1,163 mld zł na reklamę internetową w 2014 roku. Dynamicznie rośnie reklama wideo

Według raportu Starlinka wydatki netto (po uwzględnieniu rabatów) na reklamę online wzrosły w 2014 roku w stosunku do 2013 roku o 6,4 proc. do 1,163 mld zł.

Inwestycje w reklamę internetową zwiększyło jedenaście sektorów. Największy wzrost widoczny był w sektorach: pozostałe (głównie nieruchomości i usługi budowlane, a także usługi dla biznesu - o 59,3 proc.), media, książki, CD i DVD (wzrost o 72 proc.), motoryzacja (wzrost o 12,2proc.). Branża handel (głównie dzięki rozwojowi e-commerce) wydała na reklamę 3,6 proc. więcej w skali rok do roku.

Pozostałe zwyżkujące sektory wydały łącznie na reklamę więcej o 30,4 mln zł więcej aniżeli w tym samym okresie roku ubiegłego (dynamika 11 proc.).

Niektóre sektory były mniej aktywne reklamowe w sieci w ub.r. w stosunku do roku 2013. W największym stopniu inwestycję w reklamę online zredukował sektor finanse (o 11,9 proc., co oznacza spadek wydatków o 37,1 mln zł). Po wzroście w trzecim kwartale branża ta zredukowała wydatki w okresie od października do grudnia 2014 roku o 4,8 mln zł (mniej o 6,3 proc. w stosunku do czwartego kwartału 2013r.). Tym samym udział internetu w mediamiksie branży finansowej spadł z 40 proc. w 2013 roku do 37 proc. w roku ub.

- Uważamy, że cechą charakterystyczną branży finansowej jest poszukiwanie sposobów na optymalizację kosztów, dlatego spadek ten tłumaczymy przesunięciem budżetów w stronę zautomatyzowanych form zakupu czy też modeli aukcyjnych, które umożliwiają zakup tańszych powierzchni. Spadek może wynikać jedynie z działań mających na celu optymalizację kosztów. Łączny udział w mediamiksie telewizji i Internetu utrzymuje się na poziomie blisko 86% budżetów - mówi Anna Lembas, analityk mediów w Starlinku.

Ubiegły rok w reklamie online zdominowany był przez trend związany z reklamą wideo, która wzrosła o 21 proc.. Nadawcy inwestują w nowe marki związane z vod, m.in. TVN uruchomił serwis veedo i tym samym wszedł w segment user generated content - czyli materiałów tworzonych przez użytkowników dotychczas zdominowany przez Youtube. Kompetencje w ramach telewizji i wideo rozwija także Grupa Wirtualna Polska, nadawca ten inwestuje w profesjonalną produkcję wideo i nowoczesne studio.

- Trzeba zaznaczyć, że rynek serwisów vod jest w Polsce już dość nasycony, dlatego kolejnym graczom będzie coraz trudniej, ale nie znaczy to, że nie ma już miejsca na nowości. Niedawno zadebiutował u nas włoski serwis Chili, który chce oferować polskim widzom dostęp do 5 tysięcy zagranicznych i polskich filmów i seriali. W przypadku reklam wideo in-stream zaobserwowaliśmy największy wzrost wydatków ze strony producentów żywności. Jest to sektor inwestujący niemal 80 proc. swoich budżetów (internet zajmuje kolejne 10 proc.), stąd taka popularność formatów wideo w tej branży - dodaje Lembas.

Obok wideo intensywnie rozwijał się mobile. Ministerstwo Gospodarki szacowało w 2014 roku liczbę tabletów w Polsce na 4 mln, zaś smartfonów na 27mln sztuk. Reklama display w tym kanale rosła w tempie 61 proc. i -jak podaje Starlink - będzie z pewnością rosła w dalszym ciągu. Jednak mobile to nie tylko display. Dzięki popularyzacji smartfonów mobile kojarzony jest przede wszystkim z aplikacjami, a te dają bardzo wiele ciekawych możliwości reklamowych, kontekst i mierzenie rezultatów. Dzięki nowoczesnej technologii możliwe są już rozwiązania łączące telewizję z mobilem, dające użytkownikom możliwość interaktywnego uczestnictwa w oglądanym programie. Ponadto rozwojowi reklamy mobile będzie sprzyjać też otwarcie sprzedaży reklam na twitterze, który jest popularny przede wszystkim jako aplikacja na smartfony.

Tradycyjna reklama display odrobiła spadek z końcówki 2013 roku i w całym 2014 roku wzrosła o 3 proc. Starlink zwraca uwagę, że nie ma tu mowy o powrocie do dawnych przyzwyczajeń i modeli zakupowych. Wydawcy portali horyzontalnych skupili się na reklamie kontekstowej czyli natywnej, która nie jest tak uciążliwa dla internautów jak niegdyś banery. Ponadto rozwija się  RTB i sprzedaż powierzchni reklamowych w modelach aukcyjnych. Reklamodawcy podchodzą do tych rozwiązań z coraz większą śmiałością, przekonując się do tej formy dzięki osiąganym rezultatom kampanii.

W ub.r. spowolniła dynamika wydatków na reklamę w wyszukiwarkach i wyniosła 7,9 proc., co jest tożsame z dynamiką globalną. Polska podąża śladem rynków bardziej rozwiniętych, gdzie wzrost wydatków na SEM jest jeszcze słabszy (przykładowo 5 proc. w USA), a w niektórych krajach dochodzi nawet do redukcji inwestycji (Wielka Brytania: -3 proc.). Wzrost tej formy reklamy promowany jest przez e-commerce, chętnie wybierający tę formę reklamy, co szczególnie można było zaobserwować w czwartym kwartale, kiedy to reklamodawcy spodziewali się przedświątecznego szału zakupów i inwestowali w reklamę w wyszukiwarkach.

Polski rynek reklamy jest silnie skorelowany zarówno z gospodarką krajową, jak i światową - duże grono reklamodawców to globalne koncerny. Jeszcze dwa miesiące temu wszyscy spodziewali się szybszego wzrostu PKB. Teraz - z uwagi na konflikt na Ukrainie i niestabilny rynek walut - pogarszają się nastroje społeczne, wraz z nimi może spaść popyt wpływając niekorzystnie na gospodarkę, a w szerszym kontekście także na rynek reklamy.

- W kwestii prognoz pozostajemy ostrożnymi optymistami: w naszym odczuciu rynek reklamy wzrośnie w 2015 roku w granicach 2,7 proc. - 3,3 proc.. Spodziewamy się stabilnego jednocyfrowego wzrostu w reklamie internetowej, w przedziale 7 - 9 proc., chociaż sytuacja na rynku wydawców internetowych daleka jest od stabilnej. Mamy do czynienia z wieloma przejęciami i połączeniami. Po połączeniu się grup wp.pl i o2.pl, Grupa Wirtualna Polska zakupiła Business Ad Network w pakiecie z money.pl, co będzie prowadziło do poprawy sekcji biznesowych i rozwoju kontentu biznesowego. Komunikator GG przeszedł z Grupy Allegro do portfolio Goldbach Audience, a kompetencje sprzedaży reklam w serwisach ceneo, olx i Allegro przeszły bezpośrednio w ręce tych podmiotów. Ponadto sprzedaż reklam w Polsce rozpoczął Twitter, który może nie jest szerokozasięgowym medium, ale na pewno otwiera drzwi realizacji ciekawych, niestandardowych kampanii. Spośród modeli zakupowych i reklamowych na rosnące należy wskazać przede wszystkim wideo in-stream, mobile, rozwój RTB oraz content marketing. Reklama online zdecydowanie pozostanie promotorem wzrostu rynku reklamy - podsumowuje Lembas.

7,28 mld zł wydano na reklamę w Polsce w 2014 roku. Zyskują telewizja, internet i radio - tracą prasa, kino i OOH