Stabilnie na rynku reklamy zewnętrznej. Tyle wydano przez pół roku

Drugi kwartał 2025 roku przyniósł branży reklamy zewnętrznej umiarkowany, ale stabilny wzrost, potwierdzając utrzymujący się rozwój sektora OOH. Wzrost wydatków, choć umiarkowany, odzwierciedla proces digitalizacji oraz integracji kampanii z kanałami online.

– Drugi kwartał potwierdził pozytywną dynamikę całego rynku OOH. Mimo że klasyczne formaty reklamy zewnętrznej osiągnęły umiarkowany wzrost, uwagę zwraca systematyczne umacnianie się segmentu Digital OOH, który zyskuje dzięki elastyczności i możliwości dynamicznego zarządzania kampaniami. Rośnie także znaczenie City Transportu, który pozostaje skutecznym kanałem dotarcia do odbiorców w miastach średniej wielkości – ocenia Aleksandra Derc, członkini zarządu OOHlife Izba Gospodarcza, członkini zarządu Warexpo.

65,2 proc. udziały w rynku mają klasyczne OOH, 28,4 proc. – digital OOH i 6,4 proc. – City Transport. 

Dalsze wzrosty digital out-of-home 

Wzrost udziału Digital OOH z 27,3 proc. w drugim kwartale 2024 roku do 28,4 proc. w drugim kwartale 2025 roku potwierdza, że nośniki cyfrowe stają się drugim filarem rynku. Ustępują jedynie klasycznym formatom, których udział zmniejszył się z 66,5 proc. przed rokiem do 65,2 proc. obecnie. Transport miejski zyskał w ostatnich dwunastu miesiącach 0,2 p.p. i wzrósł do poziomu 6,4 proc.

Drugi kwartał 2025 roku potwierdził rosnącą rolę precyzyjniejszego targetowania w strategiach mediowych reklamodawców. W czasach, gdy media coraz silniej koncentrują się na komunikacji „jeden do jeden”, reklama zewnętrzna – jako medium masowe i publiczne – zachowuje odmienny charakter, oferując szeroki zasięg i równoczesne dotarcie do wielu odbiorców. Mimo spowolnienia dynamiki wydatków klienckich w ostatnich miesiącach, popyt na rozwiązania OOH, zwłaszcza w formacie cyfrowym i indoorowym, pozostaje stabilny, a rozwój infrastruktury poza głównymi aglomeracjami wzmacnia obecność tego kanału w komunikacji regionalnej i lokalnej. 

Zobacz też: Reklama zewnętrzna dziś i jutro

Segment klasyczny, mimo niewielkiej korekty udziału rynkowego, pozostaje największym obszarem rynku OOH. Główne przychody generują nadal Citylighty, tradycyjne nośniki 18 m² oraz podświetlane typu Backlight. Powierzchnie wielkoformatowe utrzymują stabilny udział w sprzedaży. Widoczny jest także wzrost zapotrzebowania na ekspozycje w prestiżowych lokalizacjach miejskich, co wpływa na utrzymującą się presję cenową.

Segment reklamy w transporcie publicznym urósł o 8,3 proc. rok do roku, osiągając wartość 14,8 mln zł. Na wzrost wpływa rosnące zainteresowanie reklamą w mniejszych miastach, gdzie City Transport często jest jedynym systemowym kanałem reklamy zewnętrznej. W ostatnich miesiącach rośnie zainteresowanie integracją reklamy z komunikacją pasażerską – zarówno w formie klasycznej (np. oklejanie pojazdów), jak i cyfrowej (emisja treści na monitorach wewnętrznych). Trend ten może się nasilać wraz z rozwojem systemów informacji pasażerskiej, które coraz częściej umożliwiają emisję treści reklamowych w czasie rzeczywistym.

Digital OOH odnotował najwyższy wzrost spośród trzech segmentów aż 8,8 proc. rok do roku, co oznacza, że jego wartość w drugim kwartale 2025 roku wyniosła 64,9 mln zł. Rosnące znaczenie formatu digitalowego wpisuje się w globalne trendy, w których nośniki cyfrowe zyskują dzięki rozwojowi technologii, możliwościom targetowania i automatyzacji emisji.  
Rośnie też znaczenie kampanii krótkookresowych, opartych na programmatic buying, które umożliwiają dynamiczne reagowanie na zmienne warunki rynkowe np. pogodę, wydarzenia sportowe czy dane sprzedażowe. To sprawia, że Digital OOH coraz bardziej przypomina digital marketing pod względem sposobu zakupu, elastyczności i możliwości optymalizacji kampanii.

Wysokie wydatki branż napojów, żywności i handlu

Wydatki reklamowe według sektorów klasycznego OOH w drugim kwartale 2025 roku są odzwierciedleniem silnych kampanii sezonowych i wzrostu aktywności promocyjnej w sektorze FMCG oraz handlu detalicznego.

Warto zauważyć, że drugi kwartał 2025 roku przypadł na okres kampanii prezydenckiej, jednak jej wpływ na rynek reklamy zewnętrznej okazał się ograniczony. W porównaniu z poprzednimi kampaniami wyborczymi – zwłaszcza parlamentarnymi, aktywność komitetów wyborczych w zakresie wykorzystania nośników OOH była zauważalnie mniejsza. Reklama zewnętrzna pojawiała się jedynie punktowo i w ograniczonym zakresie – głównie w formatach klasycznych. Z perspektywy całego rynku kampania prezydencka nie miała istotnego przełożenia na poziom sprzedaży w segmencie outdoor.

Jesienią, która tradycyjnie przynosi wzrost aktywności reklamowej, spodziewana jest większa obecność klientów z sektorów kultury, nowych technologii i handlu detalicznego. 

Dane uwzględniają wyłącznie bazę firm, które były objęte monitoringiem również w drugim kwartale 2024 roku, co zapewnia rzetelność porównań i pozwala precyzyjnie ocenić zmiany i  tendencje rynkowe. W analizie ujęto trzy główne segmenty: klasyczne nośniki OOH, reklamę w transporcie publicznym (City Transport) oraz Digital OOH.