Dlaczego w Polsce nie ma tytułów i portali dla mężczyzn? Kobiece są... 127 razy większe

Jeśli ta lista nie przekonała Was, że coś jest na rzeczy, to na start parę liczb. A dokładnie to dwie. W maju tego roku (dane wg Mediapanelu) wielotematyczne serwisy skierowane do mężczyzn odnotowały zawrotną liczbę… 121 tysięcy realnych użytkowników. Łącznie. Dla porównania w tym samym czasie portale skierowane do kobiet dotarły aż do 15,4 mln realnych użytkowników. To 127 razy więcej! 

Jedni powiedzą, że przerzedzenie tytułów skierowanych do mężczyzn to efekt upadku prasy, a inni, że pisma dla panów zawsze były niszowe. Ta “niszowość" kole w oczy, ponieważ tytułów skierowanych do kobiet jest znacznie więcej.  

– Mężczyźni raczej nie do końca lubią czytać magazyny i serwisy dedykowane tylko dla nich, dlatego tak wiele tytułów nie utrzymało się na przestrzeni lat – mówi dla Wirtualnemedia.pl Monika Rychlica, head of NON TV Media, od ponad 20 lat ekspertka rynku prasy. 

Jej zdaniem kobiety preferują tytuły, w których mają wiele tematów w jednym miejscu: trochę biznesu, lifestylu, polityki, psychologii. – Natomiast mężczyźni wolą skupić się na konkretnych dziedzinach, dlatego sięgają po czasopisma czy serwisy specjalistyczne – dodaje.

Kultowe magazyny dla panów

Warto zacząć od przypomnienia (kultowych już) magazynów skierowanych do mężczyzn. Złote czasy tego typu prasy prześledziliśmy wraz z Marcinem Kasprzakiem, który “zjadł zęby” na “męskich tytułach”, ponieważ był redaktorem w magazynach “Maleman”, “Playboy” i “Esquire” oraz redaktorem naczelnym w “Logo”.  

Kasprzak nie ukrywa, że pisma „męskie” właściwie zawsze były niszowe – nawet rekordowe sprzedaże “Playboya" (w złotych czasach prasy) z gwiazdami “Big Brothera” wynosiły najwyżej połowę tego, co ówczesna średnia sprzedaż chociażby “Twojego Stylu”.  

– I były to raczej incydentalne historie, a nie reguła. Tytułów „męskich” zawsze było jak na lekarstwo w porównaniu z obszerną ofertą pism damskich – wyjaśnia.

Kasprzak wspomina “Malemena”, którego określa “warszawskocentrycznym powiewem wielkiego świata” – dobre sesje zdjęciowe, najlepsi fotografowie, długie i dobre teksty. – Na pewno prześcigał swoją epokę, jako jeden z nielicznych wykształcił jakieś tam "środowisko" wokół tytułu, więc nie o sam magazyn tam chodziło, ale o eventy i “community”. Zresztą to późniejszy koncept wielu pism, z czego udało się to może trochę “Elle”, natomiast męskiemu żadnemu.  

"Malemen" zarządzany był w późniejszej fazie przez Rafała Bauera, który chciał mieć pismo godne europejskich ambicji swojej marki odzieżowej Rage Age. Gdy owa marka wpadła w tarapaty, ucięto budżety na “Malemena”. 

Podobny los spotkał pisma licencyjne, czyli: “Playboy”, “Mens Health”, “Esquire”, czy “Elle Men”. 

– Trzeba było się dzielić z właścicielem brandu i trzymać jego zasad, de facto niewiele otrzymując w zamian, poza “światowym tytułem”. W “Playboy'u” niby było “Playboy community” i można było czerpać ze wspólnych baz. Niestety ich jakość i liczba z roku na rok spadała (bo lokalne edycje coraz mniej produkowały), a poza tym polski czytelnik lubi polski kontent: polskie dziewczyny, teksty osadzone w polskich realiach, marki, które ma w galerii handlowej w swoim mieście – wyjaśnia Kasprzak.

Wśród kultowych pism, skierowanych do mężczyzn, nie sposób nie wymienić “CKM-u”, który ukazywał się od lat 90. do 2019 roku. Wtedy to wydawca Marquard Media Polska zrezygnował z wydawania wszystkich swoich magazynów drukowanych, wycofał się z organizacji eventów i zwolnił 70 proc. pracowników, rozpoczynając postępowanie sanacyjne. 
 

Zdaniem Pawła Jaśkowskiego, byłego redaktora naczelnego “CKM” (obecnie redaktora naczelnego czasopisma “Strefa Nieruchomości”), “CKM” miał szanse utrzymać się na rynku, ponieważ jako jedyny periodyk w portfolio Marquard Media Polska nie miał licencji zagranicznej, więc nie był obarczony dodatkowymi kosztami.  

– W ostatnich miesiącach istnienia został odświeżony, „ugrzeczniony” i dostosowany do ówczesnych standardów, a sprzedaż egzemplarzowa wzrosła. “CKM” miał swoich regularnych czytelników, a ci byli bardzo zaangażowani, co jest atrakcyjne dla reklamodawców. Chciałem odkupić tytuł, ale na początku okresu likwidacji wydawnictwa nikt nie był w stanie wycenić tego assetu – wspomina. 

Podejmowano także próbę wskrzeszenia “Playboy'a”. Po zamknięciu miesięcznika, w 2020 roku, z Marcinem Mellerem – byłym redaktorem naczelnym magazynu – skontaktował się bardzo zamożny Polak, fan "Playboya", który chciał wykupić licencję i wznowić wydawanie pisma, proponując Mellerowi stanowisko naczelnego. Meller odmówił pełnienia funkcji naczelnego, uznając, że "nie wchodzi się dwa razy do tej samej rzeki". Zaproponował rolę "editor at large" (redaktora na zlecenie/doradczego).

Jak przyznaje Meller w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, projekt miał finansowanie, a inwestor nie musiał na nim zarabiać – robił to z (dobrze pojętego) snobizmu. Mimo zaawansowanych przygotowań, amerykański licencjodawca odmówił jednak sprzedaży licencji.

– Amerykanie bali się, że kolejna próba wznowienia, jeśli się nie powiedzie, ponownie zaszkodzi wizerunkowi marki po niedawnym zamknięciu – podsumowuje Meller.

W ostatniej fazie istnienia pism męskich liderem sprzedaży był “Mens Health”, co pokazywało zmianę trendów męskości. Nie pisano już o cygarach i whisky, ale o koktajlach z jarmużu i ćwiczeniach ("zrób sześciopak w dwa tygodnie"). Niestety z końcem 2022 roku wydawca ogłosił upadłość.

Czytaj więcej: Schyłek magazynów dla mężczyzn. “Nie byłoby 'Playboya' w Polsce gdyby nie kobiety”

Tytuły “męskie” nie potrafiły w online

Kasprzak zauważa, że żaden z tytułów skierowanych do mężczyzn nie zbudował silnego online’u. Może “CKM” był jeszcze w miarę zasięgowy, choć erotyczne treści zawsze były nisko indeksowane w wyszukiwarkach. Natomiast "Logo" odkąd zostało przepięte z Gazeta.pl w struktury “Gazety Wyborczej”, “straciło na liczbach”.  

– “Playboy” natomiast poszedł w online w czasach, kiedy to budowanie od podstaw wymagało sztabu ludzi i dużych inwestycji (plus płacenia Amerykanom za licencję). Tymczasem Marquard był już w takim momencie, gdy nie mógł sobie na to pozwolić, więc zasadniczo dziennikarze „papierowi” pisywali po godzinach. By “dowozić” przyzwoite zasięgi, trzeba było wydawać pieniądze, których już nie było – wspomina.

– Wydawnictw nie było stać na zawojowanie rynku internetowego i inwestycje w social media, na których przecież leży zasadniczy ruch na portalach. Niektóre firmy całkowicie przespały ten moment. Po Marquardzie krążyła anegdota o jednym redaktorze, który w 2006 roku miał powiedzieć: „Internet? chwilowa moda, to się nie przyjmie” – dodaje.

Zyski nie pokrywały kosztów

Do nierentowności tytułów “męskich” przyczynił się też fakt, że (w większości) zawsze były one drogie w produkcji. Wpływały na to takie czynniki jak: wysoka jakość sesji zdjęciowych (w tym koszty wyjazdów), porządny papier, długie wywiady. Tytuły te były zawsze niskonakładowe, więc uzależnione wyłącznie od przychodów reklamowych, a z roku na rok te przychody malały, ponieważ prasa od lat była już w odwrocie.

–  Domy mediowe nie brały nas nawet pod uwagę. Co się wtedy robi? „Projekty specjalne” – a tych czytelnik też nie lubi, bo mu „zaśmiecają” numer. No i tu akurat kąsał internet, bo to tam przechodziły budżety. Form wydatkowania tej samej złotówki pojawiło się sporo, niestety prawie każda z nich skuteczniejsza niż prasa drukowana i przede wszystkim dająca możliwość analizy skuteczności tego wydatku – wyjaśnia Kasprzak.  

Poza tym, w przypadku lifestyle'u, wydawcy konkurowali z producentami danych dóbr i usług, a była to walka z góry przegrana. Wiadomo, że za frazę „jaki garnitur na wesele" więcej jest w stanie zapłacić producent tego garnituru niż portal o takiej tematyce.  

– Te firmy też poinwestowały w media własne, bo miały na to środki. Gdy przychodził owy producent garniturów, to jego “własne” zasięgi były znacznie wyższe niż tych portali. To on mógłby nas “reklamować”, a nie my jego. Oczywiście pozostał argument prestiżu. Kiedyś jednak pewna pani powiedziała mi, że “prasa drukowana jest jak taka zubożała szlachta – tytuły zostały, majątki przepadły”. Trochę miała rację – zauważa Kasprzak.

Aktualnie tytułów jak na lekarstwo

A jak wygląda dzisiejszy rynek prasy i serwisów lifestylowych skierowanych do mężczyzn? Krucho. Mamy zdecydowanie więcej tytułów skierowanych do kobiet i pojedyncze do mężczyzn.

Zdaniem Barbary Przywary, socjolożki, medioznawczyni, prorektorki ds. Nauczania w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, jeszcze do niedawna mężczyzna, który interesował się modą, stylem życia itp. uchodził za "niemęskiego", co w naszych kulturach zachodnich często ma pejoratywny odbiór. Niemęskość jako właśnie zaprzeczenie męskości (cokolwiek by to miało oznaczać).  

– Jestem przekonana, że mimo zmian społecznych i także w tym aspekcie, że mężczyzna może, a nawet powinien dbać np. o swój wygląd, to wciąż w naszym kraju pokutuje mit o 'facecie’. Mit czy wizerunek osoby, która nie zajmuje się “błahostkami”, tylko rzeczami “poważnymi” – zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Czytaj więcej: Wielki powrót "Playboya". Zamiast zdjęć króliczków - promowanie młodych twórców

I tak, na rynku znajdziemy kwartalnik "Gentleman Magazine”, który ukazuje się nieprzerwanie od 28 lat. Każde wydanie ma ok. 200 stron. Magazyn jest dostępny w Empiku, salonach Inmedio, Relay oraz w prenumeracie. Nakład wynosi około 10 tys. egzemplarzy.  

– Na przestrzeni lat nastąpiła zmiana jeżeli chodzi o autorów naszego magazynu. Kiedyś byli to głównie dziennikarze. Aktualnie nasze artykuły są pisane głównie przez ekspertów/ praktyków w danej dziedzinie, co z pewnością wyróżnia nas na rynku. Jeżeli poruszamy tematy prawne, artykuł jest przygotowany przez prawnika, a jeżeli poruszamy kwestie kulinarne, za artykułem stoi szef kuchni – mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jarosław Ziobrowski, redaktor naczelny "Gentleman Magazine".

Wśród autorów są m.in. Elitarny Łobuz, byli oficerowie wywiadu – Marcin Faliński i Robert Michniewicz oraz były żołnierz GROM-u Naval, Rafał Sonik, Sergiusz Ryczel, Wojciech Zawiola. Swoimi spostrzeżeniami dzielą się także Juliusz Machulski, Adam Gessler, ambasador Tomasz Orłowski.

W wydaniu zima 2024/25 pojawiły się m.in takie tematy jak: “Wojsko i militaria – nowa pasja Marcina Gortata” (wywiad), “Luksusowe auto to luksusowe ubezpieczenie?”, “Izrael i Liban w śmiertelnym uścisku” (felieton), “Energetyka jądrowa” (felieton), “Rozmowa z Janem Bachowiczem, mistrzem KSW i UFC w wadze półciężkiej”, “Pochwała autentyczności, czyli jak znaleźć nową pracę”, “Zawał dla początkujących” (autorstwa dr. n.med.).

Jak wyjaśnia redaktor naczelny, magazyn trafia do odbiorcy w przedziale wiekowym 30-60 i są to raczej panowie z dużych miast. 

– Szeroki przedział wiekowy wynika ze zróżnicowanej tematyki, mnogości felietonów. Nie szufladkujemy czytelnika. Jest nim po prostu mężczyzna, który interesuje się światem i czerpie wiedzę z naszego czasopisma. Dużą inspiracją są także nasze teksty poradnikowe, np. dotyczące mody, motoryzacji etc. – precyzuje.  

Od pewnego czasu wydawca stawia także na YouTube – wywiady wideo są przedrukowywane do wydania papierowego. Zdarzają się także wydania specjalne, m.in. "Gentleman Fashion&Design”.

– To wydanie specjalne do którego będziemy wracać, ale mamy pomysły na inne wydania, m.in. w tematyce motoryzacyjnej czy kucharskiej. Widzimy, że jest zapotrzebowanie na tego typu tematykę – wyjaśnia redaktor naczelny.

Tytuły “przybudówki”

Panowie mogą sięgnąć także po "Twój Styl Man", który jest wydawany dwa razy w roku. Magazyn jest właściwie taką przybudówką do “Twojego Stylu” skierowanego do kobiet. Średni nakład “Twojego Stylu” w 2024 wyniósł 137 tys., a “Twojego Stylu Man” – 60 tys.  

– Co innego sprawić, żeby niezależny tytuł prasowy skierowany do mężczyzn był rentowny, a co innego wydawać sporadycznie dodatki typu “Twój Styl Man”. One cieszą się popularnością reklamodawców, ale to wynika z faktu, że nie ma ich dużo – zauważa Rychlica.

“Twój Styl Man” jest skierowany do czytelników 30+, mieszkańców miast (powyżej 100 tysięcy mieszkańców) o dochodach powyżej średniej krajowej. “Wykształceni, ceniący wiedzę, osobisty rozwój, jak i świat przygód i przyjemności. To mężczyźni ciekawi zmian i trendów w otaczającym świecie” – opisuje swojego czytelnika Monika Stukonis, redaktor prowadząca “Twojego Stylu Man”.

Jak wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, redakcja nie planuje zwiększać częstotliwości wydań, skupiając się na jakości dostarczanych treści. – Od początku wybieramy i prezentujemy tematy, którymi są zainteresowani mężczyźni. Z badań PBC wynika, że obszary, którymi pasjonują się mężczyźni to amatorski sport, film, biznes, ekonomia, motoryzacja, moda, polityka, kulinaria, turystyka.

Na okładce magazynu gościli m.in.Krzysztof Zalewski, Marcin Dorociński, Marcin Gortat,  Jerzy Dudek, Mateusz Banasiuk, Mateusz Damięcki czy Karol Okrasa.

Reklamodawcy magazynu to w głównej mierze klienci motoryzacyjni, modowi, producenci kosmetyków, perfum, suplementów oraz high tech. 

– Jeżeli chodzi o reklamę skierowaną do mężczyzn, największym hitem reklamowym jest “Forbes”, czyli tytuł który nie jest skierowany stricte do mężczyzn. Warto natomiast zauważyć, że istnieje “Forbes Woman”, a nie ma już “Forbes’a Man” – analizuje Rychlica.

Jakie, zdaniem redaktor naczelnej, są różnice w oczekiwaniach kobiet i mężczyzn co do treści w tego typu magazynach?

– Kobiety  są zainteresowane modą, kulturą, psychologią, kulinariami, urodą, zdrowym stylem życia, samorozwojem, artykułami dotyczącymi ich dobrostanu i relacjami z najbliższymi. Mocno akcentują potrzeby związane z kulturą – chcą być na bieżąco „na co pójść do kina czy do teatru”, żywo reagują na dobre wywiady z twórcami filmów czy spektakli teatralnych. Dla mężczyzn ważne są tematy technologiczne, motoryzacyjne, sportowe, historyczne – analizuje Stukonis.

Męski lifestyle: pojedyncze serwisy

Panowie mogą także sięgnąć po męski lifestylowy online, którego również jak na lekarstwo. Jeden z nich to "Facet po 40", czyli portal z 14-letnią historią. W maju br. serwis odnotował 44 tys. realnych użytkowników. 

Jak wyjaśnia nam Jacek Czynajtis, redaktor naczelny serwisu, jest on skierowany do zamożnych, wykształconych liderów opinii w wieku głównie 39-55 lat. 

Portal oferuje kompleksowe treści lifestylowe i poradnikowe – od hedonistycznych, po poważne tematy zdrowotne i społeczne. Tematyka obejmuje m.in.: związki damsko-męskie (uwzględniając "zakręty życiowe"), lifestyle (kuchnia, barek, sport, podróże), ale też poradnikowe treści, np. o zdrowiu mężczyzny.  

– Portal stawia na głęboki dialog ze społecznością, budując lojalność i zaangażowanie. Portal zbudował ogromną rzeszę bardzo lojalnych odbiorców charakteryzujących się dużym zaangażowaniem. Dużą przewagą jest to, że ludzie oczekują dialogu – liczba komentarzy (w prywatnych wiadomościach i pod postami) wynosi od 20 do 40 tysięcy miesięcznie – dodaje.

Zaznacza także, że celem serwisu, od samego początku, było odczarowanie stereotypu kryzysu wieku średniego, pokazując, że dojrzały facet ma już swoje przemyślenia, ma swój rozum, ma swoje plany. Portal chce inspirować mężczyzn i pomagać im w rozwoju.

Model biznesowy serwisu oparty na reklamie dla marek luksusowych. Podkreśla także, że portal jest rentowny, stanowi główny dochód firmy i jest fundamentem dla innych projektów medialnych.

Być może “Facetowi po 40” wyrasta poważna konkurencja, ponieważ należący do New Media Wave serwis Ckm.pl zyskał ostatnio nowe życie. 16 czerwca pojawił się w odświeżonej odsłonie, zyskując nową szatę graficzną i kategorie. Wydawca wzmocnił redakcją serwisu, planuje eventy i obecność na TikToku. – W kategorii męskiego lifestyle’u planujemy być w czołówce – powiedział Wirtualnemedia.pl Ireneusz Różański, nowy redaktor naczelny Ckm.pl.  
 

Czytaj więcej: Wystartował odświeżony Ckm.pl. Chce promować początkujących influencerów

– Przez kilka lat, kiedy Marquard Media Polska było w stanie upadłości, serwis Ckm.pl był w stanie ‘hibernacji’. Wraz z przejęciem tytułów przez New Media Wave przez nowych właścicieli zrodził się pomysł, żeby serwis, który nadal ma swoją markę i siłę, zyskał nową formułę – w kontekście nowych czasów i aktualnych potrzeb mężczyzn – dodawał Różański.

Na rynku znajdziemy także lifestylowy serwis DadHero (Grupa Na Temat), skierowany do ojców. Tematyka jaką podejmuje serwis to związki, rozrywka, gadżety, trendy, gry. Serwis notuje od kilku do kilkudziesięciu tysięcy realnych użytkowników. Wyróżnia się też facet.onet.pl, ale generalnie by trafić na podium najpopularniejszych serwisów dla mężczyzna wystarczy mieć  ok. 50 tys. realnych użytkowników. W przypadku kobiecych musimy celować w 5-6 milionów. To przepaść. 

– Faceci nie chcą czytać “serwisów dla facetów”. Wystarczy spojrzeć, jak wygląda rynek. Oni chcą czytać po prostu to, co jest dla nich ciekawe, bez szufladkowania. Badaliśmy to i nasz “serwis skierowany do facetów” w 3/4 czytały… kobiety. I to nie był ewenement. Faktycznie, łatwo wskoczyć do czołówki, właściwie bez większych problemów można zgarnąć koszulkę lidera, ale czy będą w tym budżety klientów, żeby to się spięło? – pyta retorycznie jeden z wydawców online, który poprosił o zachowanie anonimowości. 

Czy biorąc pod uwagę małą konkurencję i specyfikę ryku, męski lifestyle to kierunek, który będą obierać kolejni wydawcy?

– Moim zdaniem po zamknięciu się “CKM”, “Playboy'a”, “Men’s Health” czy “Logo” jest nisza do wypełnienia i można się świetnie wstrzelić z magazynem męskim. Oczywiście musiałby za tym iść rozwój oraz monetyzacja social mediów, a być może eventów i merchu. Natomiast nie wiem, czy znajdzie się ktoś tak odważny, by otwierać obecnie czasopismo. Ale da się to zrobić i zarobić – stwierdza optymistycznie Jaśkowski.