniżenia perspektyw wzrostu o 20 miliardów dolarów w ciągu najbliższych dwóch lat. Producenci samochodów, sprzedawcy detaliczni i marki technologiczne w szczególności panują obecnie nad wydatkami na reklamy pośród rosnących kosztów produkcji i rosnącej presji łańcucha dostaw – powiedział James McDonald, dyrektor ds. danych, wywiadu i prognozowania w WARC. 

Dodał, że pomimo rosnącej zmienności, reklama cyfrowa pozostaje silna, a na jej czele stoją trzy firmy — Alphabet, Amazon i Meta — które są na dobrej drodze do kontrolowania ponad połowy rynku w 2029 r. – Kontrola regulacyjna i niepewność co do przyszłości TikToka w USA dodatkowo zwiększają ryzyko dla wzrostu, jednak reklamodawcy muszą być zwinni, aby przejąć inicjatywę w tym zmieniającym się krajobrazie — dodał McDonald.

Scenariusze niepewnej przyszłości

WARC twierdzi, że jego najnowsze globalne prognozy opierają się na danych zebranych ze 100 rynków na całym świecie i wykorzystują zastrzeżoną sieć neuronową, która prognozuje wzorce inwestycji reklamowych na podstawie ponad dwóch milionów punktów danych. Obejmują one dane makroekonomiczne, przychody właścicieli mediów, wydatki marketingowe największych reklamodawców na świecie, trendy w konsumpcji mediów i inflację kosztów mediów. Uważa się, że jest to jeden z najbardziej kompleksowych modeli rynku reklamowego dostępnych obecnie w branży.

Według raportu, wydatki na reklamę w motoryzacji spadną w tym roku o 7,4 proc., ponieważ produkcja stoi w miejscu, a kluczowi gracze ograniczają wydatki na budowanie marki. Sprzedawcy detaliczni mają obniżyć wydatki na reklamę o 5,3 proc., ponieważ marże się kurczą, a amerykańscy sprzedawcy detaliczni są podatni na zakłócenia ze strony chińskich dostawców. Wzrost reklam ma się zmniejszyć o połowę wśród marek technologicznych i elektronicznych, ponieważ bariery w handlu utrudniają dostęp do komponentów.

Ponadto raport WARC pokazuje, że wyszukiwanie będzie stanowić ponad jedną piątą (21,7 proc.) rynku reklam, a wydatki w tej kategorii wzrosną o 8,0 proc. do 250 miliardów dolarów w 2025 r. pomimo zagrożeń regulacyjnych. Media społecznościowe — największe pojedyncze medium reklamowe na świecie — są gotowe odpowiadać za jedną czwartą wszystkich wydatków na reklamy w 2025 r. Z kolei mMedia detaliczne mają być najszybciej rozwijającym się medium reklamowym w tym roku, chociaż zakłócenia w handlu zagrażają wpływom z reklam marek dóbr konsumpcyjnych w opakowaniach (CPG).

Perspektywy ekonomiczne na kluczowych rynkach reklamowych

Według ekspertów rynek reklam w USA odnotuje solidny wzrost w tym roku (+5,7 proc.), chociaż wzrost będzie mniejszy niż połowa odnotowanego w 2024 r. (+13,1 proc.). 

Chiński rynek reklamowy nadal zmaga się ze słabym popytem krajowym, a wzrost ma zwolnić do 5,3 proc. w tym roku i zaledwie 3,5 proc. w 2026 r. Gospodarki Wielkiej Brytanii, Niemiec i Japonii stoją w miejscu i stwarzają poważne ryzyko stagflacji w prognozowanym okresie. 

Instytut WARC jest częścią Ascential, specjalistycznej firmy zajmującej się informacjami, danymi i analizami, która pomaga przedsiębiorstwom na świecie odnieść sukces w gospodarce cyfrowej. Działa w Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych, Singapurze i Chinach, świadcząc usługi dla społeczności ponad 75 000 marketerów w ponad 1200 firmach na ponad 100 rynkach.