Unilever dzięki AI szybciej produkuje reklamy. Wskaźniki się podwoiły

Wewnętrzny system AI Unilevera o nazwie Beauty AI Studio jest używany w 18 krajach (w tym w USA i Wielkiej Brytanii) do automatycznego generowania treści reklamowych wykorzystywanych w social mediach, e-commerce i w reklamie programatycznej. 

Narzędzie jest stosowane w odniesieniu do takich marek, jak Dove Intensive Repair, TRESemme Lamellar Shine i Vaseline Gluta Hya.

– To inny sposób pracy. Kiedyś wysyłaliśmy briefy i otrzymywaliśmy je z powrotem. Teraz jest to zwinne, iteracyjne podejście – powiedziała w rozmowie z “Digiday” Selina Sykes, globalna wiceprezes i szefowa ds. transformacji marketingu, urody i dobrego samopoczucia. Sykes oszacowała, że Unilever używał systemu średnio do tworzenia 400 zasobów kreatywnych na produkt – wcześniej było to tylko 20 assetów na kampanię.

Co właściwie zrobił Unilever?

System opiera się na Pencil Pro, generatywnej aplikacji AI opracowanej przez Brandtech Group. Narzędzie czerpie z kilku dużych modeli językowych (LLM), a także z dostępu API do Meta i TikTok w celu pomiaru efektywności. Jest już używany przez markę protetyków słuchowych Amplifon do szybkiego tworzenia zasobów tekstowych i graficznych dla cyfrowych kanałów reklamowych.

W procesie Unilevera, marketerzy wykorzystują podpowiedzi i własne spostrzeżenia na temat docelowych odbiorców do generowania obrazów i filmów na podstawie renderów 3D każdego produktu, co jest praktyką czasami określaną jako "cyfrowe partnerstwo". 
Każda marka na danym rynku ma przypisaną "BrandDNAi" – narzędzie AI, które może pobierać informacje o wytycznych marki i odpowiednich regulacjach oraz zapewnia dalsze ograniczenia w procesie generatywnym.

Sykes zapewnia, że Beauty AI Studio nie będzie używane do tworzenia żadnych obrazów ludzi. Dodała, że dzięki temu narzędziu udało się 30 proc. szybciej stworzyć materiały kreatywne niż wcześniej. Zdradziła, że takie współczynnik ukończenia filmu (VCR) i współczynnik klikalności (CTR), podwoiły się.

Managerka nie podała, ile udało się firmie zaoszczędzić dzięki Beauty AI Studio. Według Medialink, reklamodawcy i agencje, które wdrożyły sztuczną inteligencję w swoich procesach, zmniejszyły wydatki na produkcję kreatywną o 27 proc.. A biorąc pod uwagę, że Unilever jest jednym z największych reklamodawców na świecie, który wydał w zeszłym roku 7,8 miliarda funtów (10,42 miliarda dolarów) na marketing, nawet małe liczby oznaczają znaczną redukcję kosztów.

AI Beauty Studio to dla Unilevera nie tylko inwestycja w technologię. Wiąże się to również z poświęceniem czasu potrzebnego na szkolenie i organizowanie dedykowanych zespołów. Do tej pory 25 000 pracowników koncernu przeszło "szkolenie w zakresie biegłości AI".

Co to oznacza dla agencji kreatywnych? 

W pewnym momencie Unilever współpracował z liczbą ok. 3 tys. agencji reklamowych na świecie. W 2024 roku ich liczbę mocno zredukowano, konsolidując m.in. obsługę kreatywną kategorii beauty w holdingu reklamowym WPP (obsługa mediowa wciąż jest rozproszona po wielu agencjach). 

Selina Sykes była ostrożna w stwierdzeniu, że stosowane przez Unilevera narzędzie AI może w efekcie spowodować mniejsze zaangażowanie do współpracy agencji reklamowych. 

– Postrzegamy generatywną sztuczną inteligencję jako pomoc, a nie zamiennik. W niektórych przypadkach pomoże to uwolnić czas, który ludzie będą mogli poświęcić bardziej ludzkim elementom procesu twórczego – poinformowała. – Jesteśmy dumni, że możemy współpracować ze znaną na całym świecie siecią agencji kreatywnych, niezależnymi zespołami agencyjnymi i kluczowymi platformami technologicznymi, które wspólnie uczą się i rozwijają możliwości.

Również firma Brandtech podkreśla, że nie będzie sprzedawać innym klientom rozwiązania Unilevera.