YouTube ratunkiem dla polskich mediów? Zarabiają tam coraz więcej

Rosnąca popularność kanałów na YouTube w Polsce to zjawisko, które w ostatnich latach nabrało ogromnego tempa. Coraz więcej twórców i wydawców decyduje się na zakładanie nowych kanałów, dostosowując swoje działania do zmieniających się preferencji widzów oraz rosnącego zapotrzebowania na różnorodne treści wideo. Można to obserwować w wielu kategoriach – od informacji i publicystyki przez rozrywkę o edukację, aż po lifestyle i gaming.

Powód? Na YouTube można coraz więcej zarobić. – Stawki reklamowe na YouTube przeszły w ostatnich latach znaczącą ewolucję – i to zdecydowanie na korzyść twórców oraz wydawców Szczególnie widoczne jest to w przypadku dłuższych formatów, które charakteryzują się wysokim zaangażowaniem widzów. W przeszłości film z milionem wyświetleń potrafił wygenerować niewielki przychód, dziś – przy odpowiednim czasie oglądania i dobrze dopasowanych reklamach – te przychody potrafią być kilkudziesięciokrotnie wyższe – mówi Michał Pietrzykowski, head of YouTube Super Expressu oraz stacji radiowych Grupy ZPR Media.

Skąd te wzrosty? Sporą rolę odegrały przy tym zmiany w algorytmie wyświetlania treści, który rozdysponowuje wyświetlenia o wiele dokładniej, przez co i reklamy są lepiej dopasowane do konsumentów. 

Kamil Kacperczyk, dyrektor wideo w Iberionie, zwraca również uwagę na różnicę pomiędzy stawkami u nas i w innych krajach: – Stawki reklamowe w Polsce rosną, choć wciąż daleko nam do tych z USA, czy Niemiec. Najlepiej zarabiają branże związane z finansami, technologią i zdrowiem. Oprócz kategorii oraz rynku, wpływ na CPM ma także sezonowość – największy popyt reklamowy jest w listopadzie i grudniu. Porównując grudzień 2023 roku z 2024 rokiem, globalnie stawki urosły o około 25-50 procent, w Polsce 10-20 procent – dodaje Kamil Kacperczyk.

Pietrzykowski dzieli się ciekawym spostrzeżeniem: – Ciekawostką jest fakt, że wyższe przychody generują dziś także użytkownicy posiadający YouTube Premium – ich oglądanie treści bez reklam również jest korzystnie monetyzowane przez platformę.

Influencerzy mediowi wyznaczyli trend

Twórcy internetowi, którzy skupili swoją działalność na informowaniu i komentowaniu wydarzeń, często nadają ze swojego pokoju lub na żywo przy użyciu smartfona. Bardziej skupiają się na treści przekazu, a mniej na jego dopracowanej formie. Zarobki, które otrzymują z reklam czy od patronów, nie tylko pozwalają się utrzymać, ale też dobrze zarobić. 

Sytuacja wygląda zupełnie inaczej z perspektywy dużych, uznanych wydawców, którzy muszą „dowozić” również wysoką jakość treści. To wiąże się dużymi kosztami w postaci studia, pracowników, sprzętu czy logistyki.

AI zabiera ruch z wyszukiwarek i zmienia zachowania czytelników. To drugi, obok konkurencji ze strony wspomnianych wyżej influencerów, problem mediów w Polsce i na świecie. Spadki ruchu oznaczają mniejsze przychody z reklam. To w konsekwencji prowadzi często do szukania oszczędności - głównie poprzez ograniczanie zatrudnienia. Temat szeroko omawialiśmy między innymi w tekście „AI-owy Armageddon” u wydawców w USA, a co w Polsce? „O krok do tyłu za głównymi trendami na świecie”. 

Kanał Super Expressu na YouTubie ma już ponad 1,18 miliona subskrybentów i przekroczył 1,2 wyświetleń od początku swojej działalności. Równolegle rozwija się Super Ring, który ma już 251 tys. subskrybentów. 

Liderem pod względem liczby subskrypcji jest Kanał Zero, który przebił granicę 2 mln. Swoje kanały na YouTube rozwijają też oczywiście portale horyzontalne jak Wirtualna Polska, Gazeta.pl, Interia czy Onet, ale też mniejsi wydawcy. Największy kanał Iberionu, czyli Goniec, ma już 631 tys. subskrybentów. 

Warto zadać sobie pytanie czy rosnące stawki z reklam na YouTube mają szanse przynajmniej częściowo zniwelować straty, które wydawcy ponoszą w związku z niższym ruchem na swoje strony. 

– YouTube już od dawna stanowi jedną z kluczowych gałęzi przychodowych dla wielu wydawców i ta rola z każdym rokiem tylko rośnie. To przestrzeń, w której przy odpowiedniej strategii i inwestycji w jakość oraz regularność publikacji, można zbudować bardzo solidne źródło przychodów – zarówno z reklam, jak i z działań komercyjnych czy branded contentu - mówi Michał Pietrzykowski. 

Wideo na YouTube daje też znacznie większe możliwości dotarcia do młodszych użytkowników, którzy coraz rzadziej korzystają z klasycznego internetu w formie serwisów WWW. Dlatego tak ważne jest, by w szerszej strategii obecności online, YouTube traktować nie jako dodatek, ale jako równoprawny i długoterminowy filar biznesu. Nie zapominajmy, że poza samym zarobkiem z AdSesne, możemy również rozszerzyć strategię biznesową o współprace reklamowe, które przyniosą dodatkową korzyść finansową – radzi Pietrzykowski. 

Maksymilian Tomanek, wiceprezes i współwłaściciel Iberiona, zaznacza wyraźnie, że zarabianie na treściach wideo na YouTube nie jest takie łatwe i raczej nie jest przeznaczone dla mniejszych wydawców. Zwraca również na to, jak istotną rolę w działaniach wideo pełnią nazwiska dziennikarzy i autorów treści.

– Dla małych i średnich wydawnictw wideo to całkowita zmiana modelu - gargantuiczny skok kosztów, rezygnacja z pracy zdalnej, drogie studio, inwestycje w sprzęt i nazwiska – komentuje Maksymilian Tomanek.

 – W biznesie "portalowym" nazwisko autora nie miało praktycznie żadnego przełożenia na odsłony. Autorami najpopularniejszych tekstów w Polsce przez lata byli ludzie całkowicie nieznani szerszej publiczności. Mówię oczywiście o newsach, nie śledztwach czy reportażach. Tymczasem na YouTubie nazwisko jest ważniejsze od tematu - wystarczy spojrzeć na case Kanału Sportowego po odejściu Krzysztofa Stanowskiego. A o najlepszych prowadzących konkurujesz nie z podmiotami o podobnej skali, tylko np. z telewizją. Jeśli ktoś chciałby "pokonać Kanał Zero zasięgami na YouTube" , to powinien zacząć od wyciągnięcia Wojewódzkiego  z TVN i Rymanowskiego z Polsatu - dodaje.

Kolejną istotną rzeczą, o której nie należy zapominać to fakt, że działania na YouTubie są częścią większego ekosystemu. Sukces na tej platformie zależy też od unikatowego pomysłu na formaty, których łatwo nie da się przełożyć z jednego medium na drugie. Na przykładzie działań serwisu Goniec.pl opowiada o tym Maksymilian Tomanek.

– Goniec.pl ma swoją specjalizację i jasno określone pozycjonowanie – robimy najlepsze w kraju dziennikarstwo śledcze na YouTubie. Ale to nie jest coś, co jakikolwiek podmiot w Polsce może łatwo skopiować. Dobrych dziennikarzy śledczych jest bardzo mało, a część z nich w ogóle nie chce prowadzić programów. W dodatku żeby za to wszystko zapłacić trzeba mieć świetne biuro reklamy. To kolejny element, którego w mniejszych wydawnictwach brakuje. Przez ostatnie 10 lat zbudowaliśmy gigantyczne zasięgi na Facebooku, później na TikToku - w połączeniu z różnorodnym portfolio serwisów daje to unikatowy w skali kraju miks. U nas to działa, ale poziom skomplikowania całego systemu jest znacznie większy, niż mogłoby się wydawać z boku - dodaje Maksymilian Tomanek.

Czy warto tworzyć YouTube Shorts? 

Nasi eksperci są zgodni, że krótkie formy wideo na YouTubie nie dają zadowalającego przychodu. Podobnie zresztą jak w przypadku krótkich form wideo na TikToku. Czy zatem wydawcy powinni je całkowicie pominąć w swoich działaniach? 

Nie, bo mają one inną rolę do spełnienia, a rezygnacja z nich w dalszej perspektywie może odbić się negatywnie również na przychodach z dłuższych form wideo. Popularne „shortsy”, ale też krótkie formy na wspomnianym TikToku czy Instagramie odgrywają kluczową rolę w budowaniu wizerunku marki czy medium. Jednak często są też wykorzystywane w inny sposób.

– Wielu wydawców lubi “pompować” wynik “wyświetleniowy shortami”, by na koniec miesiąca ogłosić kolejny rekord – zwraca uwagę Kamil Kacperczyk. – Dobrze to wygląda na grafice w social mediach i jest atrakcyjne dla potencjalnych reklamodawców. W dalszej perspektywie może być to złudne i źle wpływać na algorytm – dodaje.

Gdzie jest sufit przychodów z YouTube’a dla polskich wydawców?

Zdaniem Michała Pietrzykowskiego „sufit” przychodów w Polsce z YouTube’a nie został jeszcze określony, a to oznacza, że jest o co walczyć.

– Rok do roku można obserwować realne wzrosty zarówno w liczbie wyświetleń, jak i w przychodach – co pokazuje, że potencjał nadal jest ogromny. Przykładowo, tylko w maju nasz zespół odnotował rekordowy wynik, zwiększając liczbę wyświetleń o ponad 50 milionów względem analogicznego miesiąca rok wcześniej, co przełożyło się na wzrost przychodów o około 90 procent. To dowód na to, że odpowiednio prowadzony kanał może nie tylko rosnąć w zasięgach, ale przede wszystkim w wartości biznesowej – dodaje Pietrzykowski.

Podobnego zdania jest Kamil Kacperczyk: – Ciężko mówić o suficie, gdy Kanał Zero potrafi zarobić blisko 2 miliony złotych z Google AdSense w ciągu miesiąca. Konkurencja obecnie jest o wiele większa niż kiedyś, a przyrost aktywnych użytkowników powoli wyhamowuje. Z drugiej strony rosną stawki, a YouTube bierze się za walkę z AI, powielanymi treściami i spamem. Wyścig o stawki wygrają kanały stawiające na autorskie, angażujące formaty – przewiduje.

– YouTube jest skonstruowany dla twórców, nie dla wydawców. Jedynym sufitem jest kreatywność - dodaje Maksymilian Tomanek.

Przeczytaj też: Tyle Kanał Zero zarobił w czasie kampanii. Absolutny rekord wyświetleń

To daje nadzieję, że na rynku jest miejsce zarówno dla dużych wydawców, jak również dla mniejszych graczy w postaci influencerów czy mediów lokalnych. Oczywiście poleganie wyłącznie na jednym źródle ruchu czy dochodów zawsze jest ryzykowne, zwłaszcza jeśli te źródła należą do big techów takich jak Google czy Meta. Jednak jeśli spojrzymy na dużą dynamikę wzrostów na YouTubie to wydaje się, że z dnia na dzień to źródło przychodów nie zostanie uśmiercone podobnie jak w 2018 roku Facebook bez zapowiedzi znacząco ograniczył widoczność postów z linkami.

Te teksty na temat YouTube'a również warto przeczytać:

Rząd ruszył z programem na YouTubie. Prowadzi rzecznik - W pierwszym odcinku rzecznik rządu Adam Szłapka razem z Jackiem Dobrzyńskim, rzecznikiem resortu spraw wewnętrznych i administracji, rozmawiają o sytuacji na na granicach wschodniej i zachodniej Polski. 

Meta i YouTube wytną treści AI. "Promowanie treści autentycznych powinno mieć od początku priorytet" - YouTube idzie o krok dalej i mówi „nie” użytkownikom liczącym na szybki zysk. Zapowiada koniec zarabiania na treściach, które zostały wygenerowane przez sztuczną inteligencję.

Byli bogami polskiego YouTube. Jak stara gwardia radzi sobie dzisiaj - Sprawdź, co słychać u kilku z pierwszych “bogów polskiego YouTube'a”.