Co napędzi rynek reklamy w internecie. Retail i social media, DOOH, generatywna AI

Rynek reklamy online w 2024 roku wzrósł o jedną piątą w porównaniu z 2023, do 9,53 mld zł.  – wynika z badania AdEx. Najszybciej rosnącą kategorią reklamową w polskim internecie została reklama wideo online, gdzie wydatki wyniosły 1,83 mld zł, co oznacza 44 proc. wzrost rok do roku. Wideo przyciąga marketerów dzięki swojej skuteczności, możliwościom storytellingu i rosnącej roli Connected TV oraz platform streamingowych – wyliczono w raporcie. Wydatki na media społecznościowe wyniosły 1,67 mld. 

Rośnie rola social mediów, influencer marketingu i DOOH

Influencer marketing umacnia się jako jeden z najważniejszych segmentów – dzięki integracji z social commerce, rozwojowi treści wideo oraz coraz częstszemu wykorzystaniu AI. Narzędzia sztucznej inteligencji wspierają dziś tworzenie treści, zarządzanie kampaniami i rozwój wirtualnych influencerów. Jednocześnie branża intensyfikuje działania w kierunku samoregulacji i eliminacji szkodliwych treści.

Zobacz: Media Expert rządzi reklamowo w digitalu i w radiu, a Lidl w telewizji

Reklama zewnętrzna Digital Out-of-Home zanotowała 36,1 proc. wzrostu, osiągając wartość 257,2 mln zł. Wpływ na rozwój tego kanału mają nowe technologie – w tym 3D, AI oraz dynamiczne formaty. Wraz z rosnącym udziałem DOOH w budżetach kampanii outdoorowych, Polska wpisuje się w europejski trend cyfryzacji reklamy zewnętrznej – wskazano w raporcie IAB Polska. 

Aż 34 proc. wydatków na reklamę digital przypada dziś na mobile, co oznacza wzrost o 28 proc. rok do roku. Szczególnie dynamicznie rozwija się rynek aplikacji mobilnych – w drugiej połowie roku ruch w aplikacjach przewyższył ruch w mobilnych przeglądarkach. Otwiera to nowe możliwości precyzyjnego targetowania i personalizacji.

Zobacz: AI zmienia oblicze branży marketingowej. IAB prezentuje swój raport

Trendujący kanał dotarcia – retail media

Wśród najbardziej obiecujących segmentów - zarówno globalnie, jak i lokalnie znalazły się również retail media. W Polsce odnotowano 30 proc. wzrostu wydatków reklamowych w tym obszarze.

GroupM prognozuje, że wartość globalnych budżetów retail media osiągnęła w 2024 roku 176,9 mld dol., czyli 15,9 proc. całkowitych wydatków na reklamę, z dynamiką wzrostu na poziomie 18,2 proc.

Rozwój platform e-commerce, dostęp do danych 1st-party oraz możliwość realizacji kampanii w punkcie zakupu czynią retail media atrakcyjnym narzędziem dla marek konsumenckich.

Eksperci z agencji mediowych podkreślają pozasprzedażowy potencjał tego kanału. Rekomendują wykorzystywanie retail media przede wszystkim do budowania świadomości marki (48 proc.), pozyskiwania danych zwiększających efektywność działań mediowych (34 proc.) oraz uzupełniania kampanii prowadzonych w innych kana łach (31 proc.). 
 

– Zamiast myśleć o reklamie cyfrowej w kategoriach „silosów”, obserwujemy przesunięcie paradygmatu w stronę holistycznego podejścia skoncentrowanego na celu – budowaniu wartościowych, spersonalizowanych relacji z konsumentem. To wymusza na markach większą elastyczność, umiejętność łączenia danych z różnych źródeł oraz projektowanie komunikacji wokół doświadczenia konkretnego człowieka, a nie tylko kanału czy formatu – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Zobacz: Uważność będzie kluczową walutą w content marketingu

AI a marketing

Sztuczna inteligencja staje się filarem nowoczesnego marketingu – zarówno jako narzędzie produkcyjne, jak i analityczne. AI wchodzi bowiem w fazę intensywnych wdrożeń i staje się realnym narzędziem transformacji branży. Zgodnie z prognozami, generatywna AI może zwiększyć PKB regionu Europy Środkowo-Wschodniej o 5–8 proc. w ciągu dekady, głównie dzięki wzrostowi produktywności.

W Polsce obserwujemy dynamiczne wykorzystanie AI w kampaniach - lokalni gracze zaczynają czerpać z potencjału AI w kreacji, personalizacji i automatyzacji podążając za światowymi gigantami.

Rok 2024 przyniósł ujednolicenie zasad wdrażania AI w UE dzięki AI Act, który zapewnia ramy prawne wspierające rozwój technologii przy zachowaniu bezpieczeństwa danych. Równocześnie rozwijane są lokalne modele językowe, jak polski PLLuM czy BIELIK.AI, co wzmacnia suwerenność cyfrową i umożliwia tworzenie rozwiązań dostosowanych do rodzimych potrzeb.

W 2025 roku kluczowymi trendami będzie tworzenie generatywnych wideo (np. dzięki narzędziom Sora, Runway, Pika), stosowanie hiperpersonalizacji treści, implementacja lokalnych bezpiecznych modeli AI, a także upowszechnienie BYOAI, czyli pracowników używających własnych narzędzi AI w pracy, oraz agentów AI - autonomicznych systemów do analizy danych, planowania kampanii i ich optymalizacji.

– Polski rynek digital marketingu wchodzi w nową fazę dojrzałości. Wysoki poziom penetracji internetu, szybki wzrost inwestycji i otwartość na nowe technologie – szczególnie przełomowe osiągnięcia związane z AI i wzrost retail media – sprawiają, że Polska staje się jednym z liderów transformacji cyfrowej w Europie Środkowo-Wschodniej. Przyszłość marketingu będzie jeszcze bardziej zintegrowana, inteligentna i zorientowana na użytkownika – podsumowuje Robert Wielgo, członek zarządu IAB Polska.