Tomasz Ramza o nowej roli w RMF FM, AI i konkurencie. "Gratuluję Radiu ZET"

Patryk Pallus: Siedzimy w Pańskim w gabinecie, ale nie w Krakowie, a w Warszawie. Za oknem nie Kopiec Kościuszki, a Stadion Legii. Często bywa Pan w Krakowie?

Tomasz Ramza, prezes Grupy RMF: Mam dwa biura. Przynajmniej dwa dni w tygodniu spędzam w Krakowie. To się sprawdza. Gdy jest konieczność zostaję w Krakowie dłużej. Serce RMF FM jest na Kopcu Kościuszki i tego nic nie zmieni.

Z zewnątrz tego Kopca mogło to wyglądać na trzęsienie ziemi, gdy po ponad 30 latach pracy odejść z Grupy RMF zdecydowali się Kazimierz Gródek i Tadeusz Sołtys. A jak wyglądało to z wnętrza organizacji?

Podobnie. W życiu prywatnym też rozstania są trudne. Zawodowo po takich zmianach może być ciężko przez pewien czas. Ale mamy nowych liderów. Ewa Miszczak, która jest w zarządzie, pracuje w firmie 30 lat. Zawsze zajmowała się programmingiem RMF MAXX i RMF Classic, teraz doszły jej nowe kompetencje. Ja pracuję w firmie 15 lat i ją doskonale znam. Iwona Bołdak jest dyrektorem programowym RMF FM od 10 lat, a w firmie pracuje prawie 20 lat .

(dzwoni telefon).

To jest jeden ze starych dżingli RMF-u. Chyba nie z lat 90., ale 2000.

Pamiętam go.

W firmie jest bardzo wiele osób, które pracują w niej od wielu lat.

Czyli rewolucji nie było.

Jest ewolucja. Przyjście nowego prezesa w każdej firmie powoduje niepokój w zespole. Pracujemy z Ewą tak, by wszyscy u nas dobrze się czuli.

Jak dyrektor reklamy odnajduje się w roli szefa całego biznesu radiowego?

Są obszary w których muszę się jeszcze bardzo wiele nauczyć. Mówię mojemu zespołowi, że jako nowy szef mam pewne niedociągnięcia.

Kazimierz i Tadeusz cały czas doradzają zarządowi?

Jestem z nimi w kontakcie. Czasami potrzebuję zadzwonić i ich o coś zapytać. To się jednak zdarza coraz rzadziej. Taką samą możliwość mają moje koleżanki i koledzy. Kazimierz i Tadeusz naprawdę świetnie znają się na radiu. Konsultacja się przydaje, ale to ja z zarządem prowadzę firmę.

Na początku września był pan ogłoszony jako tymczasowy prezes, a już pod koniec października zostało to oficjalnie ogłoszone. Szybko.

Zgodnie z procedurą w naszym koncernie, wszyscy menadżerowie powoływani z wewnątrz na tak wysokie stanowiska przechodzą tzw. interim. To nie było klasyczne „pełnienie obowiązków” (p.o.), bo ja od początku byłem wpisany do zarządu w KRS. W tym czasie trzeba zdobyć zaufanie właścicieli i to stało się szybciej niż się spodziewałem.

Przy okazji zmian w zarządzie pojawiły się spekulacje, że może chodzić o sprzedaż Grupy RMF przez Grupę Bauer.

To plotki, które pojawią się raz na jakiś czas. Absolutnie nie ma takich planów.

Media lubią takie tematy. Od dawna pisano o możliwej sprzedaży TVN. Wiemy dziś, że proces jest w toku.

Grupa RMF jest świetnie funkcjonującą firmą, ma bardzo dobre wyniki finansowe. Tylko szaleniec rozważałby sprzedaż tak świetnego biznesu. Zresztą Bauer Media Group działa w obszarze audio na dziewięciu rynkach. Polska była pierwszym z nich, a potem pani Yvonne Bauer podejmowała decyzje o inwestycjach w kolejnych krajach, w tym w Wielkiej Brytanii. Biznes audio jest postrzegany jako bardzo rozwojowy.

U nas na rynku też sporo się dzieje. W 2024 roku główny konkurent RMF FM zmienił właściciela. Radio ZET jest już częścią Agory. Rok temu prezes Bartosz Hojka mówił, że celem dla Zetki jest zdobycie pozycji lidera w ciągu pięciu lat. Co Pan na to?

Ja stawiam sobie ambitne cele. I zdziwiłbym się, gdyby nasz szanowny konkurent też tak nie robił. Radio ZET umacnia się na pozycji numer dwa. Rozumiem przekaz medialny, ale lider cały czas jest jeden. Bez żadnych wątpliwości. Przewaga naszej stacji nad konkurentem jest olbrzymia. Udział RMF FM w rynku jest dwukrotnie większy od udziału Radia ZET.

Ta różnica w ostatnim roku trochę się zmniejszyła.

Gratuluję Radiu ZET tego, że wreszcie ma strategię. Ale szkopuł w tym, że to strategia absolutnego kopiowania RMF FM. Wszystko, co robi Radio ZET, jest kropka w kropkę, tym co robiło RMF FM.

Naśladownictwo to najwyższa forma uznania.

Można tak powiedzieć. Zastanawiamy się, czy Radio ZET nie usypie sobie kopca na Czerskiej (śmiech). Ale poważnie mówiąc, to mądra strategia biznesowa. Brand numer dwa bardzo często kopiuje lidera. Dowód? Nawet w porannym paśmie w Radiu ZET pojawiają kabareciarze z tego samego kabaretu, co w RMF FM. My byliśmy pierwsi. RMF FM ma najlepszych fachowców, którzy robią najlepsze radio w Polsce. Dlatego jestem spokojny o naszą przyszłość.

W jesiennej kampanii zdecydowaliście się porównywać do konkurenta. Mówiliście, że jesteście liderem, a Radio ZET jest numerem dwa.

To stwierdzenie faktu.

Firmy rzadko decydują się na pokazanie brandu konkurenta w kampanii. Przestraszyliście?

Nie. To była kampania skierowana do segmentu biznesowego. Zdecydowaliśmy się na nią, bo Radio ZET zaczęło sugerować, że jest radiem numer jeden. W ich przypadku chodziło o muzykę numer jeden. Bo radio numer jeden jest tylko jedno w Polsce i jest to RMF FM.

Zeszły rok to rok zmian. Robert Mazurek odszedł po 8 latach, zastąpił go Tomasz Terlikowski. 

Robert to charyzmatyczny prowadzący. Pracował u nas osiem lat. Dużo zawdzięcza RMF-owi i my też zawdzięczamy mu sporo. Doszliśmy jednak do wniosku, że ta formuła się wyczerpała. Gdy bliżej poznałem Tomasza Terlikowskiego przekonałem się, że to wybitna osobowość. Też ma dużo charyzmy i taką pozytywną energię w głosie. Po blisko trzech miesiącach audycji widać wyraźnie, że jego rozmowy są bardzo konkretne i merytoryczne, a Tomasz czuje się dobrze w tej roli. Jako szanowany publicysta udowadnia, że nasz wybór był dobry, a jego wszechstronność wiedzy oraz umiejętność dostosowania się do rozmówcy imponują mi coraz bardziej z tygodnia na tydzień.

Czy słuchalność porannych rozmów po zmianie prowadzącego nie spadła?

Za wcześnie na takie oceny. Nie mamy nawet jeszcze pełnej fali trzymiesięcznej badań słuchalności, obejmującej okres, w którym wywiady prowadzi Tomasz Terlikowski. Jesteśmy w tym przypadku jednak dobrej myśli.

Zmian było więcej, bo był taki okres, że wielu dziennikarzy odchodziło Z RMF-u. Potem odszedł dyrektor informacji Marek Balawajder. Udało się ten zespół odbudować?

To było dużo wcześniej i tak, to był trudny okres. Nałożyło się to na zmianę władzy, gdy media publiczne zaczęły zasysać duże zasoby dziennikarzy. Odeszło od nas kilka osób, co uznaje za dużą stratę. Ale też odeszli ludzie, których mniej żałujemy. Od tego czasu zatrudniliśmy 24 osoby w newsroomie. Jest tam świeża energia pod kierownictwem Michała Rodaka w roli dyrektora informacji.

To też kolejny awans.

Zasłużony. Michał przez wiele lat pracował bardzo blisko z Markiem. Zapewnia ciągłość w pracy newsroomu. Porównam to do sportu: trzeba mieć długą ławkę, żeby wygrać mistrzostwo.  Najlepsi gracze czasami muszą poczekać na swoją szansę, by otrzymać kluczową rolę w zespole i wygrać mistrzostwo. Nam się na razie to udaje, bo mamy na pokładzie silnych liderów.

Pamiętam, że przy odejściu Marka Balawajdera była mowa o tym, że potrzeba przeprowadzenia odpowiednich szkoleń, poprawienia procedur komunikacji między członkami zespołu.

Jako prezes chcę tworzyć środowisko pracy, w którym dobrze się pracuje. Dużo się nauczyliśmy, wyciągnęliśmy wnioski i tworzymy organizację przyjazną dla wszystkich. Budujemy nowy dział HR. Mam dużo pokory, więc nie powiem, że jesteśmy idealni. Ale pracujemy nad poprawą w każdym aspekcie.

Michał Rodak kierował newsroomem RMF24. Czy ten projekt jest rentowny?

Powiem wprost: nie jest rentowny, ale to część przemyślanej strategii. Daliśmy temu projektowi czas na swobodny rozwój. Nie jest przeciążony reklamowo, ale to się zmieni. Stawiamy na Radio RMF 24, stawiamy w ogóle na rozwój oferty digital audio, czyli wszystkich form audio, które produkujemy.

W zeszłym roku postawiliście też na płatne subskrypcje.

Ruszył model subskrypcyjny dla wszystkich 109 stacji na rmfon.pl. Można ich słuchać bez bloków reklamowych.

Jakie jest zainteresowanie tą ofertą?

To był taki soft launch. Na razie nie było jeszcze dużej promocji, pracujemy nad nią. Odświeżyliśmy też cały RMF ON, ma nowy wygląd graficzny.  Wydaje mi się, że za wcześniej na jednoznaczne oceny, ale baza subskrybentów rośnie. Osobiście życzyłbym sobie, jako dość niecierpliwy człowiek, by działo się, to szybciej, ale dzieje się zgodnie z przewidywaniami, jakie zakładali specjaliści w tej kwestii. Przed nami jeszcze sporo pracy, by ten segment pobudzić.

Jakie są dalsze plany rozwoju audio w internecie?

Jesteśmy radiem, ale rozwijamy się jako dostawca contentu audio. Zatrudniamy prawie 50 osób, realizując założenia naszej strategii w tym m.in. do tworzenia contentu audio. Rozwijamy audioXi, czyli sieć reklamy audiodigital, łączącą reklamodawców z odbiorcami treści audio. To największe inwestycje w historii Bauer Media Group w Polsce.

Patrzę na dane Kantara. Co prawda to dane cennikowe, więc dalekie od realnych liczb. Ale wynika z nich, że te wydatki w Radiu ZET w 2024 roku rosły szybciej niż w RMF FM.

Radio ZET zmieniło swoją ofertę handlową po połączeniu z Grupą Radiową Agory. Łatwiej im szybciej rosnąć, bo mają niższą bazę. W 2023 rok wydatki spółek Skarbu Państwa na reklamę były ogromne. W 2024 roku zostały urealnione. W zeszłym roku notowaliśmy niższe przychody ze strony spółek Skarbu Państwa, ale był to efekt ich rozłożenia między więcej podmiotów. Wcześniej część firm nie wydawała pieniędzy u naszego konkurenta. Przyczyn łatwo się domyślić. Teraz wydatki opierają się na udziale w rynku i sytuacja jest bardziej normalna. Największy udział w tym rynku ma oczywiście lider, czyli Grupa RMF.

Trójka miała jakieś mocno obniżone ceny przez pół roku. Czy to wpłynęło na wasze przychody?

Kibicuję Trójce, bo kibicuję radiu jako medium. Grupa RMF jako lider odpowiada za budowanie dobrego wizerunku tego medium. Z innymi stacjami współpracujemy w ramach inicjatywy I love radio. Wracając do Trójki, uważam, że urealnienie jej cenników to był dobry ruch. Słuchalność tej stacji się odbudowuje bardzo powoli. Ale to dobrze, że Polskie Radio się rozwija. My świetnie się uzupełniamy z ich produktami.

Słuchacze Trójki uciekli do Radia 357 i Radia Nowy Świat. Jaką przyszłość mają te projekty?

Osobiście wierzę w tworzenie jakościowego contentu, nawet jeśli jest on dość niszowy. Dlatego my rozwijamy i będziemy rozwijać z determinacją Radio RMF24.  Kluczowe jest jednak finansowanie i rentowność. Z obawą przeczytałem ostatnio, że jeden tychże projektów radiowych przynosi straty. Długofalowo projekty te muszą być rentowne, by mogły istnieć, gdyż nie da się dokładać latami do biznesu. Bardzo ważna jest dojrzałość i zrozumienie tej kwestii osób w nie zaangażowanych.. Chcę wierzyć, że przyszłość jest dobra dla tych stacji jak i innych projektów radia IP (internetowego), bo wierzymy w rozwój tego segmentu, rynku digital audio. Trzeba tylko mądrze liczyć siły na zamiary.

Czy młodzi ludzie dalej słuchają radia?

Słuchalność RMF MAXX jest raz lepsza, raz gorsza. Nie można zaklinać rzeczywistości – młodzi ludzie coraz rzadziej słuchają radia. Ciężko pracujemy jednak nad zachęceniem  do wybrania RMF MAXX, robimy to głównie za pomocą mediów cyfrowych.

W jaki sposób?

Jesteśmy bardzo aktywni w mediach społecznościowych, nawiązujemy współpracę z influencerami, zmieniamy nasze kanały dotarcia (aplikacje, strony mobile, aplikacja desktopowe), by były one bardziej przekonujące młodych. Prowadzimy badania, wsłuchując się w oczekiwania tego segmentu i jesteśmy elastyczni, otwarci na zmiany. Po to, by nasi słuchacze chcieli z nami pozostawać dłużej.

Ostatnie wyniki badań słuchalności pokazują, że rośnie słuchalność RMF MAXX, ale też i RMF FM grupie osób w wieku 15-24 lata w stosunku do ubiegłego roku. Nie ma co jednak ukrywać, że młodzi ludzie są wymagającym segmentem dla tradycyjnego radia. Z tego powodu musimy być dostarczycielem atrakcyjnego contentu audio, który jest dla nich bardzo istotny w życiu. Był, jest i będzie. To się nie zmienia.

Czy badanie Radio Track odpowiada temu, jak dzisiaj się konsumuje media w Polsce?

Będąc w ścisłym gronie zarządzających biznesem audio w Grupie Bauer, sporo czasu spędzam zagranicą. Patrzę jak tam realizowane są badania słuchalności i wiem, że nasze badanie nie odbiega od badań radiowych na zachodzie. Metoda Day After Recall wciąż jest najpopularniejsza w liczących się krajach w Europie. Nie ma idealnych badań, każde badania mają swoje zalety jak i wady.

Bartosz Hojka w wywiadzie dla nas powiedział, że Radio Track „nie mierzy tego, co ludzie słuchają, ale co im się wydaje, że słuchają”.

A ja uważam inaczej. Wydaje mi się, że konkurencja niepotrzebnie tak ocenia badania, bo i my i oni wiedzą, że przecież robimy w tym obszarze dużo wspólnie, by te badania były optymalne dla naszego rynku. Wszystkim badaniom malkontenci zarzucają niedociągnięcia. Telewizyjnym i internetowym też. Wydaje mi się też, że ten pogląd naszego konkurenta jest łatwiejszy do głoszenia, bo zajmują według tych badań pozycję nr 2 na rynku. Musimy pamiętać, że w badaniu RadioTrack pytamy głównie o słuchanie stacji w dniu poprzedzającym. Tutaj można oprzeć się na pamięci.

Przypomnę, że wraz z Grupą Eurozet i Time zrobiliśmy wiele, by badanie RadioTrack udoskonalić, sama próba jest bardzo duża, dobór w pełni losowy. Nawet badania pasywne w innych krajach i tak wspierane są najczęściej  przez metody deklaratywne, które z założenia mają lepszy dobór próby.

Alternatywne badanie tworzył Krajowy Instytut Mediów, ale skończyło się na razie na zwolnieniach.

Dwa standardy badań nie są dobrym pomysłem. To nie służy żadnej branży. Gdy pracowałem jako planer telewizyjny, równolegle działały badania telemetryczne AGB i OBOP. To był swoisty koszmarek. Dojrzałe rynki powinny móc wypracować jeden standard badań. Dobrze, że to badanie przeszło już do historii. Zresztą nikt go nigdy nie używał do planowania radia, bo się do tego nie nadawało m.in. ze względu na brak dzienniczka.

Co dalej z radiem cyfrowym w Polsce? Poprzedni Przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski ustalił termin wyłączenia analogu między końcem 2026 a końcem 2030. I koniec. Od tego czasu nic się nie wydarzyło.

Wyniki słuchalności stacji DAB+ są bardzo niskie, a liczba odbiorników radia w tym standardzie jest bardzo niewielka. Dostęp do internetu mają dzisiaj już niemal wszyscy, a to oznacza dostęp do wszystkich stacji, także internetowych w Polsce, ale i na świecie.

Może jak wyłączą radio analogowe, to słuchacze je kupią?

Po co? Standard DAB+ powstał w latach 80. XX wieku, gdy nie było internetu. Polska przeskoczyła ten etap. Radio cyfrowe DAB+ to kosztowny substytut radia FMowego, który tylko czasami daje lepszą jakość niż radio FM. Dzisiaj słuchamy treści audio w telefonie przez internet. Zamiast ładować pieniądze w DAB+ można je wykorzystać dużo mądrzej w innych obszarach.

Np. przeznaczyć je na rozwój sztucznej inteligencji. W komunikacie prasowym był taki cytat, że Polska będzie liderem w grupie Bauer Media Audio w rozwoju sztucznej inteligencji w branży audio. Jak to czytać?

W Grupie RMF od kilku lat bardzo intensywnie pracujemy nad rozwojem AI, współpracując tutaj z bardzo uznanymi partnerami. Polska została wybrana, by stworzyć zespół, pracujący na rzecz wszystkich dziewięciu rynków, w których Bauer Media Group posiada biznesy audio. We współpracy z centralą w Grupie RMF zbudowaliśmy laboratorium, zajmujące się AI. Sztuczna inteligencja to przyszłość. To nie zwolnienia, ale wręcz konieczność zatrudnienia nowych osób.

Ilu?

Docelowo będzie to kilkanaście osób zajmujących się tym tematem, na dzisiaj mamy kilka.

Radio OFF Kraków jesienią eksperymentowało z zastąpieniem prowadzących sztuczną inteligencją. Zrobiła się ogromna burza i szybko się wycofali.

Nie możemy zapominać, że radio to ludzie. AI nie zastąpi charyzmy, żartu, inteligencji, energii prowadzącego. A to przyciąga słuchaczy i tworzy magię radia.

Jak wykorzystujecie AI w Grupie RMF w bieżącej pracy?

Na razie do prac back office. Dzięki pomocy AI przygotowujemy np. spoty reklamowe. Nie są one emitowane na antenie, ale wykorzystują je doradcy klienta. W kilka sekund są w stanie przygotować dźwięki, które wykorzystają podczas prezentacji handlowych u klienta. Wystarczy wpisać pewne zmienne i AI generuje gotowy materiał dźwiękowy.  

Nasze narzędzia AI głównie wspierają działania edytorskie dziennikarzy, ułatwiają produkcję contentu online, zastępują lektorów, robią tłumaczenia… To już się dzieje na poważnie.

A co ze wsparciem samej anteny przez AI?

Eksperymenty zaczynają się od prostych treści. Np. w Finlandii sztuczna inteligencja wspomaga tworzenie informacji o korkach. Mają tam świetny serwis, który jest źródłem bardzo precyzyjnych danych. By AI mogła stworzyć dźwięk, trzeba mieć pewność, że opiera się na wiarygodnych danych. Nie możemy pozwolić, by przypadkiem wprowadziła w błąd naszych słuchaczy.

Jeśli wykorzystamy AI na antenie, to po to, aby odciążyć ludzi w mniej kreatywnej, a często rutynowej, powtarzalnej pracy. Nie powiem dzisiaj jednak nic więcej. Muszę poprosić o cierpliwość. Może będzie okazja by ponownie się spotkać i o tym porozmawiać?