Mediaworker – to dziś komplement czy obelga? "Są pompą medialnego systemu"

Nie masz czasu czytać? Posłuchaj naszego podcastu na temat tego artykułu

Mediaworker, czyli kto? Do tematu można podejść dwojako:

Podejście nr 1 “konserwatywne”:

Jeśli mielibyśmy w jakiś sposób stereotypowo uśrednić to stanowisko i kompetencje na nim wymagane, to byłby to pracownik serwisu internetowego, który przygotowuje oraz publikuje proste teksty na stronie. Zazwyczaj są to krótkie materiały, które nie są autorskie – są przedrukami z innych źródeł tzw. agregacje (zwyczajowo “agregi”). 

Stereotypowy mediaworker pracuje na tempo i na ilość, a nie na jakość. Są tacy, którzy podczas zmiany przygotuję ponad 15 tekstów czy treści. Przy takiej masie i tempie pracy zdarzają się błędy, które skrzętnie są im wypominane przez czytelników w komentarzach. No, ale oni zazwyczaj nawet nie mają czasu ich czytać. Albo nie chcą, by nie psuć sobie nastroju. 

I jest w tym sporo prawdy, ale na ten sam zakres obowiązków i umiejętności można spojrzeć inaczej. Mało kto zwraca uwagę, że osoby pracujące w takim charakterze mają o wiele większy wachlarz kompetencji.

Podejście nr 2 "liberalne":

Mediaworker to pojęcie szersze, które określa szereg kompetencji osób pracujących w mediach internetowych. Wykracza poza samego “dziennikarza”, bo wymaga bycia autorem w stylu “one man army”. Trzeba znaleźć temat, który ma szansę się ponieść. Następnie odpowiednio go “skręcić”. Biegle poruszać się w trendach internetowych i społecznych. Orientować się co “grzeje”, a co będzie “przepalaniem” czasu. Musi ogarniać – przynajmniej w podstawowym zakresie – obróbkę graficzną. A najlepiej i wideo. Jak trzeba, to napisze. Innym razem coś nagra: czy to audio, czy wideo pod TikToka, Instagrama czy YouTube Shorts. Potem zmontuje, albo przynajmniej będzie w stanie pomóc przy montażu. Do tego nie boi sie narzędzi AI, bo wie, że dzięki nim może robić szybciej, łatwiej, więcej. 

Są to kompetencje, które są niezbędne w każdym newsroomie, a często ich brakuje. Nie są lepsze, nie są gorsze, są po prostu inne i aktualne w medialnych realiach. Jak myślicie, dlaczego np. można często trafić na telewizyjnych dziennikarzy TVN24, którzy nagrywają “rolki na Instagrama”?

Albert Wójcik, prezes i założyciel Iberionu, wydawnictwa, które przez lata było kojarzone właśnie z “mediaworkerowym” stylem, w niedawnym wywiadzie dla Wirtualnych Mediów, tak mówił o tym zjawisku:

– Nie podoba mi się to jak w naszej branży i społecznym odbiorze traktowani są pracownicy mediów odpowiedzialni za nagłówki i bieżące newsy. Te osoby we wszystkich wydawnictwach wykonują codziennie bardzo ciężką pracę. Piszą mnóstwo tekstów, kreatywnie pracują nad tytułami, dbają o wyniki, żeby wygenerować przychody potrzebne m.in. na utrzymanie i rozwój jakościowego dziennikarstwa śledczego czy reportażowego. Są oni niesprawiedliwie traktowani jako zło mediów, pejoratywnie nazywani “media workerami”. Ja mam do takich osób ogromny szacunek. Są zbyt często krytykowane, a zdecydowanie zbyt rzadko doceniane. Każdy specjalista czasem się pomyli i stworzy zbyt przesadzony tytuł – przy takiej skali to po prostu statystyka – stwierdził. 

Mediaworker w redakcji

Próżno szukać wielu ogłoszeń na stanowisko konkretnie o takiej nazwie. Parę długich lat temu jeden z polskich portali poszukiwał do pracy “dziennikarza pop-politycznego”. Nazwa inna, ale można było tam znaleźć parę wspólnych mianowników z mediaworkerowym stylem pracy.

Mało kto wpisuje sobie takie stanowisko w życiorysie czy na profilu na LinkedIn, co potwierdza, że mimo wszystko w branży i społecznym odbiorze przoduje to konserwatywne rozumienie mediaworkera. 

– W moim odczuciu określenie mediaworker nigdy nie przyjęło się na stałe w żadnej redakcji dziennikarskiej, w której pracowałem, ponieważ nie oddawało ono specyfiki zawodu dziennikarza i brzmiało zbyt ogólnikowo – mówi Michał Greloch, wydawca w Wirtualnej Polsce.

– Najczęściej mianem mediaworkera nazywali siebie sami dziennikarze internetowi, którzy chcieli na siłę rozszerzyć spektrum swoich zainteresowań, obejmujące nie tylko dziennikarstwo, ale także działania związane z marketingiem czy mediami społecznościowymi. Była to również próba zaistnienia w szeroko rozumianej branży medialnej, gdzie tradycyjne role zawodowe zaczęły się zacierać. Takie podejście miało na celu podkreślenie wszechstronności, ale często prowadziło do rozmycia tożsamości zawodowej dziennikarza – komentuje Greloch.

– W większości przypadków jest to określenie używanie negatywne, by umniejszyć rolę takiego autora, że niby “nie zasługuje” nawet na to, by nazwać go dziennikarzem, a jest jedynie “mediaworkerem”. To częste zwłaszcza u dziennikarzy starszego pokolenia lub u anonimowych komentatorów. To smutne. Jestem jednak pewny, że każdy, kto siedzi w mediach od środka, na pewno chciałby mieć w swoim zespole sprawnych mediaworkerów. Jeśli do mnie na rekrutację przyszedłby ktoś, kto dumnie nazywa się mediaworkerem, to by zaplusował, bo pokazałby, że rozumie specyfikę digitalu i na pewno zwróciłby na siebie uwagę. Oczywiście ostatecznie wszystko zależy od potrzeb na danym stanowisku – mówi jeden z szefów redakcji z wieloletnim doświadczeniem, proszący o zachowanie anonimowości. 

Negatywną opinię na temat mediaworkerów i ich pracy często wyraża dziennikarz Tomasz Lis w swoich wpisach na platformie X. Dodatkowo łączy ich pracę z działaniami agitatorów politycznych, zarzucając im działania “na zlecenie” na przykład rosyjskiej propagandy. 

Gdzie można upatrywać przyczyn ogólnej niechęci do mediaworkerów?

– Nastawienie do mediaworkerów wynikało po prostu z zastanej hierarchii redakcyjnej i systemowego problemu z zaakceptowaniem zmieniającej się rzeczywistości. Zawody dziennikarza czy redaktora cieszyły się przez lata estymą, były powszechnie poważane. I przedstawiciele „starej szkoły” byli do tego przyzwyczajeni. Szczycili się swoim warsztatem, cieszyli elitarnością i potrafili godzinami opowiadać o najtrudniejszych śledztwach czy dziejach redakcyjnego mobbingu, który wyrzeźbił ich charaktery. To jest akurat motyw przewodni w każdej znanej mi redakcji –  komentuje Agata Lier, head of social media w Monolith Films, wcześniej związana z “Faktem” i Radiem ZET. 

– Wszystko zależy od konkretnego środowiska, redakcji i wzajemnego szacunku w zespole. Jeśli już takie sytuacje się zdarzały, to wychodziły od dziennikarzy, którzy rozpoczynali pracę jeszcze "w papierze" i nie do końca nadążali za zmianami w online – uważa Greloch.

– Negatywne nastawienie zazwyczaj przybierało formę rzucanych na spotkaniach złośliwości, kpin lub intencjonalnego ignorowania tego, co mówi czy proponuje ów mediaworker – opowiada Lier.

Współczesne media potrzebują mediaworkerów

Według Mikołaja Nowaka, który przez wiele lat pracował w newsroomie TVN, zajmując się m.in. social mediami, mediaworker to nie jest określenie, którego należy się wstydzić.

– Mediaworker to nie misja, tylko funkcja – ważna, potrzebna, ale zakorzeniona w logice rynku, nie etosu. Współczesne media potrzebują ludzi, którzy ogarniają wszystko od strategii treści po montaż. Jeśli odbiorca dostaje wartość, a twórca jest skuteczny – to jest sens. Nie każdy chce być dziennikarzem. I nie każdy musi. Media są dzisiaj systemem naczyń połączonych, a mediaworkerzy są jego pompą. Dopóki pompują z głową – nie ma się czego wstydzić. Gorzej, kiedy ostrze ich percepcji idzie w kierunku tworzenia zasięgów każdym kosztem, np. kosztem ludzkiego strachu i jego wzmacniania – przestrzega Nowak.

Z jednej strony można śmiało powiedzieć, że w aktualnym (odsłonowym) modelu biznesowym mediów częściej to mediaworkerzy zarabiają na dziennikarzy, a nie na odwrót. Liczy się liczba wyświetleń stron oraz reklam, które na nich się znajdują. Aby była jak największa, potrzebna jest duża liczba treści, tworzonych szybko, zgodnie z trendami panującymi w social media, ale też w pozycjonowaniu czy wyszukiwaniu. 

Rafał Madajczak, redaktor naczelny Gazeta.pl, podczas debaty Wirtualnychmediów podzielił się niedawno ciekawymi danymi. Według analiz jego portalu, tekst o długości 1500 znaków, który generuje 100 000 odsłon, zarabia tyle samo, co długi tekst, który użytkownik czyta przez 15 minut i który również generuje 100 000 odsłon. To odkrycie było dla nich szokujące.

W mniemaniu wielu dziennikarzy taka praca jest poniżej ich poziomu. Oni nie chcą „gonić w piętkę”, tylko muszą mieć spokój i przestrzeń na przygotowanie pogłębionego materiału, który będzie rzetelny, obiektywny, przedstawi różne punkty widzenia. Jednak to ciągle będzie jeden link przeciwko dziesiątkom lub setkom, które zostaną stworzone przez mediaworkera w tym samym czasie. A też nie ma pewności, że ten jeden, autorski materiał będzie się klikał dobrze. 

Jednak z drugiej strony trzeba na to spojrzeć, jako na wspólny ekosystem. Tak jak w drużynach sportowych każdy ma swoją rolę i nie każdy jest najbardziej znanym napastnikiem zdobywającym gole, tak w medialnych newsroomach każdy ma swoje zadanie, które składa się na wizerunek całego medium.

Dlatego robienie równocześnie zasięgowego, poważnego i szanowanego medium wymaga umiejętnego balansu jednych i drugich.

Konieczna symbioza

Odwrócenie ról w redakcjach na przestrzeni lat zauważyła też Agata Lier: – Dzisiaj wiele mainstreamowych redakcji wciąga dziennikarzy „starej szkoły” w świat nowych mediów, poszerza, rozbudowuje ich rolę, korzysta z tej interdyscyplinarności wpisanej w zawód mediaworkera.

Znane nazwiska nie zawsze na siebie zarabiają, o czym wspominał niedawno w wywiadzie dla Wirtulanychmediów Mih Michalski, szef newonce. Jednak często są potrzebne, aby dać swoją obecnością niejako stempel jakości, pokazać, że redakcji zależy na rzetelnym dziennikarstwie. Ich materiały mają za zadanie budować markę medium, w którym pracują. 

O rosnącej roli mediaworkerów mówi też Mikołaj Nowak: – Wielu dziennikarzy nie ogarnia niuansów algorytmów, dynamiki platform, pracy z wideo i grafiką – a mediaworkerzy muszą to wszystko łączyć. Dziennikarze zaś odkrywają ten świat dopiero po odejściu z topowych redakcji. Mediaworkerzy nie mają łatwiej. Często to młodsze pokolenie, pracujące w większym rozproszeniu, pod większą presją wyników i bez instytucjonalnego wsparcia. Nie są „paparazzi internetu”, jak się ich czasem szufladkuje. To często świetni producenci treści, elastyczni, szybcy i bardzo kompetentni. Problem nie leży w hierarchii, tylko w tym, że zmieniła się mapa kompetencji.

Podobnego zdania jest Agata Lier: – Nie każdy ma talent do pisania czy przeprowadzania wywiadów i również nie każdy byłby w stanie dźwignąć presję, która idzie w parze z zawodem dziennikarza. I na odwrót: nie każdy dziennikarz będzie wiedział, jak najlepiej sprzedać swój świetny materiał w social mediach, jak go wypromować czy jak przebić się przez jakiś trend, żeby cała Polska mówiła o temacie. Potrzebujemy zarówno świetnych dziennikarzy, jak i świetnych mediaworkerów. W redakcji wszystkie ręce są potrzebne – podsumowuje Agata Lier.

Janusz Schwertner, redaktor naczelny Goniec.pl, dawniej wieloletni dziennikarz Onetu, wspominał podczas naszej debaty, jak wyglądała praca nad jego nagradzanym reportażem “Miłość w czasach zarazy”. Jego zdaniem to idealny przykład na łączenie obu tych światów. 

– Jakbym dał tytuł "Miłość w czasach zarazy" na stronie głównej Onetu, to niestety bardzo bym się cieszył, że się tak napracowałem, ale mało osób by ten tekst przeczytało – mówił, zwracając uwagę, że tekst nie przeczytałby się masowo, gdyby właśnie nie ta umiejętność odpowiedniego podkręcenia tytułu, czym muszą się dzisiaj ratować dziennikarze, jeśli chcą ze swoimi tekstami dotrzeć do szerszego grona.

Dla wielu dziennikarzy starszej daty powyższe zmiany są często ciężkie do przetrawienia. Młoda osoba, która często jeszcze studiuje, generuje więcej wejść na stronę i zarobek z reklam, niż ja, dziennikarz z 20-30-letnim doświadczeniem. To też bywa powodem niechęci i jednych do drugich i utrwala stereotypowe myślenie o mediaworkerach.

Od mediaworkera do AIworkera

Sztuczna inteligencja wyręcza nas w coraz większej liczbie zadań. Jest w stanie napisać tekst, przygotować i opublikować post w social media czy zrobić pogłębiony reaserch, czyli dużą część zadań, które spadają na mediaworkera. I być może obecnie jest to bardziej niebezpieczne niż negatywny wydźwięk słowa mediaworker. Doświadczeni dziennikarze nie muszą się obawiać, że sztuczna inteligencja zastąpi ich warsztat, a przede wszystkim twarz oraz wyrobioną markę. 

Ratunkiem dla mediaworkerów jest okiełznanie AI i zmuszenie jej do pracy dla ich dobra. Dzięki temu będą mogli tworzyć jeszcze więcej treści, lepiej zająć się jej dystrybucją na przykład w social media czy robić dokładniejszy research. Zwłaszcza, że duża część treści, które tworzą, mają za cel generować ruch z wyszukiwarki, a ten Google sukcesywnie wycina przy wykorzystaniu AI Overviews, które wdraża również w Google Discover. W tym momencie jeszcze mocniej na wartości zyskują mediaworkerzy ze swoim szerokim wachlarzem umiejętności.

Mediaworker to wstydliwy relikt przeszłości. Sama nazwa również w tym momencie nie oddaje tego, kim jest osoba pracująca w redakcji cyfrowego medium, jej kompetencji i zakresu obowiązków. Swoim zaangażowaniem udowodnili, że bliżej im do dziennikarzy niż do anonimowej armii pracowników przepisujących teksty. 

Duże firmy medialne i redakcje, które pytaliśmy o mediaworkerów, nie są chętne, aby udzielać komentarzy. Chyba już nikt nie chce być kojarzony z tym pojęciem oraz historią, która się za nim ciągnie. 

Rola mediaworkerów cały czas dynamicznie zmienia się w redakcjach i jest uzależniona nie tylko od rozwiązań technologicznych, ale też potrzeb czytelników. Dlatego może zamiast wartościować, słowo “mediaworker” warto potraktować i przetłumaczyć dosłownie. A wtedy szybko okaże się, że… wszyscy jesteśmy mediaworkerami. I nie ma w tym nic złego, bo to po prostu pracownicy mediów.