Reklama internetowa: co wydarzyło się w 2016 roku, jaki będzie 2017 (wydawcy i sieci)

Robert Wielgo, członek zarządu IAB Polska

Wydarzenie roku
Dzieje się sporo i na miano wydarzenia roku mogło zapracować w ciągu ostatnich 12 miesięcy kilka wydarzeń/zjawisk. Na pewno ogromny wpływ na rynek reklamy miały i będą w dalszym ciągu mieć zmiany polityczne i różnorakie decyzje gospodarcze. Rozpoczęte prace nad ograniczeniem, czy wręcz wyeliminowaniem reklam suplementów diety wieszczą niemałe trzęsienie ziemi dla całego reklamowego świata. Z innej beczki - przejęcie pakietu kontrolnego udziałów w LifeTube przez Altus TFI, wykupienie przez TVN udziałów w sieci partnerskiej YouTube Gamellon czy uruchomienie własnych kanałów telewizyjnych przez największe portale wpisują się w globalny trend przenikania się mediów o rodowodzie analogowym oraz mediów zrodzonych na gruncie cyfrowym. To bardzo ważny i dobry sygnał także dla branży reklamowej. Sukcesywnie elementy rynku medialnego, dotychczas funkcjonujące w pewnej separacji, zaczynają tworzyć spójną całość. Jednak absolutnie na pierwsze miejsce wysunęła się gigantyczna na polskie warunki transakcja sprzedaży Allegro. Przy tej skali bledną wszelkie inne akwizycje.

Na świecie również wiele się działo w tym roku - elekcja Donalda Trumpa w USA jednak w cieniu działań hackerów, kradzież milionów danych z kont e-mail Yahoo. Amerykańskie IAB z kolei zaczęło nas oswajać z myślą, że zaczyna się zupełnie nowa era w reklamie cyfrowej. Zjawiska blokowania reklam, widzialności, ruchu generowanego przez boty - to wszystko powoduje, że pierwsze skrzypce w marketingu online zaczyna grać użytkownik i jego preferencje/potrzeby, również jeśli chodzi o przekazy reklamowe. Stąd między innymi wzrost znaczenia takich obszarów, jak content marketing, a zwłaszcza reklama natywna.

Sukces roku
Trochę niespodziewanym sukcesem roku był powrót w glorii chwały Gemiusa na tron firmy prowadzącej oficjalne badania internetu. Po zeszłorocznej porażce nie poddali się, tylko sukcesywnie pracowali nad ulepszeniem swojej oferty. Zastosowali ryzykowny, ale opłacalny jak widać manewr ucieczki do przodu i dzisiaj zasługują na mocne słowa uznania. W Polsce i na świecie potwierdzają się również prognozy z zeszłego roku - sukcesy święci dalszy, wyraźny rozwój reklamy mobilnej (w pierwszym półroczu sektor reklamy mobilnej powiększył się w Polsce aż o 70 proc., zyskując ponad 20 proc. udziałów w ogólnym rynku reklamy online), reklamy video (wspomnę genialne” Legendy Polskie”, za które zresztą Allegro zebrało kilka złotych statuetek MIXX wraz z najcenniejszą - Best in Show) oraz programatycznych modeli sprzedaży.

Porażka, rozczarowanie roku
Bez wątpienia największą porażką marketingową na świecie była wybuchowa afera z Samsungiem Galaxy Note 7. Fantastyczny skądinąd smartfon, kilkadziesiąt przypadków samozapłonu i monstrualny wręcz kryzys wizerunkowy i finansowy dla koreańskiego producenta. Na początku roku nikt nie mógł się spodziewać takiego obrotu wydarzeń, ogromne pieniądze i zaangażowanie włożone w nakręcenie atmosfery oczekiwania i wypromowanie słuchawki w ciągu kilku miesięcy stały się pieniędzmi wyrzuconymi w błoto.

Na rodzimym rynku jednym z poważnych mankamentów kampanii zgłaszanych do tegorocznej edycji konkursu MIXX Awards - nawet pomimo ogólnej rekordowej liczby ponad 220 zgłoszeń - wskazywanym praktycznie przez wszystkich jurorów było stosunkowo niskie wykorzystanie najnowszych technologii. Twórcy reklam i kampanii niechętnie wykorzystywali rozszerzoną rzeczywistość, rozwiązania mobilne czy działające w sieci urządzenia. Tutaj jest bardzo dużo do zrobienia, a zasoby technologiczne oraz możliwości każdego dnia powiększają się. Panie i Panowie - więcej odwagi!

Człowiek roku
IAB Polska co roku przyznaje specjalną nagrodę MIXX dla człowieka, który w wyjątkowy sposób wywarł wpływ na rodzimą branżę reklamową. W tym roku Kapituła postanowiła uhonorować postać dla tej branży niezwykle znaczącą - Olgierda Cygana. Olek na ten tytuł zasłużył zarówno całym swoim wieloletnim dorobkiem w świecie marketingu internetowego (był prezesem zarządu IAB Polska, zasiadał w zarządzie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej, jest głównym pomysłodawcą festiwalu komunikacji Filmteractive, współzałożycielem fundacji Media Klaster, arbitrem w Komisji Etyki Reklamy oraz współzałożycielem BEEMAA – międzynarodowej organizacji zajmującej się Branded Entertainment), ale też przede wszystkim bardzo znaczącym ruchom biznesowym – jest twórcą agencji Digital One, którą przed rokiem wprowadził w struktury Deloitte Digital Central Europe, samemu obejmując stanowisko wiceprezesa.

Serwis, kampania, projekt roku

Storytelling - filozofia opowiadania o marce lub produkcie, na którą decydowali się tylko nieliczni, nareszcie przebija się do mainstreamu. Legendy Polskie realizowane dla Allegro przez Tomasza Bagińskiego czy wyreżyserowana przez Wesa Andersona reklama świąteczna dla H&M to najbardziej spektakularne przykłady coraz większej wprawy w opanowaniu przez branżę i twórców nowego stylu prezentacji marki lub produktu.

Premiera, nowość roku
Dla praktycznie całej branży reklamy i marketingu online - niezależnie do szerokości geograficznej - istotnym problemem jest skuteczna weryfikacja znajomości narzędzi, rozwiązań i technik kluczowych dla funkcjonowania zatrudnianych w niej specjalistów. Zwyczajnie brakowało ustandaryzowanego systemu szkoleń i certyfikacji dla osób zajmujących się cyfrowym marketingiem.

Z potrzeby wprowadzenia takiego systemu zrodził się certyfikat DIMAQ (Digital Marketing Qualification) przyznawany przez IAB Poska, który coraz częściej jest dla działów rekrutacji ważnym narzędziem weryfikacji kwalifikacji w procesie zatrudniania specjalistów oraz istotnym atutem przy wyborze firmy zewnętrznej, której zleceniodawcy zamierzają powierzyć działania w zakresie marketingu online. Certyfikat DIMAQ w mijającym roku zdobyło już około 500 specjalistów w Polsce, zaś jego wdrażanie już rozpoczynają lokalne biura IAB w krajach naszego regionu. W IAB Polska jesteśmy naprawdę dumni z tego projektu.

Trend roku
Widocznym trendem w bieżącym roku był znaczący wzrost znaczenia marketingu z influencerami. Widać to było nawet w naszym konkursie MIXX Awards, gdzie naprawdę udział tego typu produkcji był wyraźnie większy, niż w latach poprzednich. Można również zakładać, że marketing zbudowany na zaangażowaniu użytkownika, poszukiwanie nowych kanałów dotarcia i zainteresowania odbiorcy samym przekazem, czy to w formie stawiania na mocny content, czy właśnie na wykorzystaniu osób influencerów, którzy dla nowego konsumenta są autorytetami, będą głównymi kierunkami w marketingu online w 2017 roku. Innym trendem widocznym w ostatnich 12 miesiącach było szerokie wykorzystanie danych i można zakładać, że wszelkie zjawiska z tym związane, takie jak retargeting, programmatic, czy marketing automation, będą definiowały kolejny rok.

Prognoza na 2017 rok
Bez dwóch zdań, najbliższe kwartały należeć będą do wideo. Pod każdą postacią i na każdym urządzeniu - także mobilnym. Rynek cyfrowej reklamy wideo dojrzewa, migrując od strategii generowania kliknięć do strategii budowania i wzmacniania rozpoznawalności marki. Popyt na cyfrowe wideo znacznie przekracza podaż i większość wydawców intensywnie inwestuje w tworzenie własnych kanałów wideo. Także przyszłość rynku reklamy w kanałach wideo maluje się w jasnych barwach, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że ponad 90 proc. nabywców powierzchni reklamowej (reklamodawcy, agencje mediowe) planuje zwiększenie nakładów finansowych w tym segmencie w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Optymizm podzielają także wydawcy - ok. 90 proc. z nich spodziewa się w ciągu nadchodzących 12 miesięcy wyraźnego wzrostu przychodów z tytułu emisji reklam w cyfrowych kanałach wideo.

Magdalena Wysocka, head of ad revenue poland w Naspers Classifieds

Wydarzenie roku
Świat i Polska - komputer Google i DeepMind pokonuje człowieka w grze Go.

Sukces roku
Polska - akwizycja DigitalOne przez Deloitte.
Świat - wydatki na digital w USA utrzymują wysoki 19 poric, poziom wzrostu w pierwszej połowie 2016 roku, wydatki na reklamę mobile osiągnęły wreszcie 47 proc. całości.

Porażka, rozczarowanie roku
Polska - 30-procentowy zasięg adblocków i brak skutecznego działania branży w kierunku rozwiązania tego problemu.
Świat - DDOSowy blackout 21 października i jego źródło w IoT, bitcoiny.

Człowiek roku
Polska - Mariusz Gralewski, za mądrą ekspansję globalną Docplannera.
Świat - Elon Musk, który sprawia że nawet w digitalu chcemy być lepsi, a sam Larry Page chce uczynić go swoim spadkobiercą.

Serwis, kampania, projekt roku
Polska - mBank - kampania o bezpieczeństwie w internecie - CSR na wysokim poziomie.
Świat - szyfrowane komunikatory oraz Snapchat.

Premiera, nowość roku
Polska - Netflix, Uber
Świat - „Pokemon Go”, Amazon Go

Trend roku
Świat - jak Google i Facebook kształtują nasze wybory - na przykładzie kampanii prezydenckiej w USA.
Polska - to właśnie był polski rok mobile, OLX ma już ponad 50 proc. odwiedzin spoza desktopu.

Prognoza na 2017 rok
Polska - machine learning przez reklamę programmatic będzie budowało wartość odpowiedniego i wyselekcjonowanego komunikatu reklamowego.

Świat - wirtualna rzeczywistość, machine learning, samojezdne samochody i całkowita redefinicja pojęcia, zjawiska reklamy; antywirusowe/zabezpieczające oprogramowanie wchodzi do świata IoT.