Sprawdzamy, czy (i jak bardzo) ludzie z reklamy obawiają się AI w tej branży

Mark Zuckerberg ogłosił nowe kierunki rozwoju reklam na platformach Meta. Przyszłość to zdaniem miliardera sztuczna inteligencja, która pozwoli nie tylko automatyzować procesy, ale też personalizować kampanie w czasie rzeczywistym bez większego wysiłku klientów. 

Meta dąży więc do stworzenia systemu, w którym klient może po prostu określić pożądany wynik, podać kwotę, którą jest gotów zapłacić i zwyczajnie płacić bigtechowi za każdy osiągnięty wynik. Reklamy mają być w tej wizji tworzone przez boty AI, które koncern ciągle udoskonala dzięki własnemu modelowi Llama 4 oraz udoskonalonemu modelowi pomiaru efektywności reklamy. Według Zuckerberga klienci nie będą potrzebować żadnych materiałów kreatywnych, danych demograficznych do targetowania ani pomiarów efektywności. Wszystko ma „dowozić” Meta.

Całą resztą zajmować się mają tzw. AI agents — inteligentni asystenci, którzy mają pomagać firmom i marketerom w tworzeniu kampanii reklamowych „praktycznie bez żadnego wysiłku”. 

Zobacz: Twoje wpisy z Facebooka i Instagrama posłużą do ćwiczenia AI. Chyba że się nie zgodzisz

Agenci AI w wizji Zuckerberga będą w stanie tworzyć nieskończoną wręcz liczbę wersji reklam, najbardziej dopasowanych do różnych odbiorców. Meta do ulepszenia swojego systemu reklamowego testuje też nowe sposoby targetowania, bazujące nie tylko na demografii i zainteresowaniach, ale także na kontekście i bieżących zachowaniach użytkowników. To krok, który ma zmniejszyć uzależnienie od klasycznego modelu third-party cookies i podbić skuteczność kampanii. 

Zmiany mają zrewolucjonizować Facebook Ads i przyciągnąć reklamodawców, którzy w ostatnich miesiącach szukają bardziej precyzyjnych i efektywnych narzędzi marketingowych. Zuckerberg nie podał jednak dokładnych dat wdrożenia tych funkcji, zaznaczając, że „to dopiero początek kolejnego etapu reklamy cyfrowej”.

Zobacz: Meta rusza z własną aplikacją AI

Meta stawia wszystko na jedną kartę

Jarosław Łuczka, product owner w adQuery nie jest zaskoczony pomysłem Marka Zuckerberga, bo jak mówi – od dawna wiadomo, że Meta stawia wszystko na jedną kartę: sztuczną inteligencję. – Firma intensywnie inwestuje w AI, co naturalnie pociąga za sobą głębokie zmiany, zarówno operacyjne, jak i kadrowe. Przykładem są znaczące przetasowania w strukturach europejskich – podkreśla. 

– Meta zdążyła nas przyzwyczaić do głośnych zapowiedzi rewolucyjnych zmian, które nie do końca oddają późniejszą rzeczywistość, więc zalecam podejście "wait and see" – mówi Robert Bernaciak, CEO i co-Founder w Performance Labs. 

Jednocześnie wskazuje, że jednak nie zmienia to faktu, że rynek idzie w kierunku automatyzacji marketingu cyfrowego. – Już dzisiaj korzystamy z autorskich modeli i algorytmów do optymalizacji konwersji (Meta Advantage czy Google Pmax). Pod kątem optymalizacji mediowej to już nasza codzienność – zauważa. 

Zobacz: Co ludzie myślą o AI? Jest raport Uniwersytetu Stanforda

Ludzki wkład wciąż będzie niezbędny

Czy optymalizacja i wpływ AI okradnie nas z kreatywności?  – Moim zdaniem nie. W przyszłości niezbędny będzie ludzki wkład w zrozumienie zmieniających się potrzeb i motywacji konsumentów. Algorytmy potrafią odwzorować komunikację tu i teraz bazując na dużych zbiorach dostępnych danych, ale na tę chwilę nie radzą sobie z kreowaniem komunikacji opartej o dogłębną analizę ludzkiego umysłu i motywacji. To jeszcze przed nami. Póki co zostaje nam czerpać w pełni z osiągnięć algorytmów do optymalizacji CTR'ów czy wskaźników konwersji i obserwować postęp rozwoju technologii" – zaznacza nasz rozmówca. 

Czy AI rzeczywiście – jak twierdzi Zuckerberg – zastąpi ludzi, a wirtualni agenci zaspokoją wszystkie potrzeby reklamodawców – i to lepiej niż człowiek?  – Brzmi to jak wizja rodem z futurystycznego serialu, choć brakuje tu jeszcze wielu elementów, by scenariusz ten przerodził się w rzeczywistość – twierdzi Jarosław Łuczka.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że wirtualni asystenci już są wśród nas. – I nie ukrywajmy, często bywają źródłem frustracji. Wystarczy wspomnieć o bankowych chatbotach, które w zderzeniu z bardziej złożonymi sprawami potrafią doprowadzić do granic wytrzymałości. Z kolei zespoły kreatywne w agencjach nadal słuchają przepowiedni o swoim rychłym końcu z chłodnym spokojem, bo doskonale wiedzą, że jeśli sam reklamodawca nie wie, czego chce, to jak ma to wiedzieć AI Agent Mety? – pyta ekspert. 

Zobacz: Boty w sieci bardziej przekonujące niż ludzie? Eksperyment z etycznymi wątpliwościami w tle 

Kreatywność to wciąż domena człowieka

I z pełnym przekonaniem oraz stanowczością dodaje: – Na szczęście kreatywność i empatia, czyli kluczowe elementy skutecznej komunikacji, to wciąż domena człowieka. Najbardziej angażujące kampanie nadal powstają w ludzkich głowach, choć coraz częściej są doszlifowywane przy wsparciu algorytmów. Plan Zuckerberga jest ambitny i bez wątpienia strategiczny, ale świat digital marketingu, przynajmniej na razie, nie jest jeszcze gotowy na całkowitą automatyzację – uważa Jarosław Łuczka. 

Anka Robotycka z F11 Agency Digital Solutions pokusiła się – jak mówi – o mało odkrywcze stwierdzenie, że Facebook jako platforma społecznościowa też już dawno temu umarł i stał się miejscem spotkań botów z botami, z coraz mniejszą przestrzenią na ludzką kreatywność. Przypomina, że już wiele lat temu Mark Zuckerberg głosił, że FB ma być de facto marketplacem, a jakiż marketplace jest bardziej wydajny niż ten kreowany i optymalizowany przez boty, przez AI i przez wszechwładny algorytm. – To pytanie retoryczne – zaznacza. 

– Kontynuując pesymistyczne wizje (lub raczej co dla niektórych mogące być pesymistyczne) weźmy pod uwagę rozważania prof.  Scotta Gallowaya, który listuje wiele ważkich powodów, dla których marketing przestaje być inwestycją, a staje się obciążeniem w budżecie – wskazuje Anka Robotycka. – Innymi słowy nadchodzi era Math Mana, a nie Mad Mana (parafrazując nadal Gallowaya) i coraz bardziej wydaje się, że emocjonalne przekazy nakierowane na budowanie świadomości marki to już przeszłość – podsumowuje.