Od programmatica do poczty kwiatowej. Jak media lokalne szukają nowych źródeł przychodów

Debata “Monetyzajca w lokalnych mediach w Polsce” odbyła się 11 marca podczas Ogólnopolskiego Forum Mediów Lokalnych Lokalsi 4.0, w Campusie Google w Warszawie. Gośćmi panelu moderowanego przez Patryka Pallusa, redaktora naczelnego Wirtualnemedia.pl, byli: Bartłomiej Fiwek (e-kolo.pl), Patryk Ślęzak (Stowarzyszenie Mediów Lokalnych) oraz Piotr Wrotek (IDMnet).

Media lokalne zmuszone szukać nowych źródeł przychodów 

Prelegenci pytani o sytuację finansową mediów lokalnych nie kryli, że w ostatnich latach, zwłaszcza po pandemii, się ona pogorszyła. Powodów jest kilka – od tych bardziej oczywistych, jak spadek czytelnictwa prasy, po mniej widoczne, jak zmiana struktury działającego w regionach biznesu.

– Reklama to zawsze jest koszt, na który tylko mogą pozwolić sobie najczęściej ci, którzy albo dobrze sobie radzą, albo zaczynają. Dla lokalnych biznesów reklama to coraz bardziej zbyteczny koszt, coraz bardziej odkładany na później. A jak wiadomo, my żyjemy głównie z reklam – powiedział Bartłomiej Fiwek, prowadzący portal e-kolo, poświęcony miastu i gminie leżącej w Wielkopolsce. 

Patryk Ślęzak dodawał: – Kończy się stary model naszego funkcjonowania, a nowy się jeszcze nie pojawił. Jesteśmy w takim okresie przejściowym. Po pandemii koronawirusa wiele małych firm, naszych klientów, się pozamykało. Ogromnym utrudnieniem dla lokalnych redakcji są sieciowe firmy, które budżet reklamowy wydają w ogólnopolskich mediach. Kiedyś market budowlany potrafił kupić w gazecie osiem stron reklam. Dziś kupuje reklamę w telewizji.

Z tych powodów wydawcy mediów lokalnych muszą szukać nowych źródeł przychodów – jak współprace contentowe czy formaty wideo. Są jednak i bardziej kreatywne sposoby. Jak opisał Bartłomiej Fiwek, jego portal współpracuje z lokalną pocztą kwiatową w zakresie zbierania zamówień – klient za pośrednictwem redakcji zamawia bukiet (np. wiązankę pogrzebową). Inne źródło przychodów to publikacja nekrologów.

– To jest naprawdę kopalnia wyświetleń każdego dnia. Na tym też redakcja może zarobić. My sprzedajemy kondolencje m.in. dla urzędów kondolencji. Za 5 zł podpisać kondolencje pod nekrologiem – opisał wydawca e-kolo.

Inne pomysły serwisu z Koła to także otwarcie się na e-commerce – na przykład „lokalny ryneczek” to miniplatforma na stronie, gdzie mikroprzedsiębiorcy mogą sprzedawać swoje produkty lub usługi.

– My dajemy platformę i zasięgi, w zamian podzielimy się prowizją ze sprzedaży. Na naszej stronie można kupić także różne kupony pizzerie, kosmetyczki, fryzjerzy. Jako wydawcy na koniec miesiąca wystawiamy fakturę, rozliczamy. Jedyna praca, którą zrobiliśmy, po prostu wdrożenie systemu na stronie –  mówił Bartłomiej Fiwek.

Patryk Ślęzak wskazał inne metody zarabiania przez małych wydawców. – Upatruję potencjalnie źródeł przychodu w indywidualnych partnerstwach z klientami z lokalnego rynku. Lokalnej pizzerii nie sprzedajemy już tylko bannera, ale kontentową akcję na dzień pizzy i w ten sposób robimy konkurs dla czytelników - wskazał wydawca.

– Drugim bardzo ważnym aspektem jest tworzenie bazy hard userów. Uruchomiliśmy strefy “registration wall”, czyli dla zarejestrowanych użytkowników. W mojej ocenie rynek lokalny nie jest jeszcze gotowy na płacenie za lokalne treści, ale dzięki rejestracjom zbieramy maile. Przykład ze 120-tysięcznego Płocka - tam mamy w serwisie około 1000 osób zarejestrowanych w ciągu miesiąca. Myślę, że to jest bardzo fajny wynik – podsumował Ślęzak. 

Programmatic dla lokalnego wydawcy

Jednym z wątków w dyskusji o monetyzacji w mediach lokalnych była reklama programatyczna (programmatic). Czy każdy wydawca może na tym zarabiać?

– My w swojej sieci mamy około 300 wydawców lokalnych, obsługujemy ich programatycznie. Czy reklama programatyczna może pomóc? Tak. Czy sfinansuje cały portal? Nie – stwierdził Piotr Wrotek, project manager w IDMnet (Grupa ZPR). - Zarabiać można od najmniejszych zasięgów, w programmatic kupuje się użytkownika w danym miejscu, w danym czasie. Dla nas taka realna współpraca zaczyna się od milionów wyświetleń. Reklama programatyczna reklama fajna generuje dochody dużo lepsze niż sama AdSense. Jeśli wydawca odda nam w całości nawet powierzchnię reklamową, jest w stanie zarobić kilkanaście, nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych – opisał przedstawiciel IDMnet.

Każdy model reklamowy w digitalu ma jednak swoje ograniczenia, chociażby związane z wolumenem powierzchni – dodano podczas debaty.

Co z zakazem wydawania prasy przez samorządy? 

Uczestnicy debaty nawiązali także do niedawno przedstawionego przez resort kultury pomysłu ograniczenia samorządom możliwości wydawania prasy do biuletynów. 

– Z ramienia SML-u jesteśmy w procesie legislacyjnym i zwracamy uwagę na kwestie związane z portalami – mówił Patryk Ślęzak. 

– Mamy świadomość, że zakaz samych gazet papierowych niewiele zmienia. Natomiast są sygnały, że kwestia portali również ma zostać uregulowana, być może nie ustawą, może rozporządzeniem. To portale w tej chwili są największym problemem dla mediów lokalnych. Po raz pierwszy ktokolwiek z nami rozmawia o tym zakazie samorządowym, bo ten temat jest od 25 lat i każdy poprzedni czy ministerstwo w tym temacie nie zrobiło żadnego ruchu. Nie mówię, że jest super, ale jakiś krok naprzód. Będziemy jako organizacje zrzeszające media lokalne starali się, żeby ten zakaz był jak najszerszy, no bo jest to totalna patologia – dodał przedstawiciel Stowarzyszenia Mediów Lokalnych.