Byli bogami polskiego YouTube. Jak stara gwardia radzi sobie dzisiaj

Nie chcesz czytać? Możesz przesłuchać podcast o tym artykule.

Nic nie jest wieczne, zwłaszcza w internecie i social mediach. A już szczególnie sława i rozpoznawalność. Ją trzeba cały czas budować, choć może lepszym słowem będzie “podtrzymywać”. Dziś rynek jest co prawda większy niż 10 lat temu, ale proporcjonalnie większa jest też sama konkurencja. Choć zawód influencera czy youtubera szoruje po dnie w rankingach poważanych zawodów, wciąż pojawiają się “młodzi gniewni”, którzy marzą o takiej karierze. 

Mają o tyle łatwiej, że od samego początku dobrze orientują się w środowisku treści internetowych i nie muszą uczyć się na błędach, jak ich starsi koledzy i koleżanki. Jakie jeszcze zmiany nastąpiły na polskim YouTubie w ostatniej dekadzie?

– Stawki z reklamy Adsense są 15-20 krotnie większe. Dzisiaj można spokojnie robić materiały wideo bez szukania ciągle mitycznego "sponsora". Można również zarabiać na popularnych transmisjach live. Widzowie akceptują fakt płacenia twórcom za ich treści, na przykład w formie popularnych donate'ów. Z drugiej strony są bardziej wybredni. To krótkie formy przyciągają widownie, więc jak robisz dłuższe materiały, musisz mieć coś extra (np. swoja nisza, wyjątkowość, społeczność). Potrzebna jest też wyrazistość oraz spójność tematyczna. Nie da się robić materiałów i kanałów o wszystkim, algorytm pogrzebie szybko takie treści – komentuje Jacek Gadzinowski, twórca wideo oraz ekspert od komunikacji, który ostatnio powrócił na YouTube.

Jak widać, wiele się zmieniło na YouTube, ale również w środowisku influencerów. Sprawdźmy, co słychać u kilku z pierwszych “bogów polskiego YouTube'a”.

Co zostało z Abstrachuje?

1/3 Abstrachuje walczy dzielnie. A dokładnie Czarek Jóźwik, który dalej nagrywa wideo na kanał z 3,38 miliona obserwujących. Historia Grupy Abstra to temat na dobry serial dokumentalny, ale skupmy się na teraźniejszości. Wyniki i zaangażowanie nie są złe, ale pomimo dużego nakładu pracy, obecności nie tylko na YouTube, ale też na innych serwisach społecznościowych, są dalekie od lat świetności.

–  Wyświetlenia nie są liczone w milionach, ale jesteśmy z nich bardzo zadowoleni, bo nie robi się obecnie takich zasięgów na długiej formie wideo, jak dawniej. Jest zbyt wiele kanałów, twórców, platform i realizowanie 3 milionów wyświetleń w kilka dni nie jest po prostu teraz możliwe. Teraz te zasięgi, które kiedyś robiły długie treści, zostały zastąpione krótkimi formami i na tych skupia się obecnie Czarek – wyjaśnia Jan Kmiecik reprezentujący Czarka Jóźwika. – Na własnych profilach Czarka, na których się teraz skupiamy, w ostatnim miesiącu w przekroju wszystkich platform – YT/TT/IG materiały zostały wyświetlone ponad 10 milionów razy (YT: 5,3 mln, IG: 3,5 mln, TikTok: 2,1 mln) –  dodaje Kmiecik. 

Jest to trochę robienie dobrej miny do złej gry, bo przykład chociażby Książula pokazuje, że regularne notowanie skrajnie wysokich wyświetleń nie jest czymś niemożliwym. 

Czarek Jóźwik pozostaje przy sprawdzonych, rozrywkowych formatach i – patrząc po komentarzach – to się podoba odbiorcom. Czarek nie jest kontrowersyjny w tworzonych przez siebie treściach. A obecnie jednym z głównych sposobów na zwiększenie oglądalności jest robienie tak zwanych „dram”, komentowanie ich lub wręcz sztuczne wywoływanie. Prym wiodą w tym gale sportów walki oraz zapraszani do oktagonu influencerzy. Nie sposób uciec też od zestawienia ze sobą tego, co robi Czarek, a co w ostatnich miesiącach tworzył Robert Pasut, czyli jeden z założycieli całej grupy. Ich drogi bardzo się rozeszły. 

Wywodzące się z dłuższych form wideo Abstrachuje, które ma za sobą nieudaną próbę skalowania w ramach Grupy Abstra, tworzy również krótkie treści na YouTube (shortsy) oraz na TikToka (471 tys. subskrybentów). 

Dokąd pobiegł pies-pająk?

Sylwester Wardęga nie jest już zbyt aktywnym użytkownikiem mediów społecznościowych. Dawno przestał nagrywać rozrywkowe wideo czy pranki (te wydaje się, że globalnie też czas swojej świetności mają za sobą). Przez pewien czas skupił się na formacie commentary, zwłaszcza przy głośnym temacie „Pandora Gate”. Do tego doszły walki we wspomnianych wcześniej freak fightach. Sam stał się wrogiem wielu znanych postaci internetu, a rok temu ogłosił, że „druid wraca do swojego lasu”, przestaje być aktywny w social media i chce być po prostu szczęśliwy (chociaż to i tak jest część większego planu).

Długo nie wytrzymał.

Obecnie na swoim kanale z 1,64 miliona subskrybentów Wardęga prowadzi regularne live’y odbywające się co kilka dni. Co ciekawe, są one dostępne wyłącznie dla wspierających jego kanał. Przeciętnie pod każdą taką relacją na żywo jest 3 do 4 tysięcy kciuków w górę, a najtańszy miesięczny pakiet wsparcia to koszt 14,99 zł. Trzeba przyznać, że całkiem dobry wynik i na życie leśnego druida powinno wystarczyć.

Czy Wardęga wróci do większej aktywności w internecie i mediach społecznościowych? Tego nie wiemy. Wiemy natomiast, że niedawno przegrał proces z Marcinem Dubielem, który oskarżył go o pomówienie w sprawie materiałów związanych z niesławną “Pandora Gate”. 

Gonciarz i Paciorek ciągle aktywni

Każdy z nich na swój sposób jest aktywny, ale żaden z nich od tworzenia wideo na YouTubie odejść nie chce (albo nie może). Podobnie jak w przypadku Abstrachuje liczba wyświetleń jest dużo mniejsza niż dekadę temu. Swoją obecność również rozszerzają na krótkie formy wideo na różnych platformach, co obecnie jest normą, jeśli chce się budować swoją obecność w internecie. 

Karol Paciorek po nagraniu między innymi 2 tysięcy odcinków „Lekko Stronniczych” z Włodkiem Markowiczem w 2018 roku rozpoczął nowy projekt, czyli kanał Imponderabilia (428 tysięcy subskrybentów). Głównym formatem są wywiady ze znanymi, ciekawymi osobami, w tym politykami startującymi w wyborach prezydenckich. Próżno szukać na wideo od Paciorka kontrowersji czy dram, co odciska swoje piętno na liczbie wyświetleń.

Bardziej burzliwą historię ma Krzysztof Gonciarz, który stał się „bohaterem” kilku historii, oskarżeń czy pomówień. Z częścią z nich ciągle walczy, próbując oczyścić swoje imię. Gonciarz porzucił publikację na kanale „Zapytaj beczkę” 3 lata temu i publikuje na kanale „Krzysztof Gonciarz”, który obserwuje 927 tysięcy osób. Skupia się w nim bardzo mocno na sobie, swoich przeżyciach i problemach. Mało nagrywanych jest programów o jednej z jego pasji, jaką jest podróżowanie. To wszystko sprawia, że próżno tam szukać współprac z markami, których kiedyś miał na pęczki. 

Czy dawni bogowie YouTube'a są dalej atrakcyjni dla reklamodawców?

Jest kilka argumentów, które mogą do tego przekonywać. Po pierwsze bardzo zaangażowana i lojalna grupa odbiorców. Może nie są to liczby rzędu milionów, ale za to są to osoby, które są z danym twórcą od lat, ufają mu, a co za tym idzie, również markom, które pokazuje. Po drugie bardzo mocny wpływ ma sentyment. Wielu użytkowników w wieku 30+ wręcz wychowało się na treściach Grupy Abstra, Gonciarza, Lekko Stronniczych i innych pionierów polskiego YouTube. Po trzecie są to twórcy bardzo doświadczeni, dojrzali i dzięki temu zmniejszają ryzyko kryzysu, który może stać się ich udziałem. 

– Stara gwardia YouTube ma jeden pozytywny atut. Jest nim głęboki sentyment, którym nasiąknięte jest ich dorosłe już audytorium – zauważa Łukasz “Kierownik” Skalik, twórca ToSieWytnie, telewizji WP.tv, właściciel Video Brothers. 

– Widownia twórców „ze stażem” dysponuje portfelami dużo grubszymi niż młodsze kohorty demograficzne. Mamy tu niezły paradoks. Mimo że „boomerskiej” widowni na pozór nie widać (generują mniej interakcji, niechętnie subskrybuja kolejne kanały, wykazują zmęczenie nadpodażą popkultury i ogólnie nie mają tyle czasu na „Youtuby”), to właśnie pozytywne ich konotacje z „dinozaurami” sprawiają, iż z łatwością wychwytuje to również algorytm YouTube'a. Ekstremalnie precyzyjne AI na sterydach, nieporównywalnie efektywniejsze niż w erze wczesnego AdSense, rozpoznaje ścieżki behawioralne użytkownika: kim jest, ile zarabia, co lubi. W ten sposób system emituje przy treściach na kanałach „dinozaurów” znacznie bardziej kaloryczne reklamy. Widz nie zobaczy w przerwie promocji na grę, lody czy buty, ale samochód hybrydowy, drogi zegarek czy wczasy na antypodach – dodaje Skalik.

O innym aspekcie działania popularnych twórców Youtube opowiada Kamil Bolek z Tears of Joy. – Wielu z nich również zdywersyfikowało swoją działalność, mają swoje biznesy, współtworzą kanały marek, mają aplikacje, działają na wielu platformach, zmieszali się ze światem celebrytów i showbusinessu. Radek Kotarski, Karol Paciorek, Paulina Mikuła, Jaś Dąbrowski, Karol Gązwa (Blowek), Matura to Bzdura, Ewa Red Lipstick Monster, Love and Great Shoes, Andziaks, 5 sposobów na, Cyber Marian... można by długo wymieniać. 

Algorytmy YouTube'a nie pomagają

W książce „W trybach chaosu” Max Fisher opisuje sposób działania platform społecznościowych i ich algorytmów. W przypadku YouTube algorytm jest nastawiony na zatrzymanie użytkownika na jak najdłuższy czas, nie patrząc na to, jakie treści ogląda. Większą oglądalność mają zatem treści skrajnie prawicowe, szokujące, dzielące społeczeństwo lub wzbudzające pierwotne emocje takie jak strach czy złość. Paciorek, Jóźwik czy Radek Kotarski (bo o nim też nie możemy zapomnieć) tworzą treści, które nie mają na celu wybicia się na plecach wyżej wymienionych czynników. Nie wskoczą przez to do topu polskich youtuberów. Ich siła jednak leży w doświadczeniu, znajomości rynku i etyce. 

– YouTube premiuje przed wszystkim wiralowość materiałów, watchtime oraz zaangażowanie, które osiągane jest na kontrowersji, modnych trendach czy patologii. Tak, to jest najprostsza forma działalności, natomiast i tak wymaga umiejętności odnalezienia się, wpasowania się w trendy czy w humory widowni. Natomiast są też tacy twórcy, którzy potrafią i chcą robić dłuższe formaty: podcast, wywiady, rozmowy czy filmy o tematyce społecznej, historycznej, ekonomicznej, socjologicznej. Nie jest tak, że tylko "pato" funkcjonuje na YouTubie i nic więcej – komentuje Jacek Gadzinowski.

Stara gwardia YouTube ma nowe zadania

Swojej drogi i przyszłości na YouTube bardzo świadomy jest Czarek Jóźwik z Abstrachuje. – Ja po prostu lubię to robić. Będę prowadzić Abstrachuje dopóki będzie mi to sprawiać przyjemność. Prowadzę też kanał YouTube “Czarek Jóźwik”, gdzie zacząłem publikować shorty, które oglądają się świetnie. Kiedy to piszę, dwa z nich są na karcie na czasie na #4 i #5 miejscu. Moja przyszłość to niewiadoma, jak każdego z nas, ale na pewno będzie związana z działalnością w internecie. Najciekawsze projekty i pomysły przychodzą po drodze, a nie u jej zamierzonego celu. Najważniejsze to robić krok do przodu niekoniecznie znając następny. Myślę, że zrobię jeszcze wiele fajnych rzeczy w swoim życiu, bo jestem pełen zapału do tworzenia treści, a ludzie lubią to oglądać.  

Zmiany, które dokonały się w ekosystemie YouTube, mają też wpływ na to, czym zajmują się jego prekursorzy, czyli tytułowa stara gwardia. 

– Wielu do YouTube dołożyło TikToka, Instagram, Twitcha czy Discorda - z youtuberów/ek przekształcili się w profesjonalne domy produkcyjne. Zdywersyfikowali swoją działalność biznesową. A część wręcz nie musiała dostosowywać się do zmian, tylko wreszcie doczekała się popytu np. na długie wywiady, podcasty, pogłębione rozmowy, niszowe specjalistyczne treści itd. - więc mogli konsekwentnie przez lata realizować i ulepszać prowadzone formaty, wcale nie musieli się "dostosowywać", bo to w wielu przypadkach to oni byli prekursorami – komentuje Kamil Bolek.

Na jeszcze inny, ciekawy aspekt zwraca uwagę Łukasz Skalik. – Problemem wielu osób ze „starej gwardii” jest to, że nie potrafią wyłapać momentu w którym powinni przejść sprzed kamery za nią. Nie są w stanie wyczuć momentu gaśnięcia. Szkolenie, skauting, inkubowanie, wsparcie, doradzanie innym – to jest nowa droga dla wielu przedstawicieli starej gwardii. Musimy pamiętać, że każda historia ma swój koniec, szczególnie na YouTubie. Za 5 lat o większości obecnych twórców będzie pamiętać mały promil widowni. Odejdą, przeminą, zostaną zapomniani. Warto nie przegapić tego momentu i pamiętać, że nic nie trwa wiecznie, szczególnie w internecie.

Jak widać, eksperci są zgodni, że czas pierwszych twórców YouTube'a w Polsce zdecydowanie jeszcze nie przeminął. W wielu przypadkach stali się wręcz jeszcze bardziej łakomymi kąskami dla reklamodawców, skupiając wokół siebie bardzo pożądaną i majętną grupę konsumentów. Większość z nich też pozostała wiernych swoim początkom i nie dała się porwać “nowej fali” twórców, którzy swoją rozpoznawalność budują na konfliktach i wątpliwej jakości treściach.