Polska reklama urosła o ponad 5 proc. Siłą napędową internet

W omawianym okresie jedenaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a pięć zredukowało inwestycje. Największy wzrost wolumenu inwestycji wygenerował sektor handel – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o ponad 90,5 mln zł więcej, co stanowi 15,3 proc. więcej rok do roku. 

Liderami inwestycji w tej branży są bez zmian: Media Expert, Lidl oraz Jeronimo Martins.Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze telekomunikacja – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o ponad 53,8 mln zł(dynamika -30,0 proc.). Inwestycje reklamowe zmniejszyła większość topowych reklamodawców w tym sektorze: Cyfrowy Polsat i Polkomtel, a także P4 i Orange. 

Mniej na reklamy tylko w prasie, internet rośnie najszybciej

W okresie od stycznia do marca 2025 r. wzrosły inwestycje reklamowe w internet, wideo, radio,reklamę out-of-home oraz kino. Zmalały natomiast nakłady na prasę. 

Najszybciej rosła reklama internetowa, która osiągnęła dynamikę na poziomie 8,3 proc. Drugi w kolejności wzrost, również wyższy niż cały rynek, odnotowało radio. Trzecie pod względem szybkości wzrostu było wideo (+4,3 proc.), przy czym dynamika przychodów samej tylko telewizji wyniosła 0,9 proc., zaś wideo online ponad 13,6 proc. w pierwszym kwartale 2025 r. 

Znacznie wolniej rosły przychody z reklamy zewnętrznej o 1,1 proc. oraz kinowej o 0,8 proc. Z analizy wolumenowej wynika, że budżety internetowe zwiększyły się o 71,7 mln zł, wideo o 63,8 mln, a radiowe o 13,5 mln. W prasie spadek inwestycji wyniósł 2,3 mln zł. 
 

Reklama wideo - ponad 50 proc. udziału

Z analiz Publicis Groupe wynika, że w pierwszym kwartale 2025 r. największy udział w rynku reklamy miało wideo – 52,7 proc., czyli mniej o 0,5 p.p. w stosunku do ubiegłego roku. Wartość inwestycji reklamowych przeznaczonych na wideo wyniosła 1,56 mln, co oznacza wzrost o 4,3 proc. rok do roku.

Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (71,4 proc.). Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w okresie od stycznia do marca 2025 r. o 0,9 proc. rok do roku. 

Drugim segmentem wideo pod względem udziału w przychodach (26,8 proc.) jest pozostałe wideo in stream, którego dynamika wzrostu przekroczyła 11,4 proc. Kategoria ta obejmuje dwie składowe: wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, Tiktok oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych. 

Przychody platform społecznościowych z wideo urosły w pierwszym kwartale 2025 r. o 12,5 proc. Z kolei dynamika przychodów z krótkich form wideo na portalach internetowych wyniosła w tym samym okresie 7,2 proc.
W segmencie obejmującym streaming wideo (długie formy wideo na portalach streamingowych, zarówno BVOD, HVOD i pozostałych innych form VOD) analitycy Publicis Groupe wyestymowali wzrost inwestycji reklamowych w wysokości 77,8 proc. Wysoki wzrost jest wynikiem ubiegłorocznej bazy, kiedy nie było na rynku jeszcze MAXa ani większości kanałów FAST.
 

Internet rośnie najszybciej

Z analiz Publicis Groupe wynika, że w pierwszym kwartale 2025 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie (poza wydatkami na ogłoszenia), wyniosła blisko 940 mln zł, co oznacza wzrost o 8,3 proc. rok do roku i było to najszybciej rosnące medium. Udział internetu w rynku reklamy w tym okresie wynosił 31,6 proc. (o 0,9 p.p. więcej niż w pierwszym kwartale 2024 r.).

Przychody w segmencie digital search w pierwszych miesiącach 2025 wzrosły o 15,7 proc. rok do roku. Na polskim rynku reklamy główna część inwestycji w digital search ulokowana jest w Google, zaś retail search odpowiada za około 7 proc. przychodów w segmencie digital search. Jednak dynamika tej formy reklamy znajduje się w trendzie rosnącym i w okresie od stycznia do marca 2025 r. wyniosła 26 proc.

Z kolei reklama digital non-search osiągnęła 1,3 proc. wzrostu rok do roku. Aż 91,4 proc. tego segmentu online stanowi reklama display, której dynamika oszacowana została na poziomie 0,6 proc. Motorem wzrostu dla reklamy digital non-search pozostają formaty displayowe w sieciach społecznościowych Mety, jednak w pierwszym kwartale 2025 r. dynamika tych inwestycji spowolniła w stosunku do wcześniejszych kwartałów.
 

Radio powyżej całego rynku

Według analityków Publicis Groupe w pierwszym kwartale 2025 r. rynek reklamy radiowej odnotował wzrost powyżej dynamiki całego rynku, na poziomie 7,1 proc., co oznaczało zwiększenie wartości o 13,5 mln zł w porównaniu do analogicznego okresu poprzedniego roku. W pierwszym kwartale 2025 r. spadła słuchalność Grupy Eurozet, Polskiego Radia oraz pozostałych mniejszych rozgłośni, wzrosty nastąpiły natomiast w przypadku Grupy RMF, TIME, a także Audytorium 17.

Niedoścignionym liderem rynku radiowego pozostaje Grupa RMF ze wzrostem słuchalności rok do roku na poziomie 1,5 p.p. Udział w słuchalności Grupy Eurozet spadł o 1,2 p.p . Na wynik Grupy RMF z pewnością wpłynęła główna stacja - RMF FM, której udział wzrósł o 0,9 p.p., co stanowi największy wzrost w tym okresie wśród wszystkich stacji radiowych. Na trzecim miejscu uplasowała się Grupa TIME, której udział w słuchalności wzrósł o 0,3 p.p. (Źródło: Kantar).

W pierwszym kwartale 2025 r. inwestycje reklamowe w reklamę zewnętrzną były wyższe o 1,1  proc. niż przed rokiem, czyli o 1,9 mln zł (we współpracy z OOHLife zaktualizowano szacunki 2024 r. z uwagi na powiększenie bazy firm). Podobnie jak w zeszłym roku, wzrost ten został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych. Z analiz OOHlife Izby Gospodarczej oraz Publicis Groupe wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych zwiększył się z 25,6 proc. w pierwszym kwartale 2024 r. do 30,3 proc. w 2025 r. 

Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych odnotował sektor media – o prawie 4,8 mln zł (dynamika 48,3 proc.), do czego w dużej mierze przyczyniły się kampanie Telewizji Polskiej oraz Antyradia. Z kolei największy spadek wolumenu wydatków dotyczył sektora telekomunikacja (mniej o 7,9 mln zł; m.in. brak dużej kampanii Plusa) oraz handel (mniej o 2,1 mln zł; m.in. mniejsze wydatki Biedronki i Castoramy). 

Przychody reklamowe netto w kinach wyniosły w okresie od stycznia do marca 2025 r. o blisko 45mln zł, co stanowi 0,8 proc. wzrostu rok do roku. W top 5 sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się: media, motoryzacja, żywność, handel oraz podróże i turystyka,hotele i restauracje. 
Pod względem wolumenu wzrostu wyróżnił się sektor motoryzacyjny, który zwiększył inwestycje w reklamy kinowe o ponad 4 mln zł (dyn. 132,1 proc.). Natomiast największy spadek wolumenu budżetu na reklamę w kinie zaliczył sektor finanse - reklamodawcy z tego sektora zmniejszyli wydatki o 4,6 mln zł (dynamika - 62,8 proc.).

Mniej reklam w magazynach i dziennikach

W pierwszym kwartale 2025 r. inwestycje na reklamę w prasie kolorowej spadły rok do roku o 3,9 proc., czyli prawie o 1,2 mln zł. Suma stron reklamowych w magazynach skurczyła się aż o 24,2 proc. (Źródło:Kantar). Sektorem o największym wolumenowym spadku jest sektor pozostałe (mniej o 0,7 mln zł,dynamika -18,5 proc.), który w magazynach ograniczył szczególnie inwestycje fundacji, stowarzyszeń i instytucji publicznych. 
Największy wzrost wydatków zauważyć można w sektorze media. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę więcej o 0,7 mln zł (dynamika 38,8 proc.).

Inwestycje na reklamę w prasie codziennej w pierwszym kwartale 2025 r. spadły rok do roku o 6,3 proc., to jest o 1,15 mln zł i wyniosły 17,2 mln zł. Największy spadek nastąpił w sektorze podróże i turystyka, hotele i restauracje. Sektor ten zmniejszył swoje inwestycje reklamowe w dziennikach o ponad 0,9 mln zł (dynamika -41,4 proc.). Największy wolumenowy wzrost analitycy Publicis Groupe odnotowali w przypadku budżetów reklamowych sektora mediowego – o 0,5 mln zł (dynamika 50,6 proc. ).

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się także i chudział w rynku. Udział wideo (TV, streaming vod oraz pozostałe wideo in stream) spadł z 53,2 proc. do 52,7 proc., zaś internetu (digital search i non-search) w mediamiksie wzrósł o niespełna 1 p.p. do 31,6 proc.

Łącznie wideo i internet odpowiadają za 84,3 proc. całego rynku reklamy. W przypadku reklamy radiowej udział także wzrósł, o 0,1 p.p. do 6,9 proc. Natomiast udział pozostałych mediów w mediamiksie spadł: w przypadku reklamy zewnętrznej o 0,2 p.p. do 5,7 proc., i o 0,1 p.p. jeśli chodzi o kina, magazyny i dzienniki odpowiednio do 1,5 proc., 1 proc. i 0,6 proc.
 

– Niepewność pozostaje obecnie głównym zagrożeniem dla rozwoju działalności gospodarczej i utrudnia skuteczne prognozowanie. Jednak prognozy dla polskiej gospodarki na 2025 rok są optymistyczne, a my przewidujemy wzrost rynku reklamy na poziomie 8,2 proc. – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe Polska.