Sezon ogórkowy w branży reklamowej. To mit czy rzeczywistość?

Tradycyjnie lato, szczególnie lipiec i sierpień uchodzi w branży reklamowej za tzw. sezon ogórkowy.  Wiele firm działa w trybie wakacyjnym. Marketerzy zmniejszają budżety, wielu klientów odkłada decyzje na „po wakacjach”, a liczba przetargów spada. Zmniejsza się też oglądalność telewizji linearnej, bo jej odbiorcy wypoczywają i więcej przebywają poza domem. Według różnych szacunków, w niektórych segmentach rynku liczba kampanii czy aktywnych briefów może spaść w tym okresie nawet o 20–30 proc. 

Czy to wszystko prawda? Niekoniecznie. 

– Z roku na rok obserwujemy, że coraz więcej marek traktuje lato jako okazję do wyróżnienia się w mniej zatłoczonym krajobrazie reklamowym. Zwłaszcza digital daje dziś możliwość elastycznego reagowania i prowadzenia działań niezależnie od sezonu – mówi Wirtualnemedia.pl Piotr Malita, director of creative business w BeDigital.

W tej firmie sezonu ogórkowego nie widać. Jako agencja kreatywno-mediowa, która nie tylko tworzy kampanie 360 stopni, ale równie aktywnie zajmuje się planowaniem i zakupem mediów – zarówno online, jak i offline, na brak pracy w sezonie wakacyjnym nie narzeka. – To właśnie ta dwutorowa działalność sprawia, że przez cały rok jesteśmy operacyjni i mamy pełne ręce roboty – mówi Piotr Malita.

Zobacz też: Jak zarabiają agencje mediowe?

Zmianie uległ cykl pracy w mediach i reklamie
 
Klasycznego „sezonu ogórkowego” nie zauważa też Michał Wiśniewski, business development lead w Ancymony.  – Przynajmniej nie w takim wymiarze, jak przed pandemią COVID-19. Cykl pracy w mediach i reklamie uległ zmianie: aktywność klientów jest bardziej rozproszona, a zapytania nie wyhamowują latem tak wyraźnie, jak kiedyś – wskazuje nasz rozmówca. 

Zdradza, że dla części marketerów właśnie wakacje są idealnym momentem na uruchamianie przetargów – pozwala to na spokojne przeprowadzenie procesu i wybór agencji na jesieni. To podejście często stosują firmy, które z wyprzedzeniem planują działania na kolejny rok. 

– Z drugiej strony, nie brakuje też marketerów, którzy decyzje o współpracy z agencją podejmują dopiero w czwartym kwartale: niezmiennie najintensywniejszym okresie pod względem liczby zapytań. To czas finalizacji budżetów i szybkich decyzji, które mają przygotować marki na nowy rok i domknąć cele bieżącego – dodaje Michał Wiśniewski.

Z kolei Tomasz Targiński, growth director w Dentsu Creative, zwraca uwagę, że obecnie nie ma prostej korelacji pomiędzy zmniejszeniem wydatków reklamowych marketerów, spadkiem liczby kampanii, mniejszą oglądalnością telewizji, etc., a „sezonem ogórkowym” w branży. Wręcz przeciwnie. Jak twierdzi: mniejsza liczba nowych przetargów w branży kreatywnej występuje faktycznie dwukrotnie w ciągu roku, przy czym najmniej jest ich pomiędzy marcem i kwietniem (drugi taki okres to wrzesień-październik, choć nie zawsze). 

– I faktycznie ma to związek z „sezonem ogórkowym” w wakacje. Od kwietnia, a już tym bardziej od maja rusza cała machina branżowa z pełnym impetem, bo z jednej strony wchodzą przetargi na B2S (back to school), szerzej sezony jesienny i świąteczny, jak i na kolejny rok – wylicza ekspert. 

Jego zdaniem okres wakacyjny jest jednym z najgorętszych w części kreatywnej: dużo przetargów na różnych etapach procesowania i wiele przechodzących w fazę realizacyjną (shooty). – A do tego, każdy chce odpocząć i spędzić czas z najbliższymi, więc trudno o pełną obsadę agencji – podkreśla.

Zobacz też: Przetargowe tajemnice

Zespoły agencyjne nie odpoczywają, przybywa przetargów

Podobną refleksją dzieli się Piotr Ruszak, chief communications officer w Publicis Groupe Poland. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, by pamiętać przede wszystkim o sezonowości poszczególnych branż. O ile, na przykład, farmacja jest oczywiście mniej aktywna latem niż jesienią czy zimą, o tyle dla sektora napojów, piwa czy lodów lato jest kluczowe, a inwestycje marketingowe tych branż rosną. 

– Nie oznacza to jednak, że zespoły pracujące dla klientów farmaceutycznych w tym czasie odpoczywają: dla nich jest to intensywny okres tworzenia strategii na nadchodzący sezon. W miesiącach wakacyjnych zmienia się miks kanałów dotarcia: zyskuje reklama zewnętrzna, a liczba działań związanych z aktywnością ludzi poza domem wzrasta. Lato to czas eventów, festiwali i akcji specjalnych, które są bardzo angażującymi, pracochłonnymi i multimedialnymi projektami – wylicza Piotr Ruszak. 

I dodaje: – Mocną stroną telewizji są w tym okresie programy śniadaniowe, które przyciągają inwestycje w content marketing, często powiązany z akcjami specjalnymi w plenerze – mówi.

Ekspert Publicis Groupe Poland bazując na doświadczeniach agencji z grupy, którą reprezentuje twierdzi, że nie maleje też w okresie wakacyjnym liczba przetargów. – Latem nawet ich przybywa. Duzi klienci rozpoczynają postępowania z myślą o ewentualnej zmianie agencji od nowego roku. Te postępowania są wieloetapowe i zaplanowane na wiele miesięcy – mówi. Z kolei mniejsi klienci, którzy często realizują jedną lub dwie kampanie rocznie, weryfikują oferty przed rozpoczęciem planowanych działań w szczycie jesiennym 

Żaneta Szysz, growth lead w WPP Media, od około dwóch lat obserwuje, że wakacje stają się “nową jesienią” – czyli jednym z najbardziej intensywnych okresów rozpoczynania przetargów mediowych. Jak mówi, coraz więcej klientów celowo inicjuje procesy już w czerwcu i lipcu, aby móc zakończyć je do września-października i mieć czas na spokojne wdrożenie nowego partnera przed końcówką roku.

– Ta zmiana wynika m.in. z faktu, że procesy przetargowe są coraz dłuższe: trwają już nie 1,5 miesiąca, a nawet i dłużej. Pojawia się w nich też więcej etapów oraz rozbudowane negocjacje kontraktowe, a nie bez znaczenia jest również fakt, że marketerzy chcą uniknąć spiętrzenia decyzji w IV kwartale – zauważa. 

Zofia Mozga, partner business development w Altavia Kamikaze + K2, dodaje, że dla branży retail, która swój szczyt ma jesienią i zimą (od powrotu do szkoły, przez Black Friday, Mikołajki, Boże Narodzenie i wyprzedaże) wakacje to ostatni dzwonek, aby skutecznie zaplanować od strony reklamowej te okazje. 

Zobacz też: Przetargowe eldorado trwa

Część marketerów przyspiesza

W branży reklamowej tradycyjne pojęcie sezonu ogórkowego coraz mniej przystaje do rzeczywistości – tak uważa też Anna Gruszka, chief growth officer w adQuery. Przyznaje, że od kilku już lat trudno zaobserwować wyraźne spadki nakładów pracy w agencjach mediowych, kreatywnych i adtechowych w tym okresie. 

Ekspertka adQuery twierdzi, że w praktyce liczba prowadzonych przetargów w lipcu i sierpniu spada jedynie o ok. 10–15 proc. w porównaniu do maja czy września – znacznie mniej niż jeszcze dekadę temu, gdy wakacyjna luka przekraczała nawet 30–40 proc.

– Część marketerów celowo przyspiesza działania przetargowe, by uniknąć jesiennego tłoku: przykładowo, w czerwcu i lipcu wystartowały przetargi mediowe w branżach FMCG i retail, które jeszcze dekadę temu ruszały dopiero we wrześniu. W obszarze digitalu rośnie liczba zapytań na kontekstowe i cookieless rozwiązania właśnie latem, bo firmy planują testy przed czwartym kwartałem. W wielu agencjach obserwujemy przesunięcie sezonu urlopowego – część pracowników planuje wakacje na wrzesień lub październik – zdradza Anna Gruszka.

Zauważa, że równolegle, miesiące wakacyjne to intensywny czas dla działów strategii i badań. Agencje przygotowują roczne strategie komunikacyjne i mediowe dla największych klientów, to czas pracy koncepcyjnej nad brand purpose, planami budżetowymi, segmentacją konsumencką czy metaanalizami kampanii z ostatnich miesięcy.

– Co więcej, w digitalu wiele kampanii kontentowych, testów A/B czy wdrożeń narzędzi do automatyzacji odbywa się latem, zwłaszcza w branżach, które swoje szczyty sprzedażowe mają jesienią lub zimą (np. elektronika, e-commerce, beauty). Agencje technologiczne nie odnotowują wakacyjnego przestoju – przeciwnie, liczba briefów na wdrożenia utrzymuje się na stabilnym poziomie lub nawet lekko rośnie – mówi.

Anna Gruszka zwraca też uwagę, że wydawcy internetowi – szczególnie ci działający w segmentach lifestyle – przechodzą przez lato najłagodniej. Notują tylko nieznaczne spadki ruchu, a wakacyjne formaty typu branded content, quizy czy niestandardowe współprace z influencerami mają się dobrze.

Bardziej mit niż rzeczywistość

Także z perspektywy Kamili Zdebik, CEO i współzałożycielki agencji Digital Curators sezon ogórkowy to bardziej mit niż rzeczywistość, przynajmniej jeśli chodzi o kalendarz pracy jej agencji.

– Okres wakacyjny to dla nas wręcz intensywny czas przygotowań, zarówno do kampanii startujących jesienią i zimą, jak i do rozmów z markami o nowych pomysłach na współpracę. To moment, w którym klienci często mają chwilę, by spojrzeć bardziej strategicznie, spotkać się, podsumować pierwsze półrocze i wspólnie zaplanować kolejne działania. W tym sensie, może nie realizujemy wtedy wielu kampanii "tu i teraz", ale wykonujemy ogrom pracy koncepcyjnej, kreatywnej i strategicznej - mówi. 

Z kolei Łukasz Matyński, head of client services&partner w Media Choice. wskazuje, że zwłaszcza w lipcu liczba leadów spada, procesy decyzyjne się wydłużają, debreifingi bywają bardziej lakoniczne. – Jeśli ktoś z marketerów dowiezie tematy przed wakacjami, to realizacje się dzieją, ale pod kątem nowych przetargów faktycznie jest ich w tym okresie wyraźnie mniej – mówi. Dodaje, że znaczne ożywienie pojawia się w sierpniu, gdy marketerzy planują aktywności na czwarty kwartał i budżety na kolejny rok. 

Zdaniem Bartosza Zientka, prezesa Media Context, podstawowym czynnikiem wpływającym na to, że ten okres wakacyjny wcale nie jest taki “ogórkowy” (przynajmniej z punktu widzenia pracowników), jest to że ludzie biorą w tym czasie urlopy, a to powoduje, że część obowiązków spada na pozostałych członków zespołu. – To pewnie jest specyfika mniejszych podmiotów, bo w dużych to się trochę bardziej „rozkłada”, ale na pewno też ma to znaczący wpływ na odbiór tego okresu przez pracowników – mówi. 

Zobacz też: Z Rejectin Fee jest jak z jednorożcem

W PR nie ma czasu na nudę

Również w agencjach PR trudno mówić o klasycznym „sezonie ogórkowym”, bo wiele marek jednak planuje aktywności na lato, więc agencje, które mają stałych klientów, nie mają czasu na nudę. 

– Natomiast liczba zapytań faktycznie spada. Z prozaicznego powodu: klienci są na urlopach i jeśli nie muszą, to wolą nie bawić się w wakacyjne przetargi, czekają z tym do września. Podobnie jeśli chodzi o zapytania od marek osobistych (PR czy komunikacja na LinkedInie) oraz zapytania o szkolenia. Wyjątek stanowią tematy kryzysowe: wakacje są często okresem, w którym liczba zapytań wręcz rośnie, bo sezon ogórkowy lubi wizerunkowe dramy – twierdzi Barbara Krysztofczyk, CEO & image coach w Krystal Point.

O niewielkim spowolnieniu mówi Adam Mitura, CEO w InPlus Media – ale głównie w odniesieniu do przetargów, co ma silny związek z początkiem sezonu urlopowego. 

– Zapytań nie jest mniej, ale decyzje o nowych kampaniach czy projektach przesuwają się w czasie, bo po prostu nie ma na miejscu osób decyzyjnych. Dla nas to dobrze – mówi. Dlaczego? Bo agencje też mają sezon urlopowy, a zdecydowanie łatwiej brać udział w przetargach czy tworzyć koncepcje kreatywne będąc w pełnym składzie osobowym.

Zobacz też: Kulisy wielkich marż w kampaniach reklamowych

Kryzysy lubią wakacje

Zdaniem naszego rozmówcy spowolnienie w okresie wakacyjnym, podobnie jak i np. okresie międzyświątecznym nie jest regułą. Niekiedy to bardzo intensywny okres – zarówno jeśli chodzi o nowe projekty, jak i działania bieżące. – Mam nawet wrażenie, że tego wakacyjnego oddechu z roku na rok jest coraz mniej – podsumowuje.

Sezonowości związanej z wakacjami nie zauważa natomiast Krzysztof Tomczyński, managing partner w Alert Media Communications. Podstawą działalności tej agencji jest komunikacja kryzysowa. 

– Tego rodzaju projekty nie wybierają, a powiedziałbym nawet, że szczególnie lubią piątki, zwłaszcza te wakacyjne. W zakresie działań i projektów PR-owych wakacje to dla wielu marek po prostu okres, w którym pojawiają się nowe i warte wykorzystania konteksty do komunikacji – wylicza Krzysztof Tomczyński. 

Agencja Alert Media Communications w czasie wakacji realizuje mniej szkoleń, co po prostu wynika z urlopów klientów, za to trwa już czas przygotowywania ofert i programów na szkolenia jesienne, a to z kolei już najintensywniejszy okres roku w tego typu projektach. 

Z kolei Olivia Drost, CEO agencji oLIVE media prędzej o “sezonie ogórkowym” można mówić w odniesieniu do okresu od połowy grudnia do połowy stycznia. – To czas naturalnego wyhamowania po intensywnej końcówce roku:  kampaniach związanych z Black Friday, Cyber Monday, Mikołajkami czy świętami. Wiele przetargów na kolejny rok jest wtedy już rozstrzygniętych, a nowe budżety czekają na uruchomienie – zauważa. – W tym okresie zwiększa się również liczba wiadomości informujących o długich urlopach, co dodatkowo potwierdza, że jest to moment sprzyjający regeneracji – dodaje.