T-Mobile z nowym pozycjonowaniem marki. Dawid Podsiadło w reklamach

Repozycjonowanie marki T-Mobile jest efektem zderzenia dwóch perspektyw – globalnej i lokalnej. – Zależało nam, żeby znaleźć lokalną odmianę naszej globalnej misji, która brzmi „Connecting Your World” – wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paulina Rekosz, szefowa departamentu zarządzania marką i customer experience w T-Mobile. – Chcemy ją odnieść do tego, co dzieje się u nas w Polsce. Sprawić, by ta nasza globalna misja była zrozumiała dla wszystkich Polek i Polaków – dodaje.

Zwraca uwagę, że T-Mobile jest najbardziej wartościową marką telekomunikacyjną na świecie, jak również najbardziej wartościową marką ze wszystkich kategorii w Europie. Przyznaje zarazem, że jako osoba zajmująca się tym brandem ma niedosyt, że w Polsce takiej pozycji marka jeszcze nie ma.

– I stąd zrodziła się też potrzeba przyjrzenia się, co T-Mobile może zrobić ze swoją globalną misją w Polsce. I rzeczywiście sporo czasu poświęciliśmy na takie dogłębne przyjrzenie się temu, co w Polsce się dzieje, zarówno jeżeli chodzi o taką przestrzeń publiczną, o to, co jest ważne dla ludzi, jak oni oceniają to, jak komunikują się z nimi firmy telekomunikacyjne. Wsłuchaliśmy się w te głosy i zrozumieliśmy, że dotychczasowy przekaz był zbyt skomplikowany – opowiada.

Zobacz też: Bliskość zamiast barier w świątecznej kampanii T-Mobile

Spłycenie relacji i polaryzacja punktem wyjścia

Nasza rozmówczyni przypomina, że gdy pojawiła się telefonia komórkowa, było to bardzo dobre narzędzie do tego, żeby być w kontakcie, żeby pokonać barierę geograficzną, czasami wręcz też czasową. Ludzie zyskali wówczas możliwość nawiązywania ze sobą kontaktu niezależnie od miejsca, w którym są.

Ale ta sama technologia, która się mocno rozwinęła, doprowadziła do tego, że te relacje stały się płytsze. – Czasami technologia rzeczywiście pomaga, ale czasami też przeszkadza. Kiedy prowadziliśmy szereg badań i rozmów w domach klientów, to przyznawali, że często siedzą i scrollują telefon, ale jednocześnie podkreślali, że to od nich zależy, czy będą to robić czy nie i czy nie poświęcą np. więcej czasu na bezpośrednie rozmowy. Więc ta refleksja pojawia się u ludzi, że decyzja o tym, ile powinno być technologii w ich życiu, jest tak naprawdę w ich rękach – dodaje Paulina Rekosz.

Zdradza, że właśnie to dało marce punkt startowy do tego, by zauważyć polaryzację w społeczeństwie i spłycenie międzyludzkich relacji.

Kolejny element, który zwrócił uwagę T-Mobile, to coraz większe poczucie samotności wśród młodych ludzi, ale też gotowość na to, żeby coś z tym zrobić.  

– Tylko czasami ludzie jeszcze nie do końca wiedzą co, ta myśl po prostu nie idzie dalej, nie przeradza się w jakiś czyn – mówi ekspertka T-Mobile. – Uznaliśmy, że jako firma, której misją – zgodnie z hasłem „Connecting Your World” – jest łączenie ludzi, chcemy wspierać ich, by się do siebie zbliżali i chcemy być częścią rozwiązania, które spowoduje, że relacje między nimi będą pogłębione – dodaje.

Z jednej strony – dając im do tego narzędzia, w postaci usług i produktów, z drugiej – inspirując do tego, żeby właśnie coś z tą refleksją zrobili.

Zobacz też: T-Mobile chce zarabiać na reklamie outdoorowej

Seria refleksyjnych pytań

Inspiracje będą pokazywane w kampanii, której pierwsza faza wystartowała w lutym – była to seria teaserowych reklam na nośnikach reklamy zewnętrznej oraz w social mediach z zaczepnymi pytaniami, np. „Dlaczego wspólny stół dzieli zamiast łączyć?”, „Dlaczego tak się spieszymy, a do siebie zdążyć nie możemy?”, „Dlaczego rezerwujemy czas, by być razem, a potem jesteśmy osobno?”. Były to pytania skłaniające do refleksji, zatrzymania się, zastanowienia np. nad tym, czy osoby, które śledzimy online tak naprawdę znamy; czy skoro łączy nas pasja do sportu, to dlaczego pozwalamy, by dzieliły nas barwy klubowe?; czy rezerwujemy sobie czas właśnie po to, żeby być razem, ale być razem tak realnie, naprawdę. 

Dzisiaj startuje właściwa część kampanii pod hasłem: #BurzymyBariery. – Ogólnie temat polaryzacji jest dość znany w społeczeństwie, ale poza badaniami rynkowymi raczej marki nie mówią o tym w swoich narracjach. My, odważnie chcemy na to postawić, wierząc, że może to zachęcić ludzi, by porzucili pewne schematy, by wrócili do tego, co kiedyś było dla nich ważne, by spróbowali czegoś innego. Będziemy brać na warsztat różne wyzwania komunikacyjne, skłaniać do refleksji i podsuwać narzędzia do działania - mówi Paulina Rekosz. 

Marka poruszy też np. kwestię relacji sąsiedzkich. – To jest temat, który z sentymentem niektórzy wspominają, jak to się pożyczało cukier, sól czy podrzucało się dzieci pod opiekę sąsiadki. Z biegiem lat niejako te sąsiedzkie relacje zanikły. Wydaje nam się, że czasami nawet drobny krok wystarczy do tego, żeby to zmienić. I chcemy do tego zainspirować w swojej komunikacji. Podsuwać rozwiązania, pokazywać, ale nie oceniać – przekonuje Paulina Rekosz.

Zaznacza, że T-Mobile nie chce mówić ludziom jak mają żyć. – To w ogóle nie jest naszą intencją. Bardziej zachęcić, narzędziowo też coś dać. To nie jest temat na jedną kampanię, tylko to jest strategia marki na kolejne lata – dodaje nasza rozmówczyni.

Zobacz też: Dawid Podsiadło rusza z własnym festiwalem

Dawid Podsiadło i inni

Startująca kampania będzie mieć szeroki zasięg, wykorzystane są w niej wszystkie dostępne media i realizowana będzie w sposób ciągły. Oprócz działań wizerunkowych równolegle będą też prowadzone kampanie produktowe i typowo sprzedażowe. 

Ambasadorem marki – długoterminowo – został znany wokalista i muzyk Dawid Podsiadło.

– Nie szukaliśmy do współpracy znanej twarzy, to nie był klucz wyboru, tylko raczej szukaliśmy osoby, która tym co robi, też tym jaka jest, faktycznie łączy ludzi. Ta muzyka, którą Dawid uprawia i to jaki jest, to w co się angażuje, bardzo nam pasuje też do tego naszego kierunku. Więc na poziomie wartości mamy pewne porozumienie – wyjaśnia Paulina Rekosz.

Dawida Podsiadłę można zobaczyć w pierwszej odsłonie kampanii #BurzymyBariery, w której artysta zastanawia się, jak to jest, że Polacy stali się mistrzami w tworzeniu barier. Jednocześnie Podsiadło zachęca odbiorców, aby zmienić ten stan rzeczy dzięki prostym gestom, jak np. okazanie radości na czyjś widok, czy odezwanie się po kłótni.

Artysta napisał też tekst do spotu T-Mobile, który emitowany jest wyłącznie w kinach. Podobnie jak w głównym filmie, pokazuje, jak drobnym gestem można przełamać barierę komunikacyjną między ludźmi. „Cześć, zaraz będzie Wasz film, seans. Ja nie będę przeszkadzał. Chciałem się tylko upewnić, że mieliście okazję się poznać, porozmawiać. A jeśli nie, to gorąco do tego zachęcam. Odwróćcie się do sąsiada. Cześć, jestem Franek. Cześć, jestem Ania. I znamy się, można sobie do siebie zadzwonić czy coś. Ja jestem Dawid” – mówi Podsiadło w kinowej reklamie T-Mobile.

Dawid Podsiadło nie będzie jedyną znaną osobą zaangażowaną w promocję T-Mobile. Marka będzie angażować też inne osoby (na razie nie ujawnia ich nazwisk) do konkretnych akcji, np. w social mediach.

Marka zaangażuje się również we współpracę z wieloma influencerami, którzy w ramach swoich specjalizacji będą opowiadać jak można przełamywać różne bariery, które stoją np. przed kobietami w biznesie, czy też zbliżając do technologii.

Zobacz też: Asystent AI przez rok za darmo u znanego operatora

Pokazać ludzką twarz telekomunikacji

Na co liczy T-Mobile, repozycjonując markę? – Liczymy na to, że na nowo pokażemy ludzką twarz telekomunikacji. To jest to, co nam też powiedzieli Polki i Polacy w badaniach, że dla nich telekomunikacja jako taka jest ciągle emocją. Właśnie o tym, żeby być w kontakcie z kimś, żeby podzielić się czymś fajnym, czasami, żeby mieć poczucie takiego spokoju, że wiem np. gdzie moja córka jest, albo że mamie się nic nie stało. I tym językiem najbardziej chcemy do nich mówić, żeby im pokazać, że technologia nadal temu służy – opowiada Paulina Rekosz.

Zmiana pozycjonowania i nowa platforma komunikacji obejmują nie tylko komunikację ATL, ale też działania w punktach sprzedaży, obsługę klientów przez konsultantów i sposób ich komunikacji z klientami.

– To nie jest tylko kampania reklamowa, ale rzeczywiście zmiana intencji, z jaką działamy na polskim rynku – podkreśla Paulina Rekosz. Te zmiany nasi klienci będą mogli zobaczyć m.in. w tym jak będą obsługiwani w naszych sklepach czy na call center. Będziemy też niezmiennie wsłuchiwać się w głos naszych klientów i wdrażać do codziennej pracy sugestie, które od nich otrzymujemy.

Wsparciem szerokiej komunikacji ATL będą w najbliższym czasie będą dwa konkursy. Jeden będzie skierowany do klientów i bezpośrednio związany z kampanią i hasłami użytymi w reklamach. Drugi – wystartuje miesiąc po debiucie kampanii i będzie adresowany do dziennikarzy. Ma zachęcać media do tego, by stały się częścią tego ruchu i tworzyły materiały, które będą pokazywały, jak można burzyć bariery w polskim, spolaryzowanym społeczeństwie.

Zobacz też: T-Mobile kończy współpracę z PZL

Większy budżet i akcje niestandardowe

Paulina Rekosz zwraca uwagę, że na przestrzeni lat telekomunikacja jako branża straciła ludzką twarz. – Wszystkie marki telekomunikacyjne na polskim rynku zaczęły się ludziom zlewać. Poza kolorami, które je odróżniają, brakuje ludziom skojarzeń z konkretnym brandem. Naszym repozycjonowaniem chcemy zwrócić uwagę na to, że my jesteśmy jednak inni. Mamy tutaj ważną misję do spełnienia, a jest nią burzenie barier komunikacyjnych, aby ludzie byli bliżej. Bo przecież to technologia właśnie pozwala ludziom być bliżej, nawet jeśli są daleko – wskazuje.

Nowe pozycjonowanie marki wiąże się z większym niż wcześniej budżetem na działania marketingowe. – Czujemy rzeczywiście potrzebę zainwestowania więcej, ale też chcemy mądrze inwestować. Dlatego nasza strategia mediowa przechodzi pewną rekalibrację. Z jednej strony podążamy za klientami, ale z drugiej strony właśnie w myśl tej naszej misji to postawiliśmy też na trochę nośników niestandardowych – mówi Paulina Rekosz.

Na przykład T-Mobile rozstawi w całym kraju magentowe ławki, które będą zachęcały do tego, by na nich usiąść i porozmawiać z osobą obok.

Nowa strategia komunikacji i pozycjonowania marki T-Mobile powstała we współpracy z agencją VML.

Na koniec czerwca 2024 roku baza użytkowników T-Mobile Polska liczyła 12,64 mln, co wobec 12,46 mln rok wcześniej daje wzrost o 1,5 proc. Tak jak we wcześniejszych okresach zmniejszyła się liczba klientów ofert prepaidowych - r/r z 4,37 do 4,31 mln. Za to liczba abonentów wzrosła z 8,09 do 8,33 mln. 

Z danych cennikowych Kantar Media wynika, że w 2024 roku T-Mobile zwiększył wydatki reklamowe w mediach tradycyjnych względem roku 2023 o 28,9 proc., do 463,3 mln zł (dane cennikowe, bez rabatów). Ponad ⅔ budżetu (312 mln zł) trafiło do telewizji, po ok 46 mln zł na reklamy w radiu i kinach, 39 mln przeznaczono na reklamę zewnętrzną i 13,7 mln zł - na nośniki DOOH.