W tym roku spadnie konsumpcja mediów. Po raz pierwszy od 2009 roku

Według ostatnich badań PQ Media, korzystanie z mediów cyfrowych i tradycyjnych wzrosło globalnie w 2024 roku o 2,4 proc., średnio o 57,2 godziny tygodniowo. Wzrost ten był w dużej mierze spowodowany ważnymi wydarzeniami telewizyjnymi, takimi jak Letnie Igrzyska Olimpijskie. Jednak dynamika ta prawdopodobnie nie utrzyma się – spadek wyniesie 0,3 proc. w 2025 r., po raz pierwszy od 2009 r.

„Spadek w 2025 r. wskazuje, że zyski w mediach cyfrowych nie rekompensują już spadków w korzystaniu z tradycyjnych mediów. W ciągu ostatnich 40 lat widzieliśmy mnóstwo nowych platform i kanałów medialnych, które znacznie zwiększyły korzystanie z mediów” — powiedział Leo Kivijarv, wiceprezes wykonawczy i dyrektor ds. badań w PQ Media.

Roczna prognoza globalnego wykorzystania mediów PQ Media na lata 2025–2029 obejmuje najważniejsze rynki globalne, 25 platform i kanałów mediów cyfrowych, 11 tradycyjnych platform mediów, 11 silosów hybrydowych i siedem pokoleń konsumentów. Badanie opiera się na licznych źródłach danych i bazuje na poprzednich iteracjach prognozy.

Wzloty i upadki

Według analizy, za prognozowanym spadkiem konsumpcji mediów stoi kilka powodów. Po pierwsze, konsumpcja mediów prawdopodobnie osiągnęła szczyt, szczególnie na rozwiniętych rynkach z łatwym dostępem do urządzeń cyfrowych, takich jak USA. Ponadto media w latach nieparzystych mają tendencję do gorszego funkcjonowania w porównaniu z latami parzystymi. Wynika to głównie z wydarzeń, takich jak duże zawody sportowe i wybory, które zazwyczaj odbywają się w latach parzystych i przyciągają dużą oglądalność.

„Marketingowcy muszą zdać sobie sprawę, że chociaż wykorzystanie tradycyjnych mediów spada, to nadal oferują one szerszy skład odbiorców niż niektóre obecnie preferowane kanały mediów cyfrowych, takie jak marketing influencerski i marketing treści” – powiedział Kivijarv.

W 2024 r. przeciętny konsument spędzał w mediach 8,17 godziny dziennie, w porównaniu z 7,36 godzinami w 2019 r. Jednak nie wszystko zmieniło się w 2024 r. Konsumenci spędzili 52,7 proc. swojego czasu w mediach wspieranych reklamami w 2024 r., w porównaniu z 55,5 proc. w 2019 r.

W skali globalnej media cyfrowe odnotowały znaczny wzrost w 2024 r., a ich udział wzrósł do 39,7 proc. z 37,3 proc. w 2023 r. Zgodnie z raportem, na 11 z 20 największych rynków korzystanie z mediów cyfrowych stanowi ponad połowę całkowitej konsumpcji mediów.